全聚德是国内首例服务类中国驰名商标、中华著名老字号，迄今已有140年的历史，被誉为“中华第一吃”。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首，有形资产总量达到6亿人民币。其成功秘诀何在？
常听某人指责某人：“你什么活都不会干，只会吃！”仿佛“吃”是最简单的事。其实不然，吃也有吃的讲究。例如全聚德的烤鸭，便把“吃”演绎的精彩而辉煌！
在北京众多风味美食之中，最为著名的就是北京烤鸭；而在北京众多的烤鸭店中，历史最悠久，规模最大，品牌最亮的，就是全聚德烤鸭店和便宜坊烤鸭店这两个百年老字号。北京烤鸭在制作技术上，主要分为两大流派——挂炉烤鸭和焖炉烤鸭。全聚德便是挂炉烤鸭的龙头代表，极具魅力。有人曾经这样感叹：到全聚德吃烤鸭，有一种类似欣赏交响乐的感觉。
北京现在是首都，过去是皇城，能在如此风水宝地上成长为老字号的全聚德。当初开张时不过只是一个小猪肉杠，也就是一个既卖猪肉、烤小猪，又卖鸡鸭的小店。全聚德能在激烈的市场竞争中得以生存、求得发展，并终于成为老字号，这中间必然存在着某些与众不同之处。
字号缘起——颠倒字号，时来运转聚德行
历尽艰辛，白手起家
现在许多闻名遐迩的老字号，都是经过了一番筚路蓝缕、艰苦创业的过程。闯**商海，并非平湖泛舟，苦难是可想而知的，只有那些塌实肯干、奋勇向前、懂得灵活变通，能把握住商机的人，最后才能取得成功。全聚德的创始人当初便经历了这样的一个艰苦历程。
全聚德创办于清同治三年(1864年)，创始人是杨寿山。杨寿山，字全仁，河北冀县杨家寨人氏。家有几亩薄田，原本靠种田为生。
清咸丰初年，河北闹灾荒。杨寿山一家原本贫穷，再遇灾荒，日子已经没法过下去了。当时杨寿山年仅十几岁，他迫不得已，离开父母，与乡亲逃到北京，设法谋生。
到京城的日子特别苦，杨寿山连住的地方都没有，只好暂住在前外兴隆街农福寺庙中。生活没有着落，他原打算找一作坊当个学徒，学点手艺，但四处寻找，无人收留。在北风呼啸冰雪纷纷的严寒季节，杨寿山一个人待在一间破屋子里，一边啃着干馒头，一边瑟瑟发抖，他暗下决心，一定要摆脱贫穷。
后来乡亲们凑了点钱，借给杨寿山，他开始做了点小买卖，赚点小钱，勉强糊口度日。但是杨寿山头脑灵活，又具有实干精神，在做小买卖的过程中，他敏锐地看准了一个市场：鸡鸭买卖。
于是杨寿山说干就干，他在前门外大街的三益海鲜店附近，摆了一个专卖生鸡生鸭的小摊。要是追根寻源，这就是全聚德的源头。
杨寿山每日早出晚归，他买来活鸡活鸭，宰了、退毛、开膛、除去五脏，在前外大街摆小摊。由于他把鸡鸭拾掇得很干净，价钱又便宜公道，童叟无欺，所以顾客渐渐多了起来，小本生意渐渐有了起色。杨寿山节衣缩食，虽然靠辛苦赚钱，但他精明能干，又善于精打细算，经过几年的买卖，他不仅把外债全部还清，而且有了盈余，手头逐渐有了一些积蓄，于是他又开始寻找新的商机。
没过多久，机会来了。
杨寿山每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间由山西人经营的“德聚全”杂货铺，这间铺子招牌虽然醒目，但生意却江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，濒临倒闭。摆摊的杨寿山，一双慧眼，看准了这个店面。这是一个关键的契机。精明的他抓住这个机会，拿出多年的积蓄，经过努力，托人说合，买下了“德聚全”的店铺。
杨寿山把这家店铺的铺底盘了过来之后，开办了一个小猪肉杠，不仅卖生猪肉，也卖烤小猪、烤驴肉，还卖鸡鸭。
有了自己的铺子，该起个什么字号呢？杂货铺原名“德聚全”，取“以德聚全，以德取财”的意思。叫法挺好，生意却不行。那时候的人讲迷信，有人说“德聚全”生意不好是因为店址风水不好。杨寿山为此特地请来一个风水先生，进行勘察。
这位风水先生围着店铺转了两圈，突然站定，捻着胡子说：“啊呀，这真是一块风水宝地啊！您看这店铺两边的两条小胡同，就像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量！”
杨寿山一听，大喜，但然而仍有疑虑，便问道：“既是风水宝地，为什么‘德聚全’的生意却做不好?”
风水先生看了杨寿山一眼，眼珠一转，笑着说：“风水好，还需字号的名字好。此店以前甚为倒运，晦气难除，要想冲其晦气，除非将原来的旧字号倒过来，称为‘全聚德’，方可冲其霉运，踏上坦途，新店才能活起来。”
“‘德聚全’反过来不就是‘全聚德’么”，杨寿山一边念着“全聚德”三字，一边掂量着这三字的含义。仔细一想，觉得“全聚德”这个名称非常符合他的心意，一来他的名字，字叫全仁，含有一“全”字，而“全聚德”也占有一个“全”字；二来“聚德”就是聚拢德行，取“以全聚德，财源茂盛”之意；可以标榜自己做买卖讲德行；同时，将“德聚全”翻过来，又正好隐寓着生意将一改旧观，从此走向蓬勃发展。
这个新字号真是太好了，既吉祥又寓意深刻，杨寿山非常满意。于是他将店的名号就此定名为“全聚德”。就这样，闻名中外的老字号“全聚德”诞生了。
灵活变通，另辟蹊径
对于杨寿山来说，善于变通是他成功的一个重要因素。《周易·系辞传》说：“穷则变，变则通，通则久”。不管是个人也好，企业也好，要想长足发展，必须要求新，求长远，当变则变，以变求成。善于变通对一个企业来讲，是其源源不断的财富动力。对于个人也是一样，不循规蹈矩，不一味守旧，才会有新的发展。“变”就犹如一根“指针”，总能给人们指出走出困境的方向。失去它，即使是几百年的老字号，也只会在停步不前，终究会被历史所淘汰。
杨寿山确定店铺名号之后，请来当时一位对书法颇有造诣的秀才——钱子龙，书写了“全聚德”三个大字，制成金字匾额挂在门楣之上。那字写得苍劲有力，浑厚醒目，为小店增色不少。
杨寿山接手这个店铺之后开的是小猪肉杠，只是卖些生猪肉、烤小猪、烤驴肉和鸡鸭等。虽说生意也还不错，但不能让杨寿山满足。他是一个积极进取的人，所以他时刻在寻觅着新的商机。
当时，米市胡同的便宜坊烤鸭风头正劲，生意火爆，买卖兴隆，据说顾客盈门，甚至挤破了门，烤鸭经常处于供不应求的状态。
杨寿山头脑灵活，慧眼识金，他当然也看好了烤鸭这一行当。
烤鸭这道菜早在元朝时就有记载，明清两代文人的杂记中，赞美烤鸭的文字更多。晚清时，北京城内的烤鸭店林立，上自皇亲国戚下至平民百姓，都把烤鸭作为一道佳肴。杨寿山本来就是贩卖鸡鸭的出身，所以深知鸭子的肉质特点，熟悉烤鸭制作前的各道工序。从选择鸭子到宰杀、去毛、打气、开膛等，杨寿山都可以称得上行家。可是对于烤制的方法他却得多费费脑筋。
因为在杨寿山经营全聚德的时候，京城烤鸭主要是以“焖炉”为主。焖炉就是指鸭子烤制时放置于有炉门的地炉里“焖”，即“鸭子不见明火”。地炉大小约一个立方米，炉身用砖砌成，采用“焖烤”。烤鸭子前，先用高粱杆的炭火将炉膛的温度焖烤到适当的温度。焖炉所用是暗火，技术性特别强，掌炉人必须掌握好火候，控制炉内温度。炉火大了，炉内温度太高，会将鸭子烤焦；炉火小了，温度不够，烤不熟鸭子。要掌握好这种正宗的烤法，不太容易。
米市胡同便宜坊采用的便是“焖炉烤鸭”的方法，是烤鸭的正宗。由于便宜坊的烤鸭精选鸭子，精细加工，价格公道。生意特别火。每天从早到晚，伙计学徒们起五更睡半夜地忙活，烤出的鸭子仍然供不应求。买到烤鸭的顾客欢天喜地，没买到烤鸭的顾客还冲着店主、伙计发火。
杨寿山看得分明，同时他也知道，老便宜坊创建于清乾隆年间，已有悠久的历史，其独特的制作方法凝结着数代人的心血，秘不外传，任何烤鸭店想在“焖炉”上胜过便宜坊，可能性都是微乎其微。杨寿山想到了这一点，因此，他决定另辟蹊径，研制一种全新的烤制方法，来与之竞争。
最初的创意来自于烤小猪的启发。杨寿山之前制作的烤小猪、烤驴肉，都是挂起来烤，烤出来后味美溢香，十分叫好。于是，他便开始认真琢磨着自己的挂炉。
《帝京岁时纪胜》记载：“南炉鸭、烧小猪、挂驴肉。”
“南炉”即焖炉烤鸭，是从南方传入北京的。“烧小猪、挂驴肉”指挂炉烤的整小猪的肉块。
能烤小猪、烤驴肉，鸭子为什么就不能挂起来烤呢?这么一想，杨寿山精神焕发，马上行动起来。他与伙计们开始搞试验，经过多次试验，终于制作出与焖炉烤鸭味道截然不同的挂炉烤鸭。
相对于焖炉烤鸭，挂炉所用为明火烧烤，容易掌握火候，烤出的鸭子鸭皮油黄，鸭肉鲜嫩。从此，全聚德除了烤小猪烤驴肉，又添了挂炉烤鸭。
杨寿山的另辟蹊径，为他引来了众多尝新鲜的顾客。自此，全聚德的挂炉烤鸭一炮打响，生意一天天日益红火。
德少一横，依然聚德
开店当然要有牌匾。全聚德自然也不例外。
在中国古代，匾额的种类很多，有表彰功绩的功德匾，有宣扬伦理道德的行为匾，有寄寓明志的提示匾，还有提醒后人的警世匾等等，宫殿、庙宇、楼台、会馆、商号、书斋，到处可以见到它们。
匾额一般有两种，一种是官方的，一种是民间的。官方的出现较早，秦代就有了，而民间的则是到了唐末才出现。当时里坊制度被废除，百姓可以临街破墙开店，于是人们开始想出了挂出各自的匾额来招揽生意，到了宋代，匾额就更多了。匾额在古代，就如同房子的画龙点睛之处，一般都会宴请名人来写。如果房子四面有门，那么一般正门之上必须放上一块匾，可以说“凡有井水饮处，皆能见匾额”。
对于一个店铺来说，牌匾就是这个店面的脸面。中国的很多老字号和牌匾都有着不解之缘，每个字号和牌匾也都蕴含着其丰富的文化内涵。老字号的牌匾大多出于名人之手，用现在的话说就是“名人效应”。“有头有脸”的大字号，都是要请名人、名书法家来书写牌匾的。
我们今天看到的“全聚德”的这块牌匾，就是当年全聚德的创始人杨寿山请的一位名叫钱子龙的秀才题写的。钱子龙虽然算不上什么名家大腕，但在当时也算得上是有头有脸的人物，毕竟在普通百姓中能考中秀才的人并不多见。全聚德的这一匾额几经风雨，一挂就是130多年。可是细心的人却会发现：全聚德牌匾上的“德”字少了一横，这是为什么呢？
民间对老字号的传说总是源远流长，百姓们对于全聚德牌匾“德”字少一横的传说也是众说纷纭。
有人说，当时老板杨寿山把秀才钱子龙请来，两人举杯对酌，开怀畅饮。杨寿山深知钱子龙书法非常好，于是马上拿出笔墨纸砚，请钱秀才题个字。由于钱秀才多喝了两杯，精神有些恍惚，一不留神，“德”字忘写了一横。
还有人说，当时杨寿山创业时，一共雇了13个伙计，加上自己一共14个人。为了让大家安心干活，同心协力，所以让钱秀才少写一横，表示大家心上不能横一把刀。说到这，也许会有人反问：那加上一横，不是更表示一心一意吗？
其实这些都是后人的猜测和传说。真正的原因是什么呢？原来早在一千多年前，“德”字的写法就像多音字一样，可以有一横，也可以没有横。这一点，我们可以从唐宋元明清书法名家的墨迹中得到印证。比如，现立于北京国子监孔庙的清朝康熙皇帝御书《大学碑》中的“德”字就没有一横；又比如生活在与全聚德创立同期的清代画家郑板桥本人书写的“德”字，有的带一横，有的不带一横。
另外，我们还可以从中国古钱币方面来考证“德”字。例如，北宋真宗年间（公元1004年）铸造的“景德通宝”的“德”字就没有横，而明朝宣宗年间（公元1426年）铸造的“宣德通宝”的“德”字就有横。
从以上分析可以得出这样的结论：在过去“德”字有两种写法，可以有横，也可以没有横，两种写法都是正确的。全聚德为了保持其牌匾的历史原貌，所以牌匾上的“德”字一直少一横。
百年历程——历久弥新，劈风斩浪千年火
百年历程，百年心血
没有哪个老字号是轻而易举就流传百年的，现今存留下来的老字号、名字号，无一不是经过了几代人的拼搏、几代人的心血，再经历历史的筛选方才存活至今的。
全聚德成立之初不过是个小买卖。全部家当就一个挂炉，几张饭桌，几条板凳，而且还连饭铺都不是，只卖烤鸭，不卖主食，客人来吃饭，要主食，得去隔壁饭铺买；要炒菜，则去肉市正阳楼、天福堂、抄手胡同的鸿庆楼叫。不过，当时的全聚德实在太小了，很少有人到全聚德吃饭，挂炉烤鸭主要是外送或顾客买了带回家去吃。
然而历史是公正的，也是残酷的。
昔年许多颇具规模的饭堂酒楼，如今早已销声匿迹，而当时连饭铺都算不上的全聚德，如今却成为享誉海内外的北京烤鸭店。
在艰难的资本积累过程中，全聚德坚持选用货真价实的好鸭子，决不用次货；厨工手艺精湛，操作认真；服务员招待顾客，热情周到，笑脸相迎。经过十几年的惨淡经营，大约在清宣统二年，全聚德扩充了门面，原来的小门脸，被改建成两层楼房、大店堂。
全聚德，初具规模了。
店堂拥有一个可以容纳四五十人就餐的散座，还设有20多个单间雅座。增建了烤炉，添上了作为一个饭店所必须的炒菜和制作主食的面案。
到了宣统和民国年间，全聚德发展成了北京有名的大饭店。等到杨寿山死后，他的几个儿子接手全聚德后，此时的全聚德烤鸭已经誉满京津。
但是，坦途之中亦有不顺。1937年，卢沟桥事变爆发。国民党军队很快丢失了华北，日本侵略军占领北平。为了支撑侵华战争的需要。日军在北平、天津等地大肆搜刮物资，导致物价飞涨，民不聊生。据说一天之内，物价有可能连涨几次，早晨卖出去的东西，所收款项，到下午就换不回等价的货款。
全聚德从这时起开始连年亏损，一直亏损到1945年日本无条件投降。国民党的接收大员们没有给北平人民带来丝毫好处。
1952年公私合营，末代老板是杨福来。
历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。现如今的“全聚德”已经被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首。已故中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德的“全鸭席”选为国宴。
1993年5月，中国北京全聚德集团成立。1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91%股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。
全聚德股份公司成立以来，秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。现已形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。
在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被赞誉为“中华第一吃”。
寻觅老匾，失而复得
一百三十多年的炉火，铸成了今天的“全聚德”。天下第一楼，美名遍中国。“全聚德”闪光的金匾，历经百年沧桑，讲述着古老的故事，记录着几代人的艰辛与成果。
可是就是这块当年钱秀才题写的老匾，也同样经历了一番风雨，险些被淹没在历史的烟尘之中无法找回，幸好后来几经努力，总算失而复得，这才使得全聚德这个老字号的传统文化得以传承下去，没有给后人留下遗憾。
众所周知，牌匾是中华民族独特的民俗文化精品。几千年来，它把中国古老文化流传中的辞赋诗文、书法篆刻、建筑艺术融为一体，集字、印、雕、色的大成，以其凝练的诗文、精湛的书法、深远的寓意、指点江山，评述人物，成为中华文化园地中的一朵奇葩。作为民族文化的一种标志，匾额过去在城市和乡村在都非常普遍地被使用。可是就在那个曾经混乱的“文革”时代，这样的民族文化终是难以逃脱时代的灾难。
1966年8月，在北京举行的“庆祝**群众大会”上，林彪作了讲话，号召红卫兵“大破一切剥削阶级的旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯”。由此，北京市的红卫兵大批涌向街头，以“非常无产阶级化，非常革命化”这一极端目的为口号，开始了“破四旧、立四新”的灾难性行动。
红卫兵在“破四旧、立四新”运动一开始，把矛头对准了地名。他们随意地大肆更改地名，以非常“革命”的名词取而代之，提出了“地名大革命，全城一片红”的口号。之后，他们又大肆地横扫了商业服务单位名称，除了按城市名、顺序号和经营专业命名的以外，所有商店名称都被看作“四旧”，牌匾则被统统砸烂。1966年8月19日，一大群中学红卫兵冲进了座落在前门大街享有盛名的全聚德烤鸭店，把挂在门口已有七十多年历史的招牌砸掉没收，换上了“北京烤鸭店”的长条油漆木牌。他们搜遍了各个角落，把原来店里保存多年的名人字画全部摘下，一把火烧毁。全聚德惨遭此劫，自此之后这块牌匾便去向不明，谁也不知道是否已经被砸烂，是否已经不存在了。
牌匾一丢便是十几年，直到1978年底，和平门烤鸭分店大楼正在紧张的施工之时，筹建办公室的同志们才突然想到那块已丢失了十多年的老匾。于是他们决定找一找，如果没有被毁，幸存下来那是最好。
找牌匾的事儿，正好被店里的会计王春荣知道了。她告诉办公室主任王金锐说，这块儿牌匾她在“文革”中的一次展览会上见过。她回忆说：1968年底，在北京展览馆举办了“红卫兵破四旧成果展览会”，当时26岁的她在北京市服务局工作，作为工作人员在展览会现场帮忙。其中的“破四旧”馆里，就摆放着全聚德的那块老匾。展览结束后，所有展品都拉到中国革命博物馆去了。
这个信息太重要了！于是，办公室主任王金锐给中国革命博物馆打电话询问，是否还保留这块牌匾。博物馆的同志很热心，答应尽力帮助查找。
不久，店里的同志接到故宫博物院打来的电话，告知全聚德牌匾已经找到，请带单位介绍信去取。筹建办的同志听到这一消息后，高兴得不得了，马上向店领导做了汇报，开了介绍信就去了故宫。这一天，天空还下起了小雨，他们开着212吉普车冒雨到了故宫。故宫的同志把他们领到一个幽静小院的灰砖瓦房里，将这块上面已落满尘土，漆皮有些剥落的牌匾搬出来。故宫的同志介绍说，红卫兵当初摘下这块匾后，作为“战果”上交到红卫兵指挥部，曾在1968年“红卫兵”的“破四旧”成果展上作为实物展品展出过。展览结束后，展品都拉到中国革命博物馆，那里也没地儿放，只好都转到故宫博物院。领匾的同志一再感谢，提出宴请酬谢。故宫博物院的同志不但谢绝了宴请，就是连保管费也没收。
这块牌老匾失而复得，就像一位饱经沧桑的老人一样，亲眼目睹了清王朝的衰败、民国初期军阀混战、八年抗战，新中国的解放和社会主义革命与建设，几乎成了历史的见证人。
保留“老墙”，招徕顾客
中国可算得上是“吃文化”最悠久的国家了。不要说菜的做法博大精深，就连菜的名字也是五花八门。全聚德在众多老字号中，之所以能够屹立不倒，除了具有与时俱进的精神之外，其核心还在于全聚德的产品根植于中国的传统文化当中。
一般来说，到全聚德去吃烤鸭，一是吃时间——毕竟是一百多年的老字号；二是吃名气——算得上是中国菜中的佼佼者；更主要的还是吃文化——代表着一种中国悠久历史的餐饮文化。
全聚德在几代人的经营管理之下，始终都和中国的传统文化紧密地结合在一起。比如说，全聚德总店处保留至今的“老墙”，现如今就成了招徕顾客的一面招牌，很多人就是为了目睹老店当年的风采，看一看全聚德昔年的历史风貌，这才亲临全聚德就餐。
所以，当我们今天去前门全聚德一楼就餐时，就会看到大厅内东边的这一面老全聚德的门脸墙，很多人不仅情不自禁发出赞叹，称赞全聚德人有“文物保护”意识，把这面老墙原样搬到屋里，让后人得以领略它的昔日风貌。赞叹的同时，人们也不仅要问，这面墙是怎样保存下来的呢？
“老墙”是当年全聚德开在肉市胡同上的店面墙，全聚德在建店初始时只有三间不起眼的小门脸儿，1901年经过重新修缮，建起了新的店面。店面中间大门和两边窗户上面，砖刻的大字非常醒目，“全聚德”居中，“老炉铺”在左，“鸡鸭店”在右，大门旁边还挂了两块幌子，上写着“包办酒席，内有雅座”和“应时小买，随意便酌”。这个店面一直沿用至20世纪的80年代，今天算来年龄已整整百年。
百年后的全聚德名声已经很响亮了，慕名前来品尝烤鸭的人越来越多。1964年经当时北京市副市长万里考察过后，由市长彭真批准，全聚德在前门大街上盖起了新的二层小楼，以“骑街”的方式与原来肉市街上的小楼连在了一起，前门大街上的新店面与后面肉市街上的“老墙”并存。
尽管营业面积扩大了两倍还多，但是“不到长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”的执著者大有人在。随着改革开放打开了国门，又涌入了众多国外的旅游观光者，前门全聚德店仍旧被挤得难以应付。
扩建肉市街“天下第一楼”被提到了议事日程上。从1987年开始，准备、拆迁、设计、施工，中间克服了动乱、资金缺乏、停工、修改设计的多方困扰，终于在1992年的夏天，一座崭新的二层仿古小楼建成了。在扩建盖楼过程中，被称作“老墙”的那个店面，则当作“围墙”起着保护施工场地的作用。
但是，新楼有了新店面，“老墙”怎么办？
“把它留下来吧，即是个纪念，又不失为老字号的一道独特景观。”全聚德的经营者如是说。他当时或许没有想到，这面墙在日后居然会成为一面招揽顾客的招牌。
面临拆除的最后一刻还在发挥“围墙”作用的全聚德老铺面，被工人们仔细地将砖头一块一块地拆下，编上号码，然后按照编号顺序，将他们在新楼一层内的东面重新砌起。就这样，“老墙”被“搬”进了屋。
“老墙”进屋后的影响，大大超出了经营者最初的设想。“老墙”已成为顾客关注的焦点，很多人愿意享受坐在“老墙”下吃烤鸭的那种愉悦，“老墙”很自然地成为前门店的象征，吸引了无数宾客前来一睹其容，这其中当然还包括德国前总理科尔。
经营智慧——仁德至上，齐心协力创辉煌
发掘特色，保质保量
全聚德跨越了三个世纪，经历了晚清衰亡、民国建立、北洋军阀统治、全民族抗战、新民主主义革命几个重大历史时期；新中国成立后，全聚德进行了公私合营，新设了分号，扩建了老店，为百年老字号的发展奠定了坚实的基础。
现如今的全聚德先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予“全国文明行业示范点”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“国际美食质量金奖”、“全国商业质量管理奖”、“中国十大文化品牌””、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”和“北京十大影响力企业”等荣誉和奖励。
经评估，“全聚德”无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币；2004年6月28日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。
全聚德以其独特风味享誉全球。但它的创建者杨寿山原本只是一个从河北逃荒来到京城的小后生，身无分文，借钱度日。从精打细算的小本经营到创建全聚德品牌，这一过程虽不无传奇色彩，但仍有矩可寻。其中有一点就是注重特色，保质保量。
首先全聚德的挂炉烤鸭就比之前的焖炉烤鸭就别具特色，再加上全聚德的烤鸭选料实在，厨工手艺精，操作认真，从选鸭、填喂、宰杀，到烧烤，十分注重质量，处处一丝不苟。还有店伙招待顾客的热情笑脸，因此博得了广大顾客的好评。
全聚德烤鸭在燃料的选择和火候的控制上都非常讲究。挂炉烤鸭使用旺火，所用燃料木多选用质地坚硬耐烧的枣木、杏木、桃木等果木。用这类果木烤鸭，因其有底火，便于借文火烘烤，能达到外脆里嫩的效果，鸭肉中还带有果木的香味。鸭子宰杀、去毛后，还要先进行打气、开膛、燹皮、涂糖、晾皮等多道工序，再入炉挂烤。目的是使鸭皮胀绷，无皱纹，烤出的鸭子色泽一致。在烤的时候，则要随时掌握火候，使鸭子通体受热均匀，每个部位都不焦、不生。烤出的鸭子外皮呈红褐色，且通体一色。
鸭子烤好后的“片”鸭子，就是将烤好的鸭子削成片，也是一项很高的技艺。全聚德烤鸭对此也是很重视。片鸭师不仅动作娴熟，速度快，能在五六分钟内，将一只鸭子“片”完，而且对所“片”鸭肉的厚度和形状也有严格的要求。一只鸭子“片”出100—120片，每一片都状如丁香叶，且皮肉相连。鸭片摆在盘中，给人以油亮圆润、红白相间的美感。
在全聚德吃烤鸭，佐料、配料也很讲究。片好的烤鸭，蘸上六必居的甜面酱，夹上山东大葱条，用又薄又软又筋道的小荷叶饼卷起来吃，最后再上一道熬成乳白色的鸭架汤，这才是一套完整的美味的特色烤鸭餐。
此外，全聚德还开发了全部以“北京填鸭”内脏为主要原料的各种菜肴，首创“全鸭菜”、“全鸭席”，并成为它的经营特色之一。
全鸭席与天津全羊席、上海全鸡席、苏杭全鱼席、广州全蛇席等，都是用同一种主要原料组成宴席，是中国著名的特色宴席。“全鸭席”共100多种冷、热鸭菜可供选择。鸭子内脏有药用价值，明代就已经用鸭内脏作为宫廷的御膳珍馐。全聚德在加工制作鸭子内脏的菜肴时，很讲究色、香、味、形的特色。如“油爆鸭心卷”，特别注重刀工。要将鸭心片成长约5分的片状，再加入虾肉馅做成卷，入油锅炸成形后，再爆炒。出锅后，色泽金黄，外焦里嫩，微辣鲜香；“飞燕穿星”是以鸭舌制成星形，悬浮于燕窝汤上，清新别致；“鸭茸牡丹”是用鸭茸和银耳制成牡丹花形，再以番茄酱着红，华贵艳丽。其他如“烩鸭腰”、“芫爆鸭肠”、“油爆鸭心卷”、“烩鸭舌”、“烩鸭肝”、“炸胗肝”和以鸭的舌、掌、胰、腰为原料的“炸鸭四宝”等，均是为人们称道的特色菜。
全聚德树立了自己独特的品牌，以其严格的质量和特色口味，占据了餐饮业市场。其实不管是做何种生意，只要有自己的特色，并且始终如一地将自己的产品保质保量地呈现给顾客，让顾客满意，那么这个经营者很快就会拥有自己的市场，在激烈的竞争中站稳脚跟。
重视人才，技不外传
自古以来都是“得人才者得天下”。面对市场上的激烈竞争，一个企业要想不被淘汰出局，就要不断努力让自己更加优秀，那么如何能更加优秀？当然要以人为本，拥有更多优秀的人才。毕竟产品是人做出来的，市场是人开发出来的，技术是人创造出来的，任何企业首先是生产人才，然后是生产产品。没有人才的保障，只能靠技巧与人争天下，就难以把公司推向壮大。人才济济是做大公司必须最重要的一条捷径。因此，开发、吸收和利用人才极其重要。
全聚德之所以能存活百年而不衰，其中有一点就是善用人才，技艺秘不外传。
自杨寿山创建全聚德烤鸭店以后，100年来，其传人不仅有杨家的后代，也有过外姓人出任经理。这些人或是本店内培养出来的有才干者，或是从其他餐馆中“挖”来的能人。只要其为人正直，有才能，全聚德便设法起用，以利于本店的发展。正因如此，全聚德在百年历史中，一直保持着自己的特色、品牌和声誉。
其实，在杨寿山在创业之初，他就已经懂得了人才的重要性。尽管在杨寿山的精心经营下，全聚德的生意已经蒸蒸日上。但他深知要想生意兴隆，长足发展，就必须在目前较为粗糙的烤鸭制作上下工夫，在已有的挂炉烤鸭的基础上精益求精，务必掌握第一流的制作技艺。要实现这一目标，单靠自己不行，还得靠第一流的好厨师、好堂头、好掌柜。为了创出全聚德的品牌，让全聚德得以更大的发展，他时常到各类烤鸭铺子里去转悠，探查烤鸭的秘密，寻访烤鸭的高手。
功夫不负有心人，有一天他偶然得知有一位专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的姓孙的老师傅，烤鸭技术十分高超，就在东安门大街的金华馆内。于是他便千方百计与其交朋友，经常和孙师傅在一起饮酒下棋，因此两人相互间的关系越来越密切。
这位孙师傅曾在清朝宫廷御膳房当差，主要负责烤鸭、烤猪，后来又先后在宫外东安门大街的金华馆、东海坊掌厨，还兼供应清宫和各王府所定制的烤鸭、烤猪。在与孙师傅的密切交往中，杨寿山得知，挂炉烤鸭原来并非自己首创，因为清官里早有一整套挂炉烤鸭技术，只不过秘不外传，外人不得知罢了。知道了这一秘密，杨寿山更加不遗余力地讨好孙师傅，在诚意与重金礼聘下，孙师傅终于被杨寿山“挖”到了全聚德。
全聚德请来了孙师傅，等于掌握了清宫全部挂炉烤鸭技术。孙师傅与杨寿山共同研制，将清宫烤鸭技术与杨寿山自己琢磨出的方法结合起来，取长补短，终于将挂炉烤鸭技术推向一个新的高峰。
孙老师傅把原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉，还可以一面烤、一面向里面续鸭。经他烤出的鸭子外形美观，丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴，真正成为烤鸭行当中的极品。为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。
到了民国年间，全聚德为了扩大业务，招徕顾客，亟待提高和丰富炒菜的质量和品种。天津登瀛楼的名厨师吴兴裕被请到全聚德掌勺，吴兴裕是闻名天津的大厨师，擅长做山东风味菜。他的烹调技艺高超，所炒之菜，色香味俱佳。由于吴兴裕在全聚德掌勺，且带出了几个徒弟，全聚德一段时间内成了山东风味的饭馆。
长期以来，全聚德的烤鸭技术一直是秘不外传的。当初杨寿山高薪聘来孙师傅，其烤鸭手艺就是保密的，因而京城挂炉烤鸭店只有全聚德一家能烤出外脆里嫩的鸭子。到他晚年时，才收了一名徒弟蒲长春。蒲长春也遵循师傅“一线单传”的做法，只将手艺传给徒弟张文藻。张文藻后来又“单传”给田文宽。直到北京解放以后，张文藻、田文宽公开了这种烤鸭的技术，又传带出了许多徒弟。他们还多次出国，向外国朋友展示精湛的烤鸭技术，使烤鸭这种中国特有的美食，为更多的国内外民众所享受。
开拓创新，仁德至上
如今的“全聚德”既古老又年轻，既传统又现代。在这一百三十多年的历史中，全聚德正是在这古老与年轻、传统与现代的融合与交替之间，不断开拓进取，不断创新，不断进步。
创新，让全聚德瞬间崛起，也让全聚德辉煌百年而不衰。
从刚到北京时的衣食无着，无立锥之地，到数十年不懈的创新拼搏，杨寿山把全聚德从一个小猪肉杠发展成了北京城里有名的大饭店。他是一个伟大的创业者，也是一个伟大的创新家。自始至终，杨寿山的创新拼搏的热情丝毫没有减退。他创造了挂炉烤鸭，创造了优质的服务，创造了用人制度，更创造了全聚德“以全聚德”的经营理念。他的一生，是创业的一生，也是创新的一生。
在中国的传统文化观念中，人们鄙视暴发户，尊重那些从点滴积累开始，经过不懈努力而终成大业的创业者。杨寿山便是这其中的佼佼者之一，而且，他也把他敢于创新的精神留给了后人。
杨寿山死后，他的儿子杨庆长等兄弟三人继续经营全聚德。
老子英雄儿好汉。杨寿山的儿子们继承了父亲勇于创新的精神，不断开拓全聚德的业务，成功地在天津南市开了一家全聚德分号。全聚德的烤鸭受到了天津人的欢迎。分号开办不久，全聚德的字号便已享誉京津。
1993年5月20日，中国北京全聚德集团的组建，再次翻开了全聚德历史的崭新一页。这么多年来，全聚德依旧始终遵循着历来的古训——“艰苦创业、开拓创新、争创一流”，扎扎实实地进行体制创新、机制创新、管理创新、营销创新、科技创新、文化创新、精神文明建设创新等几大创新活动。
自杨庆长兄弟创办分店以来，全聚德经营的规模也不断扩大。如今除了全聚德的起始店在北京的前门之外，在北京和平门、王府井以及亚运村、上海浦东和淮海路等地均开有连锁店或分店。近些年，全聚德作为中华美食已受到世界各国人士的普遍赞誉，全聚德又在世界各地的大都市开设分号。从而使中华民族的传统美食走出国门，走向世界。
除了创新精神之外，杨寿山还留下了“仁德至上”的古训。“全聚德”这三个字便是取“以全聚德，财源茂盛”之意。
例如，杨寿山事业成功后，他看到达官贵人们任意挥霍，大吃大喝之后，用一种发面制成的荷叶饼蘸去嘴边的油腻，然后便将饼随手丢弃。杨寿山非常看不惯，告诉店里的职工：咱全聚德不干这种缺德的事。从此，全聚德不卖发面主食。吃全聚德烤鸭时，必须自己动手，以荷叶薄饼裹着烤鸭吃，这样，肉和饼都不会浪费。
“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。百年的炉火，锤炼出不灭的企业精神，传导着“全聚德”不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志；体现着“全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强精神；象征着“全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到为各方宾客服务的经营理念。
“全聚时刻当然在全聚德”。这表达了顾客对“全聚德”的企盼。一把飘香的木柴点燃了甜美的生活。朋友在这里相聚，亲人在这里欢乐，全聚德人捧出了清香，捧出了爱，情比炉火热。
“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”。这发自国内外五洲宾朋内心的赞美，使“全聚德”同中国的长城一样，成为中华民族的又一象征。二百多个国家和地区的元首、政要都曾光临“全聚德”。百余年来，“全聚德”总济天下同仁，高朋满座，胜友如云。“全聚德”不仅仅是在做生意，他还在传播中华民族的饮食文化、称为促进中外友谊、交流与合作的纽带和桥梁。
跨进新的世纪，谱写新的篇章。新时代的全聚德正充分发挥着老字号的品牌优势，立足北京，面向全国，走向世界。“全聚德”的金匾，将在新的世纪里，更加灿烂夺目。