王老吉，一个近几年才异军突起而成为家喻户晓的知名品牌，居然是历经了一百八十多年的老字号。而且王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中竟然名列前茅排名第五，其品牌价值达到22.44亿元。这不能不让世人对其刮目相看。从林则徐到洪秀全，从梁启超到毛泽东，王老吉凉茶展现着它无穷的魅力。2008年汶川地震后，王老吉爱心奉献捐款1亿元人民币，一下子震惊四座感动了全中国。
作为唯一能与国际巨头可口可乐抗衡的中华民族品牌，2007年，红罐王老吉的销售额已突破50亿元人民币，成为“中国第一罐”，成功荣升为中国饮料届的龙头老大。
然而谁会想到，就在几年之前，“王老吉”还只不过是一个名不见经传的地方品牌，甚至走不出两广、浙南这一带。可就在这短短的几年时间里，王老吉的营业额就从一个多亿，迅速扩张到几十个亿，2008年一下子达到了近120亿。从一个平平无奇的区域品牌，王老吉迅速成长为全国性的强势品牌，在不起眼的凉茶业内创造了一个奇迹。
王老吉究竟有着什么样的独特魅力，能在那么短的时间内红火起来，究竟又有什么法宝与可口可乐相抗衡？王老吉又凭什么在凉茶市场上独领**？王老吉到底成功在哪里，到底赢在何处？
字号缘起——偶遇贵人，名声大作王老吉
除热去火，唯有凉茶
关于凉茶，说起来有些荒诞。江苏人，还有更多地方也一样，把开水叫作“茶”，“凉茶”便是“冷开水”的意思，因此就有“你的茶要不要加茶叶”这样的问候。
等到到了广东，“生命源于水，健康源于凉茶”，这几乎是每个广东人自幼耳濡目染的生活哲学。在广东，“上火”一词频率极高，所以我们才明白，为什么那种颜色并不养眼，味道几近苦涩的**，会在南方文化中享有如此地位。凉茶的生产、销售、消费等众多环节，还有附着在其上的情感因子，数百年积淀下来，便成为抹不去的“文化胎记”。
在各种凉茶的品牌中，最富盛名的当然是王老吉，号称“亚洲第一罐”。迄今已有180多年的历史，是中国著名的老字号，素有“凉茶始祖”的美誉。不过，今天的王老吉，呈现在我面前的更多的是一个现代化企业，而不像一个老字号。
关于王老吉的起源，我们还要从凉茶说起。
凉茶之于广东人，几乎和水一样重要，一目都离不开。一碗凉茶在手，人们便拥有了一个清凉的世界。
凉茶的诞生绝非偶然，岭南的典型亚热带气候对于凉茶的形成“功不可没”。
广东位处我国南部，潮湿多雨，素有“岭南多瘴气”之说。长期生活在炎热潮湿的环境里，人们容易出现湿热积滞、口干尿赤等暑湿症状；饮食不当、睡眠不足，体内就很容易产生“热气”，即“上火”；一旦感染湿毒，就会伤肝伤肺。因此，经过多味中草药熬制而成，又能够祛湿消毒的广东凉茶便应运而生了。
广东凉茶一般由五指柑、金樱根、岗梅根、木蝴蝶、淡竹叶、火炭母、山楂叶、金沙藤、山芝麻和金钱草等10多种中草药熬制而成。有的凉茶含中草药甚至达20到30多种，如极负盛名的廿四味。
制作凉茶的草药能有效去除人体内的毒素，具有提高人体免疫力、抗御细菌和病毒的感染、平衡阴阳、柔润肌肤等功效。所以通过草药制造而成的凉茶能够清热解毒、清肺润燥、解暑祛湿、生津止渴，还可散结消肿，治疗头晕头痛、目赤耳鸣、疔疮肿毒，预防高血压。
因为凉茶功效显著，并且以中草药为原料，所以凉茶似药，但又不是药，它只是具有岭南特色，并将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水，以达到“春祛湿、夏解暑、秋降火、冬防感”效果的目常性饮料。并且广东人忌“药”，故婉称“凉茶”。其实严格来说，凉茶归属于饮品，而不是药品。
当年的南粤先民们为了方便祛湿去热，便专门开设了销售凉茶的店铺，将一些清热消暑、祛湿解毒的中草药，配成各种各样的日常饮品出售，曾出现广东、香港、澳门街头巷尾“凉茶铺多于米铺”的市井风景。于是“凉茶铺”也顺理成章成为“广东三宝”(荔枝、烧鹅、凉茶铺)之一。而“广东三宝”中，唯有凉茶跳出“源自草根”的大俗之境，逐渐步入“厚德载物”的大雅之堂。
追溯起凉茶的历史，可以发现远在公元306年，凉茶在医书中就有了相关记载。当年，东晋道教医药家葛洪在岭南，总结了劳动人民在长期防治疾病过程中积累的丰富经验，写下医学专著，其中里面就有凉茶的配方以及术语，并世代相传。
关于凉茶的历史典故和民间传说，在岭南一带是广为流传、经久不衰，凉茶文化甚至还随着千千万万的广东人漂洋过海，开始了它的国外之旅。
其后，凉茶一路坎坷。从“文革”期间的毁灭性打击到非典时期的大放异彩，再到对抗“药食同用”的质疑，最后得益于南粤几代人对凉茶文化的坚守与追求，终于成为“国家级非物质文化遗产”。凉茶虽然几经衰荣，但仍立于世界之林，现在的凉茶已经不再是偏安一隅的地方饮品，更不单是一种解渴赚钱的商品，而是一个具备了地道中国元素的传统文化符号。凉茶有道，指的是它有特定的术语，指导人们日常饮用，既无剂量限制，也无需医生指导，其中暗藏了“天人相应”、“阴阳互生”、“上工治未病”的道家高妙心法。
现在，凉茶更是把“凉茶之道”发扬光大。据业内人士粗略估计，目前广东生产凉茶的知名企业达300～400多家，加上部分不出名的凉茶生产企业，多达几千家。全国凉茶年销售额60亿元，而广东凉茶的市场份额占50％以上，其中以王老吉凉茶最为出名，占的市场份额也最大。
王老吉凉茶由10味中药组成：先以岗梅、淡竹叶、五指柑清心火、解热毒；又配以山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶利湿通淋，除肠胃之火；再以金钱草、火炭母冰血去淤，疏肝和胃。这些中药是天然植物，都能有效地去除人体的毒素，提高免疫力。
前文讲过，广东地区偏热多湿的气候容易使人肠胃失调，加上人们嗜食辛辣、肥甘味厚的食物，或熬夜，或烟酒过度，难免会出现不同程度的上火、口舌生疮、咽喉肿痛、肺燥、食欲欠佳、口苦等症状。这些症状不仅影响学习和工作，而且容易引发其他各种疾病。日常保健中常喝王老吉凉茶，可及时清除体内毒素，清热降火，提高人体免疫力，柔润肌肤。
那么，作为凉茶业龙头老大的“王老吉”又有着怎样的故事和历史呢?
广东“药侠”，始成凉茶
王老吉凉茶创于清道光年间，时至今日已有180多年历史，被后人誉为“凉茶始祖”。王老吉的创始人本名王泽邦，乳名阿吉，清朝嘉庆年间出生于广东鹤山古劳水乡。王泽邦本务农为生，精通医道，道光年间曾为草药医生，被人们称为“药侠”。
后因岭南地区多阴霾瘴气，燥火肆虐，夏日炎热，春秋湿热，冬干燥。而鹤山古劳水乡出产草药，有解暑祛湿功效，乡民也有用草药煲凉茶喝的习惯。王泽邦与其子不断探索，掌握配制清热凉茶的方法，以岗梅根、金樱根等10余种山草药，配制成独家凉茶，经常用草药给乡民治病。
相传当时地方瘟疫流行，王泽邦偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一个叫做“不语山人”的广西道士传授给王泽邦药方。王泽邦依照药方煮茶，在桃源圩以大碗茶形式摆档，帮助百姓治病。因卓有功效，故极受欢迎，生意兴隆，且驰名远近。
道光初年(1821)，王泽邦迁往广州谋生。
道光八年(1828)，王泽邦在靖远街(今文化公园附近)开了一家药店，一边行医，一边卖凉茶。
王泽邦常去白云山采药，采药回来，就在自己开的药材铺里卖，一边还帮人看病。一般病人服下他的三五味药便可药到病除。
他的医术高，医德好，不分贫富，不摆架子，看病不计酬金，只求为人医病，常常给穷人施医赠药，街坊都当他是自己人，都习惯叫他的乳名——“阿吉”。到他年纪大了，自然就成了“王老吉”。
道光十九年(1839)，林则徐来广东禁烟，由于军务繁忙，整日劳累奔波，操劳过度，不幸中暑困热、咽痛咳嗽。随从人员请来名医开方，服药不见效果，病况日渐加重，上下十分焦急。于是有人找到王老吉，林则徐服了他开的草药——凉茶，立刻药到病除。过几天，林则徐亲自登门答谢，并问及王老吉的姓名，以及所用的药。
王老吉如实回答：“大家叫我王老吉，为你治病的是几味不值钱的草药。”林则徐不禁感叹：“药无分贵贱，不值钱的草药，贫苦百姓更能受益。如果能将药煮成茶，使人随到随饮，有病治病，无病防病，那就更是为大众造福无量啊。”王老吉听后，若有所悟。
没过几天，王老吉果然打开档铺，煲药卖茶。因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。林则徐得知后，即命人送来一个大铜葫芦壶，上面还刻上“王老吉”三个大金字。王老吉把铜壶作为装凉茶的容器，摆在店中。于是，“王老吉凉茶”更是名声大振。许多卖凉茶的店铺争相仿效，也做一个葫芦状的铜壶摆放在店中。直到现在，摆放在店中央的一个大铜葫芦都是凉茶店所不可缺少的标志。
王泽邦把自己熬制的凉茶命名为“王老吉”，此后，王老吉既卖凉茶，又把草药配成药包，方便百姓买回家煲。因人人受益，王老吉凉茶一传十、十传百，处处都留有良好的口碑，直至今天，依然长盛不衰。
几剂草药、凉茶就医好了林则徐，王泽邦和“王老吉凉茶”的名声传到了北京。道光皇帝把他召入皇宫，封为太医院院令，但他过不惯宫廷生活，也不愿为三斗米折腰，不久就辞了官，仍回广州卖凉茶。
“王老吉”这个名称看似土里土气，但从品牌传播角度来考虑，这名称有其独到之处。“王老吉”这三个字，好念、好写、好记，最主要的是容易传播。
凉茶不仅是岭南养生文化的衍生品，还是中国传统中医药文化的一个结晶。作为清热止渴、解暑祛湿的保健养生饮品，凉茶在两广地区流传了千百年，拥有悠久的历史和地道的本土文化特色。
“王老吉”这三个字很有返璞归真的气息，用它来做品牌名称与“凉茶”的产品属性相当匹配。当时王泽邦用这三个字来为凉茶命名，并没有其他的用意，更谈不上营销战略意图，且已经沿用了一百多年。
所谓有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。当时的命名，如果用现在的营销眼光来审视，“王老吉”这个品牌名称有几方面的策略性。
第一，区隔竞争对手。这是品牌名称最基本的一个特性，所有的品牌名称都具备这一功能，即使在这么基础的特性上面，“王老吉”也自有其独到之妙处。
广东是凉茶之乡，凉茶品牌众多，各有其特定的脉络，自成一方。而消费者的记忆有限，王老吉品牌名称独特，与其他品牌形成鲜明区隔，在消费者的记忆中抢先占位。并且，王老吉不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，这样的好处在于，在两广以外的市场推广中王老吉可以节省一定的传播成本。因为两广之外的人们不知道“凉茶是什么”，而让他们认知并且认同凉茶又需要巨额的费用。
第二，品牌名称也是产品创始人名称。创始人名称与品牌名称的无缝对接赋予了品牌历史感和文化感。王老吉的由来与清朝著名的禁烟大臣林则徐有关，这些历史典故丰富了王老吉的内涵，让之不仅是凉茶，还具有历史意义。并且王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这样其品牌又上升了一个高度，构建了其他品牌无法跨越的壁垒。
第三，“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的习惯。从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一起，成为婚宴上的“三小件”。
1840年，王老吉开始出售袋装凉茶。1841年，英国军队突破虎门要塞，到三元里为非作歹，被当地农民击退，又遇暴雨，不少人生病，清朝政府的广州官员便建议他们每天到靖远街饮一碗王老吉凉茶，结果不出三五天，那些士兵都恢复了元气。从此，“王老吉”名扬海外，华侨携带王老吉凉茶进入英联邦地区，都受到免税放行的优待。梁启超在1898年至1903年赴美考察所写的《新大陆游记》有所记叙；“西人有喜用华医者，故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱二文，售诸西人或五至十元美金不等云，他可类推”。
道光廿三年(1843)，洪秀全到广州赴考，也不幸身染疫症，头晕身热，连站都站不稳，同窗给他买来王老吉凉茶，他饮用后，很快就好了。
咸丰十一年(1862)，天京保卫战打响，曾国藩率湘军围困太平天国的首都天京。太平军将士多是两广人，不适应江浙的气候，水土不服；又恰好是湿热症流行之时，士兵浑身酸痛无力，战斗力大大削减。这时，洪秀全想起了王老吉凉茶的神奇功效，便派了一位将领去广州找王老吉，买回大批王老吉凉茶，熬给将士喝。喝完果然见效，将士们精神抖擞，力量大增。天京保卫战取得胜利，王老吉凉茶又记一功。
现在的王老吉凉茶是根据王老吉广东凉茶配方，提取精制而成，既保持了具有180多年历史的王老吉风味，不含防腐剂，甘香甜美，又适应现代人工作、生活节奏快的特点。随着社会发展，“王老吉凉茶”产品也不断推陈出新。20世纪60年代中期，王老吉制成凉茶精；1988年，王老吉又浓缩成冲剂；近来，王老吉还采用易拉罐装和无菌利乐包装，饮用方便，受到各界人士的青睐。
一到夏天，许多人家平日都会不时地叮嘱孩子到街上买凉茶，或者买一些凉茶包，放在家中以备不时之需。通常他们都指定要王老吉凉茶，因为王老吉凉茶功能多，效果显著。甚至有华侨回乡探亲，也特地买些王老吉带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝功效。
百年历程——开创新路，芝麻开花节节高
多个分支，齐头并进
“王老吉”所走过的180年，无疑是两广和中国变化最大的时期，所有的时代印记、荣辱兴衰，都可以在“王老吉”企业和品牌的发展中拽到对应和体现。关于“王老吉”的种种传奇叙述，不仅记录着一种日用保健品的生命形态，我们还可以从中窥见它对区域生活文化的长期润泽。
l840年，王老吉凉茶铺便开始以“前店后场”的形式，生产王老吉凉茶包。其后，王老吉让三个儿子在广州市另设三间分店。这时，王老吉不仅畅销两广，连湖南、湖北、江西、上海、北京也开始有凉茶销售，但销量都不大。后来越来越多广东人到东南亚等地谋生，他们通常会顺便带些王老吉过去备用，于是王老吉传入了东南亚各国乃至美国。现代报人袁效贤、李春晓伉俪浪迹美国，见到美国的不少酒店，每逢高级宴会之末，侍者必奉上一杯中国凉茶王老吉。
1870年，到了王老吉的第三代，王老吉的孙子王裕恒去到香港，并在文武庙设店，市道兴旺。在那个时候，“王老吉凉茶”已行销全球华人地区。
19世纪末，王老吉后人的一支到香港发展，并且注册了“王老吉”商标，是华商在香港注册商标的先驱，后来发展成为香港王老吉集团，在中国内地以外的国家和地区，王老吉品牌都是王氏后人注册的，业务扩展到澳大利亚、东南亚、欧洲和美国。有中国人的地方就有王老吉，这一点都不夸张。
香港支线在20世纪40年代由第四代传人王豫康开设多达六间分店，现在王老吉由第五代传人王健仪执掌。由于香港铺租高昂，在香港，王老吉只位于元朗区的天水围颂富商场有一间门市铺，另外，在天水围天耀商场及屯门良景商场亦有分店。
而留在广州的王老吉后人继续经营凉茶店。1938年广州沦陷，王老吉凉茶铺以及货物全部被烧毁。直到8年抗战胜利后，王老吉才在广州市海珠中路71—73号正式恢复生产。
1925年10月，毛泽东带着母亲、杨开慧和两个儿子住在东山庙前西街38号。一日，与中共广东区委书记陈延年（陈*秀之子）闲谈，向陈请教“王老吉”三字的含义。陈的解释是“以马列老祖宗为指导的太平党是王者之师，有老百姓支持，这本身就是一种吉兆。润之兄来粤举办农民运动讲习所，正合大道，这才可歌可泣……”
1928年毛泽东因生病到福建永定县苏家坡休养，想起广州想起“王老吉”和陈延年，此时陈延年业已牺牲。毛泽东便要贺子珍去买“王老吉”凉茶，后来通过地下交通站才把“王老吉”弄来，毛泽东逐渐康复。他站在苏家坡上遥望南粤，心潮起伏，随口吟唱《采桑子》一首：“人生易老天难老，岁岁重阳，今又重阳，战地黄花分外香；一年一度秋风劲，不似春光，胜似春光，寥廓江天万里霜。”
1949年解放后，王老吉归入国有企业。
1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。
文革期间，王老吉联合制药厂被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。
1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。
1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业，改名“广州羊城药业股份有限公司”。
1997年，羊城药业的母公司广州医药集团有限公司资产重组，成立广州药业股份有限公司，在香港发行H股(0874)上市，更于2001年增发A股(上交所：600332)在上海上市。
2004年3月4日，羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司，生产“国药准字”的王老吉凉茶颗粒冲剂。
在中国内地，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有。王老吉凉茶在人民政府的关怀下，生产得到了进一步发展。无论生产场地，还是设备都得到改进，产品质量大大提高。王老吉凉茶也深受人民群众的喜爱。
1997年，香港鸿道集团有限公司从香港的王氏后人那里取得王老吉的配方，又与广州羊城药业有限公司签约，租用其王老吉品牌，在内地独家生产、经营红罐王老吉饮料(食健字号)。
1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了一份合同，是关于商标许可使用的。合同规定：自1997年，鸿道集团有限公司取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年。
2001年，两家企业就“王老吉”商标的租赁，续签了合同，按照合同规定，租赁有效期延长了5年，共计20年。
为此，鸿道集团专门投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，让其负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。当时加多宝有两个产品：一个是加多宝绿茶，一个是红罐王老吉。但前者投入数千万元，只有一两千万元的销量。
在2003年上半年，加多宝确立了红罐王老吉的市场运作新方案。并在不久之后，由于绿茶的投入高而销量低，加多宝就砍掉加多宝绿茶，一心经营红罐王老吉。
营销黑马，飘红全国
在这180余年漫长的历史中，慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；林则徐虎门销烟，王老吉清热解毒；洪秀全广州赴考，王老吉救命；太平军天京保卫战，王老吉劳军。在经历这些惊天动地的大事后，时下饮用王老吉巳成为一种新的消费潮流。
上世纪90年代中期，加多宝开始生产销售红色罐装的王老吉饮料。对于王老吉凉茶的概念和品牌，两广地区的人们认知都比较充分，在区域范围内，王老吉有比较固定的消费群。而在其他地区，由于人们对王老吉的认知很少，红罐王老吉的头7年，一直处于不温不火的状态，默默无闻地固守一方市场。
在广东，“王老吉”可谓家喻户晓，在消费者观念中，具有上百年历史的王老吉品牌就是凉茶的代称，是一种具有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，这种“药”的观念直接限制了它的增长。
另外，在广东人的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为是最正宗的。加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健：字号产品，口感偏甜。按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其降火的药力不足，无法接受它“饮料”的新脸孔。一来广东人喝凉茶一般都去凉茶铺，或者自家煎煮。二来黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，又占据了大部分的市场份额。所以红罐王老吉虽是百年品牌，在广东地区销量也是一时不振。
在饮料市场，碳酸饮料早已被可口可乐、百事可乐占领，茶饮料中康师傅、统一的地位也是不可动摇的，还有众多的果汁饮料和功能饮料的领先地位也都难以超越。红罐王老吉以“金银花、甘草、**、夏枯草”等草本植物精制而成，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，又是一点障碍。加上每罐3．5元人民币的零售价，远高于风靡全球的两可乐，红罐王老吉在全国市场上生存确不容易。
综述以上原因，王老吉的头7年只能不温不火。
尽管安于一隅，加多宝也能过得很滋润，但是，最大限度追求利润是企业的目标，加多宝一直谋求更大的市场，向全国推广王老吉。
然而作为“凉茶始祖”，王老吉始终没有走出两广地区，即使流向海外，也仅限于广东华人居住的地方。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至会说：“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来，加多宝要进军外地市场，单是凉茶概念的教育费用就很大了。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，王老吉要打进市场，难度着实不小。
而王老吉国内商标由广州医药集团拥有，广药集团又为广州市政一府全资拥有。2002年以前，广药集团的凉茶品牌众多，包括潘高寿、陈李济等，王老吉只是一个地方品牌，也是最小的品牌。
眼看商标租赁期快要过半，王老吉罐装饮料凉茶依然是卖得不温不火，每年只卖一个亿。加多宝进行战略调整，经过品牌重新定位，实施强势跨区域扩张，才出现了红罐王老吉今天火爆的局面。短短的两年时间，销售额先后从原本的1个多亿提高到2003年的6个亿，再提高到2004年的15个亿。
从2004年开始，王老吉是中国营销界的一匹黑马，以大热之势成为最具盘点价值的名字。在此之前，没有人会想到，作为岭南养生文化一种独特符号的“凉茶”，王老吉在两广的大街小巷里沉淀了一百多年后，会在2005年突然飘红全国，一年销售25亿。2007年，王老吉的销售额更是高达50亿。
在南方一些地区，熬夜打麻将喝王老吉，运动后喝王老吉，酒楼的饭局上喝王老吉，这些已经成为人们不可或缺的习惯，甚至在浙江某些地区，婚宴上也有不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。
短短数年时间，王老吉销售额激增，蚕食中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌。面对王老吉咄咄逼人的攻势，为了对抗王老吉，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈。星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加入凉茶市场的竞争。
2008年第一季度的统计数据表明，今年国内饮料市场规模继续稳步保持两位数以上增长，全年销量有望突破600亿元。其中，凉茶作为新兴饮料品类发展迅速，近六成消费者饮用过包装凉茶，未来成长潜力巨大。而来自AC尼尔森的第三方数据和国家统计局统计表明，红罐王老吉已经成为中国饮料市场该SKU类的龙头老大，超过其他所有软饮料品种。
国家统计局针对凉茶产业进行预测分析，到2010年，国内饮料市场规模将达到1000亿元。AC尼尔森新近调研数据也进一步指出，如果以每两个月7％以上的速度拉近与目前饮料市场最大份额品牌的差距，凉茶市场的龙头王老吉，不到两年时间就能称雄整个中国饮料市场。
实际上，以高铺货率(包括小士多店)的强大渠道，抢占大部分的餐饮业终端，在许多省市，红罐王老吉已经成为当地的饮料销量冠军。尤其是湖南、湖北及西南市场，王老吉的出货量甚至高达其他强势罐装饮料的数倍以上。单一卖场的单日销售额中，王老吉也经常创下新的销售记录。
王老吉的消费者品牌认知度已超过90％，在中国质量协会组织的2008年中国饮料市场主流品牌消费者满意度调研中，红罐王老吉荣膺消费者满意度首位，成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌之一，收获了市场，也收获了民心。
同一字号，三家企业
如果说世界上有三个“可乐”，我想没有人会相信，世人只会相信世界上有两个“可乐”——可口可乐跟百事可乐。但是中国就真的有三个“王老吉”。之前，这一内幕很少人知道，随着红罐王老吉的走红，才渐渐浮出水面，显露于世人面前。
一段糊涂历史，三家曾对簿公堂。
早在2004年，就王老吉的商标问题，这三家企业就曾打过官司。
有着180多年历史的王老吉，始创于广州。解放前夕，王老吉的一支后人迁往香港，并在香港和海外地区注册了“王老吉”商标，拥有在中国内地以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。
后来，广州复办了一批传统老字号药厂，王老吉品牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有“王老吉”品牌药品的特殊情况，并成为一个历史遗留问题。
香港加多宝(广东)股份有限公司原本是没有王老吉商标使用权的，但是上世纪90年代初，香港鸿道集团向王老吉药业租赁了20年的王老吉商标使用权，并成立加多宝公司，在国内市场生产王老吉罐装饮料凉茶。
据王老吉药业新闻发言人、市场总监贺庆介绍，当时药品是整个广药集团的核心竞争力，所以饮料这一块倾注的精力比较少，既然有人愿意做饮料，他们的资源自己也用不上，不如出租算了。就这样，两家企业达成了租赁协议。经过近10年的发展，加多宝的罐装凉茶在国内市场初现规模。
王老吉罐装饮料凉茶本来是租来的孩子，然而加多宝却有意无意地将它当成自己的孩子，积极培养。
2003年广东加多宝加大王老吉的投资力度，以4000万元高价标得该年11月在中央电视台广告黄金段位。几年连续的营销运作下来，王老吉罐装饮料凉茶从一个地方品牌一跃成为全国知名的饮料品牌。随着宝芝林、和其正等一系列凉茶品牌的跟进，凉茶成为中国饮料领域的一个新兴品类，势头正旺。
而将全部精力放在药物上的广州王老吉药业将王老吉罐装饮料商标使用权暂时转让给加多宝后，做梦也没想到，自己“用不上的资源”到了“外人”手里却能重现光芒，过继出去的孩子竟然被养成这么大。
加多宝大有喧宾夺主之势，对此，一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧。因为“王老吉”品牌能够重获新生，并点火凉茶市场，加多宝才是最主要的功臣。而人们也只是喝王老吉，而不知道“王老吉”其实是自己的商标。为了加强自身的影响力，2004年3月，广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。
除此之外，凉茶饮料的巨大发展空间也让王老吉药业心动不已。说时迟那时快，广州王老吉迅速把采用浅绿色毛笔书法字样的利乐装的王老吉凉茶投放市场，并在央视投放大量广告。无论是广告诉求还是定价，利乐装的王老吉都与红罐装的王老吉非常接近，销售渠道策略更是接近，在大型超市经常能看到两个不同包装的王老吉的堆头“亲密”地紧挨着，唱对台戏。
广州王老吉十分庆幸他们之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入创历史新高——8000万元，这虽然值得庆幸，但与“红罐”的距离依然很大，“红罐”那年的销售额是15亿元。
王老吉没有“火”的时期，国内的王老吉相安无事，但是王老吉兴旺发达了，他们的问题就跟着来了。难道真的是“人怕出名猪怕壮”?
更为麻烦的是：19世纪末，王老吉的海外品牌由王老吉的后人在全球注册。目前在全球将近30个国家和地区，他们都注册了王老吉商标。尽管香港王老吉国际有限公司是一家规模不大的家族企业，并且主要通过“凉茶铺”的形式，在香港地区销售熬制的凉茶；尽管香港王老吉产品没有大量投放饮料市场，但这也为驰骋在内地的两个王老吉进军国际市场，设下了一道不高不低的门槛。
最终，三家王老吉达成协议，在中国内地，王老吉的商标使用权属于广州王老吉药业，香港多加宝(广东)股份有限公司拥有20年的红罐王老吉商标使用权。而国外的，包括香港地区，王老吉的商标使用权属于香港王老吉国际有限公司，如果王老吉药业或加多宝要进人这部分市场，必须向香港王老吉国际有限公司租借“王老吉”商标的海外使用权。
目前，在中国内地，两家企业形成了“红”、“绿”王老吉，同宗不同门、争而不斗的太平盛世。
经营智慧——心系百姓，危难时刻见真情
定位品牌，开创新类
品牌是一种无形资产，一笔无形的本钱，要重视和树立本企业的名气，一定要加强对品牌的严格管理，品牌管理就是对本企业的形象树立和维护。只有管理上品位，品牌才能保得住。信任来自于某些稳定不变的东西以及基于此产生的合理预期，人们购买名牌商品就是基于对名牌一贯形象的信任。
一个知名的品牌就是一张走向市场的通行证，品牌代表一个企业的智慧和经济实力。美国万宝路集团总裁马克斯韦尔说：“公司的品牌如同储户的户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利益。”
当然，要树立一个品牌首先得先对这个品牌来进行定位，让加多宝和成美公司感到最困惑的是，王老吉必须要在“凉茶”和“饮料”之间作一个抉择，假如把王老吉定位为饮料，虽然产品适应范围广了，但是以可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、农夫果园等为代表的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料强敌如林。如果把王老吉定位为凉茶，这样王老吉有新品类区隔的优势，可是产品适应面窄，难以持续发展。
经过一系列精密的调研和细致的考虑后，加多宝决定把王老吉定位为“预防上火”的草本植物饮料。王老吉依然归于饮料之列，但是也开创了新品类，草本植物饮料。
品牌创建，体现的是以顾客为核心的差异化承诺，并以广告、包装、符号等元素向目标消费者进行积极沟通。王老吉敲定“预防上火”的草本植物饮料的定位后，一个个难题都迎刃而解了。
首先，是使红罐王老吉和可乐、茶、水、果汁等纯饮料竞争对军区分开来，回避了与它们的正面冲突。
这样定位益处有六：
一、“预防上火”的定位有利于红罐王老吉走出广东、浙南，不再受地域限制。
“预防上火”本来只是王老吉其中的一个功能，现在王老吉把它单独抽出来，用来重新定义整个王老吉。“上火”是一个具有全国普遍性的中医概念，而“凉茶”恰相反，只局限于两广地区。这个“预防上火”，帮助王老吉挣脱了广东凉茶的地域性束缚，为王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
二、“预防上火”的定位有利于红罐王老吉形成独特区隔。
王老吉是“凉茶始祖”，有“正宗”的保证，能对未来跟进品牌进行有力防御，而在后来的品牌推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。目前红罐王老吉是中国内地唯一进入肯德基连锁的本土品牌。
三、“预防上火”的定位将王老吉产品的劣势转化为优势。
1．红罐王老吉以金银花、甘草、**等草本植物熬制，有淡淡的中药味，在“预防上火”的价值诉求定下来后，适度的中药味反而顺理成章地变成一个生招牌，是“预防上火”的有力支撑。
2．红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺，比一般饮料成本高，3．5元的定价在饮料业中并不占优势。“预防上火的草本植物饮料”的定位，是王老吉3．5元零售价的一个强力支持点。3．5元的零售价格，因“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。
3．“王老吉”历史悠久，是预防上火正宗饮料的最好证明。
四、“草本植物饮料”的定位利于加多宝企业与广州王老吉药业合作。
红罐王老吉定位为草本植物饮料，区别于广州王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业曾共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
加多宝是国内唯一可以生产红罐王老吉产品的企业，为了和广州王老吉药业的产品相区别，所以加多宝在宣传中尽可能多出现全名“红罐王老吉饮料”。
五、“草本植物饮料”的定位开创新品类。
王老吉的成功并不出奇，参照可口可乐创建品牌的历史，并稍微回顾一下中国近25年来的营销历程，我们会发现，成功规律如此清晰、如此简单：在竞争最为激烈的营销市场，曾经留下痕迹或者建立起强大地位的品牌，无不是创建并代表了全新品类的品牌。
如：
健力宝——运动饮料，国内第一个运动饮料，成为中国民族饮料的代表。
娃哈哈——纯净水，一度成为娃哈哈集团销售支柱，最后因品牌泛化而削弱竞争力。
康师傅——绿茶，开创大陆瓶装绿茶饮料品类，直到目前为止依然牢牢占据第一位。
旭日升——冰茶，开创冰茶品类，很遗憾的是后来因品类的消失而退出市场。
露露——杏仁露，开创杏仁汁品类，也成为此品类领导品牌。
澳得利——葡萄糖饮料，因开创葡萄糖饮料品类而成为当年成长最快品牌。
脉动——维生素水，因开创维生素水品类而成为乐百氏近年最畅销的品牌。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己的定位与强势对手区分开来，即使它的广告只是传达出新品类的信息，效果也往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的草本植物饮料推向市场，其后，通过简单的宣传，人们知道并接受了这种新饮料，红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表。随着品类的成长，红罐王老吉就会拥有最大的收益。
六、新定位打的是文化牌。
中药文化是中国人普遍认同的，中医中药如今不单单是一种古老传统，更多的是一种中华民族文化，这种文化在中国消费者的心中根深蒂固。所以，当王老吉定位为草本植物，打出了纯中药配方的口号时，无疑给了众多消费者心灵的震撼。长久以来都是在喝糖精、色素等添加剂制成的饮料，如今横空出世的草本饮料不能不让人动心。而王老吉也正是抓住了这一很少有人涉足的草本植物领域，用强大的文化牌打动了消费者的心。
上述可见，王老吉的成功，关键在于确立了自己独特且能打动消费者的品牌个性——“预防上火”的草本植物饮料。因为这是一个具有高度差异性的定位，王老吉开辟了自己的生存空间。
“独特”的品牌之所以可以成功，是因为当今是信息爆炸的时代，置身于信息海洋之中的人们，每天接触到成千上万的品牌信息，已经懒得去区分品牌的各自形象。所以模糊、雷同、毫无个性的品牌渐渐就会被人们遗忘，淹没在茫茫的品牌海洋中。而那些鲜明、独特、有个性的品牌才会被人们记住，成为人们购物时的首选。
这是很简单的道理。当你见到一个平凡得不能再平凡、没有任何突出之处的人时，你不会记得他；而当你见到的是一个很特别、让人一见难忘的人，你却会时时想起他。
孙子兵法日：“以正合，以奇胜。”最终能够克敌制胜的是“奇”，奇就是个性独特，就是与众不同，这也诠释了品牌制胜的真理。
品牌之间最大的特点就是个性差别。可乐、劳斯莱斯、劳力士、万宝路等这些国际品牌无不具有独特鲜明的个性。品牌建设的核心，其实就是明确自己的个性差异，并且通过一系列手段去传播这个差异性、以求给消费者留下深刻印象。
所以，品牌重新定位后，红罐王老吉经营者——加多宝，给王老吉下了“三针”：
一是加多宝选择通俗易懂并且容易记住的一句广告词——“怕上火，喝王老吉”，这短短的7个字就淋漓尽致地诠释了王老吉的独特。
二是加多宝利用中华民族沉淀了几千年的中药文化底蕴，把饮料成分标示在包装罐上。消费者一看饮料的制作成分，从心里就认可了王老吉的降火功效。
三是加多宝牵头其他企业，申报凉茶为世界非物质文化遗产。
加多宝这三针，使产品销售量实现了高速增长。
这也告诉了我们，实施品牌推广战略时，必须要集中力量，传播一个单独的定位概念，从而使品牌在消费者心中占据有利位置，进而影响消费者的购买决策。这样的战略能够帮助品牌在人们心目中占据一个有价值的位置(比如防上火的饮料)。当消费者产生相关需求时，第一时间想到的就是这个品牌。
红罐王老吉的成功也是在于它的定位能够新颖，引人注目！跟随潮流、毫无个性的品牌最终只能淹没在茫茫的品牌海洋中。
王老吉成功的定位给加多宝企业带来了巨大的效益：2003年是品牌重新定位的第一年，红罐王老吉的销售额比2002年同期增长了400％，由2002年的1亿多元猛增至6亿，而且其产品开始走出广东和浙江。尤其是王老吉的广告在央视播出后不久，全国各地的订单连续不断如雪片般飞向加多宝。
广而告之，锦上添花
无论是做品牌，还是招商、铺货、开店，都少不了要打广告。广告的目的是广而告之，大多企业掏钱打广告的首要目的是为了销售。只见声响，不见销量，企业的热情是持续不了多久的。一般来说，对企业而言，做广告只是锦上添花，但在关键时刻，一个好的广告策划也能为企业的成长带来质的飞跃。
许多人或许都还记得“王老吉”早期一个广告：一个可爱的小男孩，为了打开冰箱，喝一罐“王老吉”，他想尽办法，不停拍打、用脚踢冰箱，都没有用处。最后他使出九牛二虎之力，屁股不停地蹭，才把冰箱门挤开。然后画面一转，大人们正津津有味地喝着“王老吉”，并看着小男孩笨拙的姿态开怀大笑。广告最后落脚为“健康家庭，永远相伴”。
这则广告凸现了王老吉的早期策略：希望为产品注入一种诙谐幽默的情感，突出其“健康”的形象。这则广告传播的主题为“健康家庭，永远相伴”，打的是亲情牌。
虽然“王老吉”是传统凉茶饮料中的一种，确有健康之功效，但健康是一个很宽泛的概念，“王老吉”能为健康做的贡献只是一点点，微不足道。给一个功能不大，可以说是功能很小的饮料，戴上一顶“健康”的大帽子，其功能价值根本无法通过上层的“虚拟价值”，也就是“健康快乐”的消费概念释放出来。
平均售价在3．5元左右一罐的王老吉，又不是灵芝、人参等大补药，能给你的家庭带来健康与快乐，这种虚无缥缈的“虚拟价值”又怎能让消费者相信呢?
消费者不买账，王老吉早期的销量当然也上不去。
2002年到2003年这两年时间，王老吉出现量的飞跃阶段。首先，加多宝确立了红罐王老吉“怕上火，喝王老吉”这一战略主题，开创了王老吉草本植物饮料新品类的市场定位，有效地区隔了王老吉和其竞争对手。
这一独特的定位战略确实为王老吉迎来了黄金发展机遇。王老吉也终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争白热化的饮料海洋中，开创新品类，跳出地域的局限，走出两广，向北方以及全国挺进。
如今，王老吉已经不再是传统意义上消暑降火的凉茶，而是大众饮料的一员，并且拥有自己独特的细分市场，拥有的市场份额不比可口可乐、百事可乐这些国际品牌少。中国人独创的这一草本植物饮料焕发出了百年生机。
加多宝也很清楚，王老吉成功的品牌改造，为自己找到了一个进入全国市场的缺口，但如果没有强大的资源支持，没有品牌的知名度、品牌联想和让消费者随时便利购买的渠道网络，这些形成前期市场环境的要素没有建立起来，即使有一个好的起点和机会，也是无法让王老吉的销售份额芝麻开花——节节高的。
因此，加多宝选择央视作为媒介投放的主要平台，借此来提高王老吉品牌的知名度。因为央视覆盖全国，有很强的辐射能力。王老吉有了一个精准的定位后，怎样在最短的时间里将此概念打入消费者的心中，占据消费者的心智资源就成为加多宝最迫切需要解决的问题。进行王老吉的品牌推广必须要选择一个适合的宣传平台。
在国内来说，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段，是构筑具有全国范围传播力的保障。所以，加多宝以迅雷不及掩耳之势在央视媒体投入广告。在媒体广告的轰炸上，加多宝也没有摒弃原来的销售区域，依然利用广东、浙南等地方媒体，进行王老吉品牌的强势推广。
在2003年短短几个月，加多宝一举投入4000多万元广告费，当然效果也是可想而知的，王老吉的销量得到迅速提升。
同年11月，加多宝乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年3至8月份这个黄金广告时段，大力宣传王老吉品牌。正是这种疾风暴雨式的投放方式，保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，迅速红遍全国大江南北。
这就是定位理论成功实现的财力法则。这样，在品牌传播上，王老吉也实现了与竞争对手的差异化竞争(其竞争对手采用的低价渗透战略，一般不会在媒体上投放广告)，提高了同类竞争对手的进入门槛。后来进入的竞争对手，无不需要强大的财力做支撑，才能完成其品牌官传。
品牌知名度依靠强大的媒体平台的宣传，品牌联想则是由广告片的质量来完成。
为了创造与目标市场关联密切的品牌联想，王老吉制作了一个让消费者尽情享受生活的电视广告片。
广告片由一群年轻有活力的年轻人担纲，他们大啖煎炸、烧烤、香辣美食，甚至通宵达旦看足球，无所顾忌地大吃大喝，生活极不规律。而这些年轻人也是王老吉锁定的目标消费群体，因为这些群体饮食和生活习惯不规律、不同于常人，容易上火。
广告片力图使消费者产生这样的一种潜意识：有热气的餐饮场合就一定要喝王老吉；有烈日汗水的户外运动场合就一定要喝王老吉；有熬夜加班的深夜场合也一定要喝王老吉。于毫王老吉的购买理由就成立了，“怕上火，喝王老吉”。王老吉虽然沿袭于广东凉茶，但在它的广告片里，你完全看不到广东凉茶的影子。这广告片打造的是完完全全没有任何地域和气候特色的，相容于现代生活的新品牌形象。
于是，红罐王老吉具备了可口可乐、百事可乐、统一等饮料所不具备的特性，开创了一个功能性饮料新品类，占据了特定的细分市场，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。
到了2005年，市场调查表明，王老吉2003的旧版主题电视广告和平面广告都显得有些落伍了。2006年是世界杯年，也是王老吉的新机遇。王老吉的高层果断决策，开始了一次全面的广告运动，这也是王老吉再次飞跃的一个契机。2007年，王老吉在央视投入了令人咋舌的3．8亿元人民币。
经过一系列央视广告的轰炸后，红罐王老吉的销量大增，加多宝做广告的热情有增无减。所以红罐王老吉，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，并且免费赠送。
这种做法在传播内容选择上，王老吉将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”，充分考虑了终端广告应直接刺激消费者购买欲望这一特点。餐饮场所的现场提示，有效地配合了电视广告。这种针对性的推广，使消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更直观、更强的认知。
包括王老吉在内，很多企业都乐此不疲地投放户外广告。目前户外广告正在大行其道，高速公路上的广告牌林立。这是因为随着媒体碎片化时代的来临，过去拿出3000万来就可通过电视打响一个全国名牌，按常规打法试试，现在恐怕连招商广告都不够了。相对来说，户外广告要便宜很多。
而户外广告不得不面对的一个事实是：当人们乘车或者驾车一个来回，到底记住哪些户外广告了?即使人们记得了一些好看的图片，一些好玩的口号，问题也随之而来，是否还能想起这是谁家的广告？这些大广告牌很多都是企业花了大价钱，抢破头才能放上去的，那么实际的品牌推广效果又是否尽如人意?
要怎样才能增强广告的黏性，让户外广告充分发挥传播功能，帮助企业卖出更多的产品?这是每个企业都必须切身考虑的问题。
广告的粘性指的是能够让人们喜欢、接近、支持、购买自己的品牌的力量。高速公路上，如果广告牌在五秒钟之内没有黏住消费者，那就与消费者擦肩而过了；在商务楼宇，如果视频广告没有在七秒内黏住消费者，那它的作用就彻底没戏了。
广告的黏性来自洞察力——产品的广告不需要很高的广告制作技巧，却需要高超的顾客心理洞察能力。“世事洞明皆学问，人情练达即文章”说的就是这样的道理。以脑白金为例，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，虽然在某些理论家和大众的眼里未必是好广告。但它确实能卖出大量产品，能卖出货物就证明是有效的。
脑白金的广告之所以有效，是因为脑白金创始人史玉柱在政府部门工作时，曾经深入调研过农村市场，能洞察农民的心理，知道这样打广告是有效的。受“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的影响，人们送礼的时候，首先就会想到它。这就是广告黏性的作用。如果消费者都已经准备行动了，压根没想过你的品牌，你就不要指望消费者会购买了。
现在正火的王老吉，同样是靠“怕上火，喝王老吉”，把吃火锅等容易上火食物的人士给黏住了，因为吃火锅，最容易上火，喜欢吃火锅的人就特别留意这方面的信息。
而王老吉在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地巩固支持了红罐王老吉“预防上火”的品牌定位。
“怕上火，喝王老吉”这种诉求直观明确的广告运动，直击消费者的需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着王老吉品牌推广的进行，消费者对王老吉的品牌认知也不断加强，加多宝逐渐为王老吉品牌建立起独特而长期的定位。
多方营销，各个击破
王老吉的特色主要体现在“口味独特”、“降火的功能价值”上。而王老吉“降火的功能价值”，又类似于矿泉水
“微量元素的健康价值”，属于一种“隐性价值”。也就是说，消费者并不能立竿见影地在生理上体会到“降火功效”，更多的是一种“心理作用”。
于是，在2006年“王老吉杯”广东省国际象棋锦标赛上，棋手们聚精会神地思考着棋路，看似冷静的外表下，其实是一颗很烦躁的心。尤其是陷入困境中的棋手们，他们渐渐急得面红耳赤，开始抓头。
而摆在棋手桌面上的王老吉就是降火神兵，不论是身体上还是心情上的“火”，都能一并扑灭。而棋手们在急躁的时候，随后拿起王老吉，喝一口，将自己的信念，转嫁到王老吉的降火功效上，然后继续心平气和比赛。
通过这种“制造概念”的方法，王老吉成功地在消费者心中建立一个概念：在每个可能上火的“环境”和“心境”下，都自然而然地想到“王老吉的降火功效”。
除此之外，2004年8月，广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元，拍摄电视剧《岭南药侠》。电视讲述的是聪明睿智、身怀绝技的药师王老吉平定瘟疫，被朝廷封为“岭南药侠”的故事，并在中央电视台及一些地方台火热播出。这实际也是以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，自然收到了不凡的品牌宣传效果。
王老吉通过“场景设定”、“创造感觉”、“制造概念”这些手段，精心打造了降火的“虚拟价值”，成功地将它的“实际价值”释放出来。
消费者也开始深信王老吉说的每一句话：立春天气转暖，阳气由弱转强，阴气由盛转衰，气候变化无常，容易上火；夏季气候炎热，人体出汗多，影响正常代谢，容易上火；秋冬时节肺易“燥”，多喝凉茶能降火。也就是说消费者一年四季365天都需要一罐王老吉降火。
于是在2007年，王老吉在国内的销量超越“可口可乐”，成为国内草本饮料第一品牌，并以惊人的速度崛起，成为世界饮料行业的一匹黑马。
2008年3月，国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，成为“中国饮料第一罐”。而AC尼尔森在7月份公布的另一项权威数据则显示自2007年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已经超越众碳酸饮料。联想到王老吉持续不断的全国工厂和原料基地的广泛布局，一向低调的王老吉在低调中却显露出了大气与豪放。
2009年2月，由《21世纪经济报道》发起主办的奥运营销大奖评选结果出炉，王老吉凭借“祝福北京”案例获奖，而奥运TOP赞助商的可口可乐却榜上无名。营销专家认为，加多宝成为亚运高级合作伙伴，不仅是王老吉品牌实力的综合展示，也体现了王老吉今后坚持体育营销的战略方向。
2004年和2008年，希腊与中国两个文明古国相继举办奥运会。展现的不仅是精彩纷呈的体育竞技，而且带给世人难忘的精神体验，让所有身置其中的人感受到深厚的历史积淀和文化底蕴。业内人士纷纷指出：在文化底蕴的依托下，品牌的商业化之路才有可能取得更好的效果。
正因为如此，王老吉此次与广州亚组委的牵手才具有如此的代表意义。众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。具有千年历史的广东凉茶早已被收入国家非物质文化遗产，凉茶的历史典故、民间传说在广东乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。“作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合！”第16届亚运会组委会市场开发部部长方达儿向记者表示。文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应，看准了这一点，也就不难理解王老吉出手赞助广州亚运会的战略所在；看准了这一点，才会有如此多的营销专家对民族品牌PK国际巨头表现出难得一见的肯定和乐观。2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。分析人士认为，在尚未弥漫硝烟的亚运营销战中，王老吉似乎已经提前嗅到了前方胜利的气息。
爱心奉献，感动中国
2008年5月12日下午2点28分，四川省汶川县发生里氏8.0级强烈地震,。地震造成伤亡惨重，成千上万人遇难，无数房屋垮塌。该地震波及范围之广，强度之大，在新中国历史上是史无前例的。全国人民纷纷伸出援助之手，捐款献血，各尽其力，奉献爱心。
5月18日，在中央电视台一号演播大厅，由多个部委和央视联合举办的《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场，加多宝集团副总经理阳爱星阳先生手持一张硕大的红色支票，代表公司向四川灾区捐款一亿元，成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。
“希望他们能够早日离苦得乐！”这句捐赠感言，道出了加多宝和王老吉的每一位职员的心愿与爱心。他们也和其他的中国人一样，心系灾区，虔诚地为灾区人民祈福。
这份爱心感动了国人，王老吉的生产商广东加多宝集团也因此而一夜成名。社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，当晚百度贴吧即出现大量询问帖，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝网站随即被刷爆。从百度搜索统计，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而“封杀王老吉”的流量曲线与“王老吉”几乎相当。
2008年5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助——汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议发出后，迅速成为最热门帖，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到具体内容后却都会心一笑并热情回帖，紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。
次日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。有网友说：“王老吉，你够狠！”“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”，为了“整治”这个嚣张的企业，“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”不少网友跟帖说：“王老吉，你真棒，我支持你。”还有网友开始自发为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔，我要喝王老吉……冰冻的”。同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。至此，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”，“今年过节不收礼，要收就收王老吉”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。网友们打开QQ，也会发现QQ群里，不时弹出“以后要喝就喝王老吉”，“为灾区捐款一亿”，“民营企业第一位”，“这样的品牌不支持都不行”等信息。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。
网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，引起传统媒体关注和跟进报道。但逐渐也有人怀疑给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件，并非是网友无心之举，是由网络推手幕后“人为操作的”。一场有关网络营销的争论开始浮出水面。曾推广成功羊胎素、OPC、PRP等知名产品的著名企业网络推手阿任透露，王老吉的网络热潮是一群网络推手团队运作的结果。曾组织过热点《赤壁》炒作的某公司总监张先生也表示，“网友的自发行为一般很难持续始终。但凡能成为网络热门话题，引起广泛议论的，多半都是有策划和包装的。”
但是面对一个亿的巨额捐款，即使是有策划的营销，网友们也给予了宽容和理解。我们可以看一下网友的帖子：
网友：捐出的是真金白银一个亿，不管是否是炒作，它都是一个让人敬佩的企业。人心自有一杆秤，好样的王老吉！
网友：捐了一亿救灾的企业，不管是哪个，我都支持。等哪个企业也捐一亿了，矿泉水我也会卖。多关心社会的，自然就有回报。
网友：支持王老吉！你的付出一定会有收获的，虽然你捐款的目的并不在此，但群众的眼睛是雪亮的!
一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领：就算它是营销手段，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了一亿元。真金白银，善心无价，越多越好。
网友：别的不说了，光看下面这些支持王老吉的人讲的话，我就知道王老吉请了多少枪手了。
网络舆论的影响力延伸到了现实生活当中。王老吉开始出现在很多原来并没有覆盖到的销售渠道上。很快，“爱心”马上在市场上有了反应，王老吉在一些地方卖断货。王老吉上海徐汇区大卖场负责人介绍，“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量在30箱到50箱之间（一箱24罐），一亿元捐款之后，这三个卖场的销量，已经翻了一番，现在感觉供货有点吃紧，还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。”仅2008年一年，王老吉的销售额就达近120亿元。
网络写手詹鹏：王老吉借助消费者心理进行产品宣传，进行了一次“病毒式营销”，形成了口碑效应。
慧聪网评论说：王老吉打了一场漂亮的情感营销战。
时评家盛大林：慷慨解囊可以实实在在地帮助很多人，而借以促销也不会损害消费者的利益。虽然炒作带有一定的欺骗成分，但这种方式也已经是公开的秘密，只不过有时人们不太留意罢了。在捐款一亿这样的大义面前，借此促销这样的小事又算什么呢？
著名网络推手陈墨：这次王老吉的推广方式，类似于推网络红人、事件营销。此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。最终得胜的关键在于要集中火力，抓住一点。就如塑造一个红人一样，这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助一个亿”成为网络热点。
专业发帖公司资深主管小A：一看王老吉网络推手手法，就知道是网上娱乐炒作手法改头换面过来的。“外表两支烟一样，要去抽才知道哪支烟叶什么味，但是老烟民一闻就知道。”
中央电视台《对话》主编刘戈：因为他们（王老吉）的一掷千金获得了公众的满堂喝彩，他们也许还能在一段时间内享受成功的营销战术赢得的销售业绩。但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，是否在利用公众情绪进行有违道德标准的行为，将是一个他们需要一直面对但却不好回答的问题。
这个事件从策划到执行都是一次经典的营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！
但无论怎样，仅短短几年的时间，王老吉脱颖而出，发展迅速，稳居“亚洲第一罐“的位置，这不能不说是个奇迹！一百八十年之前的王老吉或许也不会想到，他创造的产品会有今天这样的辉煌硕果！