第二章 如何组织新闻发布会
本章对新闻发布会的基本概念及其特点进行了梳理，详细介绍了组织一次成功的新闻发布会从方案策划、筹备工作、新闻发布到会后总结评估的全过程，并介绍了新闻发布的原则与技巧。
一、新闻发布会的定义及特点
1．什么是新闻发布会
新闻发布会是最常见的新闻发布形式，是由发布信息的主体（政府、企业、非营利组织等）选定时间、地点，有媒体记者参与的问答式会议。新闻发布会是发布主体为公布重大信息或解释新的方针政策而邀请记者参加的会议，因此通常在记者提问前有一段主动发布新闻的时间。
2．新闻发布会的特点
新闻发布会可以主动设置公众议程，引导媒体报道，传递自己的声音；同时可以及时回应公众关心的问题，澄清事实真相，释放媒体的疑虑。
新闻发布会一般规模较大、权威性强，因此，只有当发布主题足够重要、内容足够丰富、对记者具有足够的吸引力的信息时，才适合召开新闻发布会。
新闻发言人在记者提问前主动发布的内容中，为整个新闻发布会定下基调；同时要求发言人具备较高的掌控问答方向的能力，能够使记者的提问不偏离发布会的基调。
新闻发布会作为媒体活动中最常见的形式，它的传播对象直接指向记者，创造面对面的传达信息形式，为记者提供高质量的情况介绍和采访机会。
新闻发布会很高调，通常会有电视摄像，有舞台表演的风格，并对所有媒体开放。因此，在主席台上的人必须知道，他们回答困难问题时说的每一句话、做的每一个鬼脸都会被摄录下来。
与其他媒体活动相比，新闻发布会的成本比较低，信息的传达更加准确；但同时对新闻发布内容的依赖性增强，由于形式相对单一，就要求内容更具吸引力。
组织一次新闻发布会大致分为五个步骤：策划方案、发布会的筹备、模拟演练、发布会的召开、总结与评估。
二、如何策划新闻发布会
策划一场新闻发布会如同一次市场营销的过程，只不过销售对象是媒体，而产品是一项政策、一个理念、一个信息，有时就是发言人的形象，通过媒体把产品推销给它的受众。因此，在召开新闻发布会之前，需要做好3个环节的准备工作，可以使新闻发布工作进行顺利且有效。
1．研究舆情
这个工作就是要解决“媒体想知道什么”的问题。首先要了解出席新闻发布会的媒体及其特点，以党报党刊为代表的主流媒体与新兴商业化媒体的关注点不同，大陆媒体、港澳台媒体与国外媒体的兴趣点也不同。由于各种媒体的政治立场、受众构成、办报方针等存在很大的差别，所以来自各个媒体的记者提问也会有不同的侧重点和角度。为了提高“猜题”的命中率，新闻发言人必须了解不同媒体的特点：
◇国内记者主要关心大陆和所在区域的问题；
◇香港、台湾的记者也是更多地关心各自地区的问题；
◇西方记者则关注中国的政治、社会、经济等各方面的情况，以及关系到他们本国利益的问题，而且他们提问会比较尖锐。
从下面一次新闻发布会上的记者提问，就可以感受到这种不同。
国务院新闻办公室新闻发布会现场
2005年2月28日上午10时，国务院新闻办公室邀请国家民委副主任吴仕民介绍《中国的民族区域自治》白皮书等有关情况，在发布会后多家媒体冲上发布台，继续追问发言人问题，从他们追问的问题上可以鲜明地看出不同媒体关注问题的差异。
中央电视台：对人口在10万以下的22个民族实行的具体发展政策是什么？
香港文汇报：香港方面是否有对口支援中国大陆贫困地区的措施？
美联社：中国即将在“两会”期间审议的《反分裂国家法》是否适用于新疆和西藏？中国是否会允许达赖喇嘛访问？是否会有谈判？
所以，在新闻发布会前应掌握：
◇哪些媒体将派记者参加？
◇这些媒体的读者、观众或听众是谁？
◇它在相关问题上做过怎样的报道？
◇它派来的这个记者曾经有哪些报道？
另外，调研近期媒体关注的热点问题也十分必要。
◇媒体最近讨论较多的话题有哪些？
◇是否会与你将要发布的内容联系起来？
“站在记者角度设想记者可能提出的问题，这是新闻发布会成功的关键。美国前白宫发言人弗莱彻每天早晨5点就起床，首先看当天报纸和其他媒体的报道，设想记者可能会提的问题。他说他的大脑永远不能闲着，总在设想记者们要提出什么问题。虽然记者的思想难以捕捉，对他们在新闻发布会上会提什么问题也不可能有绝对把握，但他们的问题毕竟有规律可循。”
调研舆情的方法主要是阅读报纸杂志、收看收听电视广播、浏览新闻网页等，还可以利用网络上免费的搜索引擎或者专业的数据库，通过新闻发布内容中的关键词搜索相关报道。
舆情调研之后应列出一张问题单，把记者曾经问过的、可能要问的问题进行汇总。
如果是经验丰富的新闻发言人或公关经理，做这项工作需要几天的时间就够了；假如是突发事件，调研的时间则有限，甚至没有调研时间，此时，发言人的经验及平时的积累就显得格外重要了。
2．确定口径
这个工作就是要解决“你想让媒体知道什么”的问题。口径是指发布方对某个问题权威、准确、一致的回答。确定口径包括两方面内容：一是根据掌握的媒体情况，针对它们关心的问题准备回答；二是必须注意的，尽管记者会问到很多问题，但是新闻发言人不能够被记者的问题牵着鼻子走，要在发布会前明确这次新闻发布会的主题，并且围绕这个主题确定口径。确定口径首先要准确把握本部门的情况。新闻发言人应该能够列席本部门的重要会议，了解决策层在关键问题上的态度，确保各分支机构传来的信息无误、及时。新闻发言人要对将要发布的信息进行收集、整理、提炼，口径就是对新闻发布中的主要内容的概括，它的表达应是准确、简练和易懂的。这样既便于新闻发言人记忆，记者也容易理解。
确定口径需要考虑的问题：
◇新闻发布会的主题以及想要传递的核心信息是什么？
◇目前已掌握的相关信息有哪些？还缺少哪些信息？
◇决策领导对新闻发布内容的意见，尤其是对敏感问题的意见如何？
◇还有哪些漏掉的问题没有确定口径？
新闻发言人应把重要问题的口径牢记在心，或者制作成方便查找的小册子。发言人还可以为一条敏感问题的口径准备几种不同的表达方式，在新闻发布会过程中用变化的语言不断重复同一个意思，从而加深记者的印象。
3．包装信息
在这项工作中要弄清楚“什么样的信息会成为媒体上的新闻”。
新闻发布的内容不能够一味迁就媒体也不能够自说自话，应该将那些需要公众知晓的信息加以包装，使它们更具新闻性以获得媒体的报道。也就是说，新闻发言人要用记者的方式传播自己的立场。
记者乐于接受的新闻信息应具备以下特点：
◇具有新鲜的角度；
◇戏剧性的情节；
◇吸引人的直接引语；
◇使用通俗易懂的语言；
◇直观的图表；
◇必要的背景介绍等。
如何让你的材料变成明天的新闻，这需要新闻发言人及其团队认真分析研究，从而确定最佳方案。
如果目前你认为自己还不具备足够的新闻敏感，那么你至少要具备为记者提供周到服务的意识。换句话讲：即使内容做不到家，形式必须做充分，这样对记者也有很大的帮助。
例如在新闻发布会现场布置道具：张贴突出了发布会主题的宣传画、准备图片、图表、地图、样品，从而给记者留下更深刻、直观的印象；在会场使用电脑、投影仪、黑板（白板）等设备，向记者演示、解释难懂的专业内容等。
此外，还可以根据新闻发布的主题，选择适当的场地，不一定总是在新闻发布厅里。例如，美国发动科索沃战争时老百姓不理解，一项调查显示，当时大部分美国人不知道科索沃是南斯拉夫的一个省，很多人认为那是美国的一个县。于是，克林顿在发动战争第一天召开了一个新闻发布会，这个发布会没有在白宫举行，而是在美国一所小学，克林顿给小学生上了一堂地理课，他摊开地图告诉小学生，科索沃在地图上的欧洲，与美国之间的距离有多远；美国军队为了人道主义准备解放科索沃。
三、如何筹备新闻发布会
筹备方案应该包括以下内容：活动发起的原因；通过活动要解决什么问题或达到什么样的预期目标；实现这些目标的具体方法和手段；参加活动的主要成员及其联络方式；活动的进度安排；活动经费的预算等内容。这些应该在《活动策划书》中有所考虑和体现。
1．确定发布会的主题
在召开新闻发布会之前，首先要在舆情调研的基础上确定是否有召开发布会的必要，记者会不会对发布的主题感兴趣，能否完成准确详尽的报道。否则，很有可能费尽周折也请不到所需的媒体到场，即使到场也不做报道。
国务院新闻办公室新闻局局长郭卫民说：“一些政府部门组织新闻发布会，往往只关注其部门的需要，缺乏对全局的把握和对新闻媒体及其关注点的了解，确定的主题可能偏窄，缺少新闻性。如不少部门希望就其主办或承办的国际会议或大型活动举行发布会，如果以此为主题，效果往往不理想。”
新闻发言人应该挖掘发布会主题的新闻点，既要突出自己的立场也要符合记者的需求，帮助媒体设计一个“新闻钩”，就像一个“引子”将你的信息顺理成章地推销出去。
例如：2004年3月1日，我国公安部举行新闻发布会，想就禁毒工作情况做介绍。当时中国和菲律宾警方联合破获了一起重大跨国贩毒案，为了提高发布会的新闻性，以借此增加记者对中国打击毒品犯罪情况的兴趣，最后确定发布会的主题为“中国打击毒品犯罪的斗争形势及中菲警方联合破获重大贩毒案的情况”，收到了很好的效果。
组织新闻发布会，尤其要注重主题的时效性，越是新近发生的事情新闻性越强。与此同时，新闻发言人如果选择社会关注度高、能使公众产生情绪反应的主题，发布会的报道率将进一步提高。一场新闻发布会通常仅设置一个总的主题，围绕该主题可以提供几条重点信息。为了使记者的报道更集中、力度更大，重点信息不能太多，最好不超过3条。
确定主题应避免的情况：在一场新闻发布会中不应设置多个主题；发布内容也不可能面面俱到，所以要重点突出才会获得高效的报道。
2．确定发言人和主持人
根据发布主题确定最适合的发言人选，一般来说，发言人职位越高、名声越响，对媒体记者的吸引力越大；但是选择发言人的第一标准应以掌握发布内容的程度来衡量，对发布内容越熟悉、参与相关决策越多，其权威性越强，更容易应变记者提出的各种问题。
◇发言人最好是经过培训的人员，懂得对待记者的基本原则和回答棘手问题的技巧。对于专业性强的主题，也可以请相关的分管领导、专家出任。
◇部门的最高领导者应在有重大新闻需要发布或是年度总结式的新闻发布会上担任发言人。
◇发布会的主持人一般由新闻发言人担任，主要负责把握发布会的节奏：宣布发布会开始和结束、说明发布会主题、介绍发言人、指定记者提问。
◇在例行新闻发布会上，新闻发言人一般兼任主持人。
根据发布内容的需要来确定发言人的数量。
一个人完成一场新闻发布，一般以站姿发布；如果邀请多位领导、专家出席新闻发布会，那么应布置可以就座的发布席。发布席上人数不要超过3个，除了主发言人至多再有1～2人作为补充答问。有的部门领导认为发言人越多气势越大，让分管领导负责回答各自管辖的问题更专业；事实证明这样的效果并不好，往往是最高领导或某个关键部门分管领导被记者一再追问，而其他人只是陪坐，甚至一个问题也没被问到。
确定发言人应避免以下两种情况：一是多人出席新闻发布会时，避免仓促上阵，如果准备不足、配合不好很可能出现口径不一致的情况，造成不良影响。二是新闻发言人不宜过多，如果把发布席上安排成一个“主席团”，会给记者造成一种压迫感，不利于新闻发布会的交流气氛的形成。
3．确定发布会的时间
确定发布会的时间应考虑以下几点：
发布会在哪一天举行？在哪一天举行主要是从发布会的效果考虑：这一天发布是否能与某相关热点事件联系起来？比如前面提到的公安部举行发布会介绍禁毒工作情况，它结合中国和菲律宾警方联合破获重大跨国贩毒案，提高了发布会的新闻性。另外，这一天发布是否会与其他重要事件冲突，而分散了媒体的注意力？比如世界杯足球赛期间，其他体育新闻被报道的篇幅就会减少。
发布会在这一天的什么时候举行？在这一天的什么时候举行主要考虑媒体的截稿时间：大部分新闻机构的截稿时间在中午以后，黄金时间的电视新闻在下午截稿，日报一般在晚上截稿。为了给记者留出充裕的时间消化发布材料、编写新闻，发布会最好安排在上午10点，最晚也不要超过下午3点。当然，发布会时间也不要太早，早上容易堵车，而且记者通常下班比较晚，早上起床也就晚一些。
发布会的时间长短。一场发布会的时长一般控制在1小时左右。
突发事件的新闻发布，原则是越快越好，不论在什么时间都可以立即召开发布会，向记者通报最新情况、澄清事实，以免谣言泛滥。突发事件的新闻发布会可以时间很短、多次召开，一有新的情况就向记者透露，抓住他们的注意力。
4．确定发布会的地点
确定发布会的地点主要是考虑给记者创造各种方便采访的条件，包括以下几方面内容：交通比较便利，能够解决停车问题；会场设备齐全，如满足拍摄需要的辅助灯光、网络直播所需的网络插口、扩音设备、电源插座等，尽可能照顾到各种媒体的技术需求；会场应相对封闭，以免外面人走动、说话干扰发布会。
发布会场应注意的情况：
如果你的单位或部门没有建立正规的新闻发布厅，临时将大堂或过道布置成发布会场，会因为没有门遮挡，外面的人来来往往，加上有提前离场的记者等人员，容易造成发布会杂乱无章的印象。
如果是将会议室布置成临时的新闻发布厅，需要考虑到大小是否合适、能否容纳下所有记者。
经常需要召开发布会的机构或单位避免发布会场换来换去，不固定。最好建起专用的新闻发布厅。
特定主题的新闻发布会，可以选择有特色的发布场所，以增强传播效果。例如，主题为农业，不妨把地点定在农场；如果是突发事件，可以在保障安全的情况下，将发布会安排在事件现场。
露天的新闻发布会要考虑到天气情况。
5．确定媒体名单并邀请记者
根据试图达到的信息传播范围和影响力来确定媒体的覆盖面和级别，考虑怎样配合选择报纸、杂志、广播、电视、网络各种媒介，比如有关经济适用房的新闻发布会就应邀请普及率高的电视和都市报记者。另外还要考虑这个媒体是国际性的、全国性的还是地方性的，比如打算在境外上市的企业的新闻发布会就应邀请国
外记者和国内的外宣记者参加。
根据新闻发布会的主题确定邀请媒体的名单。如财经类、体育类、教育类、卫生类、法制类，等等。
邀请对象应注意的事项有以下方面：
（1）发布会时间一经确定，应提前发出采访通知。这样可以刺激电视新闻记者事先进行背景拍摄，并让对主题不熟悉的人有机会了解一些背景。对采访通知和发布主题的反应可以帮助新闻发言人确定散发材料的内容。
（2）可以利用上一次的发布会结尾为下一次的发布会做预告，这样容易制造舆论环境，引起人们的关注。
（3）临近发布会时还应打电话确认记者的参加，落实参会者人数，以便安排合适的发布厅和椅子。
国务院新闻办公室经常举办新闻发布会，它通常是在其官方网站上发布新闻发布会的通知，同时用电子邮件群发给记者；对于某些重要媒体并且希望其参加新闻发布会的，才以传真的形式发送采访通知并电话确认。采访通知应包含发布会主题、时间、地点、发布人、联系人电话等基本信息，它要简短但也要起到吸引记者到场的作用。采访通知上可以简要地透露发布会内容，如果不希望记者提前报道出去，那就在通知上标注“请勿在某年某月某日某时前发表”。发布会前新闻发言人应主动与记者接触，了解他们关心的问题。媒体一般都希望得到提问的机会，尤其是重要的新闻发布会，提问实际上也是给自己做广告宣传，这时新闻发言人可以安排记者的提问，关键是记者感兴趣的问题正是自己希望回答的问题。
一些关系紧密的记者，新闻发言人还可以事先布置给他们几个问题，这些问题是发言人需要说明又碍于主动发布时间有限，于是借助记者提问时发布。尤其当遇到难缠的问题时，发言人给这些记者提问机会，能够缓解一下气氛；当冷场的时候，还可以活跃气氛。
但是这种安排不能太多，不要超过所有问题的1/3，否则会使发布会显得十分枯燥。发言人在回答这类问题时要特别注意简洁，不要给人感觉是好不容易抓住一个称心的问题就长篇大论。其实对于优秀的新闻发言人来说，越是有挑战性的问题越能够激发他们的兴趣，作出精彩的回答。
6．准备发布会材料
发言人给记者准备的材料，即媒体方材料，常见的有7种：新闻通稿、新闻事实资料、背景资料、问答资料、专家名单、图像动画资料、发布会资料清单等。最好附上一份上述材料的清单。以下分别予以说明。
（1）新闻通稿
新闻通稿中所描述的是发言人最想被媒体报道的重点信息。新闻通稿仅说清一个新闻事实即可，不要出现多个新闻点或角度。新闻通稿应包含6个基本要素：发生了什么、什么时间发生的、什么地点发生的、这件事与什么人相关、为什么会发生、怎么发生的。而且在稿件一开始就把这些问题交代清楚。
特点：新闻通稿的篇幅不大，一般只需一页纸。要确保新闻通稿的内容是发布人最希望传递出去的信息。另外，新闻通稿要像真正的新闻报道一样对受众具有吸引力。记者工作十分繁忙，如果发言人能够帮助他们写出符合媒体口味的新闻稿，记者很有可能采用，最多做一些字句的调整，这样对发布会的报道会更加集中、有力。
关于新闻通稿的写作原则与技巧，在本编第三章的“新闻稿的写作规则与技巧”中有详细介绍，这里不再赘述，只是对其写作格式提出以下写作要求：
第一行为标题，居中；有时主标题上面有肩标题或者下面有副标题。导语前面是电头，包括发稿地点、发稿时间、记者姓名，接下来就是导语、第二段、第三段……每一段内容不要太长，整篇新闻稿一事一报，不宜分出多个新闻点。一般新闻通稿在800字左右，不超过1200字。
青年和妇女是抗击艾滋病工作的重点
新华网巴黎12月1日电（记者尚栩） 12月1日是世界艾滋病日。联合国教科文组织总干事博科娃在当天发表的致辞中指出，联合国教科文组织将把青年和妇女作为抗击艾滋病工作的重点。
博科娃说：“艾滋病依然是世界上对健康威胁最为严重的疾病之一。我们必须毫不松懈，努力实现艾滋病病例零增长、零歧视和艾滋病零死亡的目标。为此，要完善抗击艾滋病计划，并充分利用强有力的新手段使人们避免受到感染，也避免再因艾滋病相关原因而过早失去生命。”
“我们要为实现‘三零’目标而努力，要支持各国改进对青年的艾滋病知识教育和性教育。我们支持各国教育部和卫生部共同协作，更加有效地确保青年能够掌握健康生活所需的知识和技能。此外，妇女和儿童是受艾滋病影响最为严重的群体，也是我们抗击艾滋病工作的重点。”博科娃强调说。
根据联合国教科文组织提供的数据，2011年感染艾滋病病毒的成年人和儿童人数比2001年减少了20%。从2005年到2011年，撒哈拉以南非洲直接和间接死于艾滋病的人数减少了32%。然而，截至2011年年底，全球感染艾滋病病毒的人数依然高达3400万。
新闻发言人在撰写新闻稿时为了突出本部门，可以在文中使用“刚刚在某部门（就是新闻发言人所在的部门）召开的新闻发布会上获悉”、“某部门新闻发言人今天透露”、“这位发言人第一次向媒体表示”等具有诱惑力的句式，从而提高所在部门被报道的次数。为了保证记者拿到的是最新信息，发言人在统一发布新闻稿之前，要确定相关内容没有被泄漏。若能达到以上这些要求，新闻稿一定会受到记者们的欢迎。
（2）新闻事实资料
由于前来参加发布会的媒体政治立场、编辑方针、受众构成都不尽相同，它们报道的兴趣点存在很大差异，单独一篇新闻通稿是难以满足所有媒体的发稿需求的，因此，需要制作信息更加丰富、角度更加多元的新闻事实资料，从而给媒体更多的选择。
新闻事实资料是对发布信息全面、翔实的罗列，不需要写成新闻稿（即把最重要的信息放在最前面）“倒金字塔”结构。但是新闻事实资料同样应是经过发言人筛选的，有助于发布会主题的推广和正面信息的传递。
特点：新闻事实资料应做成易于记者阅读的形式；用数字将文中的大、小标题清晰地标出来并采用黑体字，适当地分隔段落，小四或四号字，1.5倍行距，页边距3厘米左右，以便记者作注。
发布人的发布稿通常是从新闻事实资料中提炼出来的，有时新闻事实资料就是以发布人的讲话稿的形式出现，有时是介绍新的政策法规，还可能是对一事件的具体描述。记者通过阅读新闻事实资料可以找到适合其媒体的新闻点，帮助记者理清思路、了解发布会要点。记者通常会提前到达发布会现场，利用这段时间从新闻事实资料中获得提问的灵感和报道的角度。
（3）背景资料
背景资料是一些解释性的、历史性的事实或数据，并不是记者最感兴趣的，但是可能是他们需要的。因为记者的知识面各不相同，发布会的时间和新闻事实资料的篇幅均有限，不可能把所有专业术语、历史溯源全部讲清楚；所以要准备一份与发布内容相关的背景材料分发给记者，使记者能够准确地进行报道。背景材料的内容可以是：相关政策条文、历史事件回顾、统计数据、名词解释，等等。
特点：背景材料要与发布内容有直接关系，信息不要过多，记者没有时间仔细阅读。需要注意新闻性，背景材料多为软性信息，更加强调通俗性、趣味性，可以通过讲故事、打比方等方式提高记者兴趣。要便于记者查找，对于专业性很强的发布会，尤其要提醒记者准确使用专有名词，把材料中的重点的词汇、句子用黑体突出。
（4）问答资料
如果是在发布会前分发给记者，一般以问题提示的形式，用于提供报道建议。比如有关人口计生的新闻发布会，可以事先给记者一份问题单，包括男女出生比例不平衡问题、流动人口生育问题、农村老年人问题，等等。这些问题摘自发布人的答问参考，是发布人最希望在发布会上被媒体问到的一些问题。如果是在发布会后分发给记者，那么一般是发布会上的问答实录。比如国务院新闻办公室举办的新闻发布会基本上都有网络直播，当发布会结束后可以在网站上找到问答全文，下载引用十分方便。而且对于发布会上表述不准确、有漏洞的地方，还可以在会后的问答资料中予以纠正。
特点：问答资料中通常有一些能够激发记者报道兴趣的问题，帮助记者寻找新鲜的报道角度。新闻办公室可以根据不同媒体的特点提供不同的问题单。比如给打算发一篇特稿的杂志和只想发一条硬新闻的报纸所提供的问答资料的侧重点应该有所不同。
（5）专家名单
专家名单是为了方便记者就发布会内容深入访谈用的，包含专家姓名、所在单位、职务、职称、电话、电子邮箱，还可附上其简历。
特点：这些专家一般是与发布方观点相似，同时在业内有一定的权威性，对媒体的特点、记者的需求有一定的了解。
（6）图像动画资料
发布会材料中除了文字资料，根据发布会主题的需要还可以适量地准备图片、音像、动画等多媒体资料，借助这些能够使难以理解的专业信息变得直观生动，增强发布效果。
（7）发布会材料清单
如果记者的资料袋里装了太多的东西，那么一定给他一张材料清单，列出都有哪些发布会材料，方便记者选择、查找。
特点：发布会材料清单一页纸就可以，一般把重要的材料的名字排在前面。除了文字资料，清单中还应注明图片的名称、录像带或光盘中的内容。
郭美美事件
2011年的郭美美事件，由于中国红十字总会处理不当，曾经在网络上轰动一时，令人记忆深刻。现在我们仍以此事件为背景，模拟撰写一篇新闻发布会合格的发言稿。具体如下：
新闻界的朋友们：大家下午好！
冒着炎炎烈日，顶着酷暑高温，这么多朋友，来到我们这个并不宽敞、条件也很一般的会议室，我看到记者很拥挤，很多人都流着汗，作为发言人，我很内疚：一方面，是由于天气和我们的条件所限，另一方面或者说更主要的，是由于我们工作中的这样或者那样的问题，让大家远道而来，在此，我代表中国红十字总会向各位记者朋友并通过你们向广大公众表达我们真诚的谢意和由于自己工作失误而产生的愧疚。
由网上曝出的郭美美并引发的对中国红十字会一系列工作的质问，中国红十字总会高度重视。22日，红十字总会领导紧急召开会议进行专门研究，责成相关部门认真分析，查找漏洞，提出改进工作对策，同时要求红十字会新闻公关部门要真诚面对媒体，为记者采访提供一切便利。
截至目前，根据我们调查了解和工作情况，可以负责任地说，中国红十字总会没有红十字商会这样的机构，也没有商业总经理这样的职位，更没有郭美美其人。对未经批准打着我会名义招摇撞骗的机构和人员，我们将启动法律程序，维护红十字会的合法权益。
尽管如此，这一事件与中国红十字总会不能说毫无干系，也不能说一点责任没有。比如，中国商业系统红十字会就是在中国红十字总会批准下成立的行业红十字会，中国红十字总会不参与中国商业系统红十字会的行政、人事和账户管理工作，但红十字总会与中国商业系统红十字会有业务指导关系。也就是说商红会出了问题，红十字总会至少在监管和指导上是有责任的。针对这些问题，中国红十字总会将根据社会对中国公益慈善事业的要求，针对自身的不足和缺陷，通过抓好制度建设和规范管理，完善组织建设，加快信息化数据公开平台的建设，进一步增强凝聚力、执行力和公信力。
关于商红会的问题，虽然商红会直接隶属中国商业联合会领导，我会无权对其进行组织和人员管理上的任免和处理，但我们建议中国商业联合会对其进行认真管理，同时根据商红会一系列表现，我会决定暂时终止与商红会的合作关系，不再对其行使业务指导的职能，我们将聘请中立的第三方机构对包括商红会及中国红十字会的所有系统的捐赠资金流向用途，进行客观公正的审计。
慈善事业只有拥抱阳光才能播撒阳光。中国红十字会将遵循红十字运动人道、公正、中立、独立、志愿服务、统一和普遍的七项基本原则，努力为中国人民造福，为全人类的和平进步事业作贡献。凡是与此相悖的，我们欢迎媒体和社会各界监督并提出批评建议。请给我们时间，我们认真梳理；请给我们机会，我们进一步把工作做好。中国红十字总会公布热线电话12345678，欢迎大家监督批评和检举举报违规线索；新闻办公室的电话是87654321,24小时接待媒体记者。我们还将随时召开新闻发布会和网上发布等形式，不断将最新的工作进展随时对外发布，敬请留意。
新闻稿分析
在这篇发言稿中，发言人注意了以下几点：
首先承认“由于我们工作中的这样或者那样的问题”，并开诚布公向媒体和公众表达歉意。在发生危机事件之后，道歉是表态的首要元素，应该是最先说的事。
尽量用简洁的语言告知媒体和公众对事件的调查结果，即“中国红十字总会没有红十字商会这样的机构，也没有商业总经理这样的职位，更没有郭美美其人”。而不是一上来先为自己辩护。
把公开、积极、诚实的态度进一步展示给公众和媒体，充分反思自己的不足，接受公众和媒体的监督，表明即将诉诸法律的做法，维护自己的正面形象。
发布会材料的收集整理是发布会准备工作中最重要也是最花费精力的。发布会材料的准备应围绕发布会的主题，依据确定的口径。发布会材料包括文字资料，也可有图像和实物资料。发布会材料的内容应通俗易懂，形式应简便容易查找。
准备发布会材料需经历以下程序：
◇由新闻办公室进行舆情调研；
◇由各相关部门提供基础材料；
◇由新闻发言人及其助手起草发布会材料；
◇由决策领导审批发布会材料；
◇由新闻办公室校对并印制。
在准备资料过程中，新闻发言人作为上下沟通的协调员，应适当地组织协调会，让策划者、发布者和其他相关人员在发布会前有碰面的机会，原则是次数不必多，但每一次协调会都要高效。
协调会一般包括以下议程：
◇演示舆情调研结果，向发言人介绍媒体状况和面对记者的基本原则；
◇确定新闻发布口径和答问口径，敲定发布稿、新闻稿等发布材料；
◇商定发布会日程、会场布置标准以及人员分工情况。
协调会至少召开一次，在会上应形成对发布材料的共识和会务安排的决议，不可只讨论而没有结果。会议之后要将各自的任务落实，通过电话、传真、电子邮件等及时沟通，使发布会核心成员总能掌握最新版本的发布材料。
7．会务工作人员结构及分工
召开新闻发布会，除了先期的策划之外，周密的筹备工作也十分重要。作为活动负责人的新闻发言人最好有3个以上的助手，分别负责3组工作：
第一组负责活动资料的准备工作，包括会议日程、活动指南、新闻稿、图像资料、纪念品，等等。这项工作一般由具备一定媒体经验的策划人员完成。
第二组负责来宾的联络工作，包括致辞领导、演讲嘉宾、记者、参会者的邀请、确认，有时还要为领导起草讲话稿供其参考。邀请领导时通常需要提交一份正式的邀请函，包括活动的意义、时间、地点、其他嘉宾和与会媒体的情况，最好还能向他或他的秘书提供一份他个人在活动中的时间
表。
第三组负责会务工作，主要包括3个方面：会场布置、设备调试、现场分工。
发布会前的准备
准备就绪的新闻发布会场
首先，会场布置主要包括：新闻发布台背景板的布置；与发布内容相关的展板、横幅、宣传画等布置；主席台及座签的摆放；记者座位的布置；网络直播台的安排；签到处和资料发放台的摆放等。
会场布置需要注意以下问题：
（1）背景板与主席台要匹配，比如不要设计绿色的背景而用红色的桌布，我国政府新闻发布会的背景板常用蓝底白字。
（2）要考虑到拍摄的效果，特别观察一下发言人身后的那部分背景板和主席台上镶嵌的标志，因为这些将和发言人一起被多次拍摄到，看看是否有不妥之处，如果上面的图文能够起到正面宣传作用那就更好了。
（3）主席台上的座签至少要反复检查，不要写错发言人的名字。
（4）主席台与记者席之间应留出适当的空间，不能太小，否则摄影记者难以拍照；也不能太大，这样不利于发言人与记者的交流。
（5）有外国记者参加的发布会最好安排翻译，交替传译通常比同声传译更准确，而且留给发言人更多思考的时间；不过对于内容较多的发布会同声传译可以节省出时间。
（6）签到处一般安排在发布厅外明显的位置，要有专人记录到场的媒体记者。资料发放台可以与签到处安排在一起，如果记者很多也可以分开布置，以防止出现“扎堆”的现象。
其次是发布会的设备调试。设备调试主要检查话筒的声量是否能够到达会场的每个角落，固定话筒、移动话筒及音箱之间是否会产生噪音，灯光的亮度是否合适，空调是否运行正常，电源插座、网络接口等是否都完好，用于备份的录音、录像设备是否已充足电，如果使用投影仪则需检查是否可与电脑正常连接并且后排能否看清，同声传译设备的信号是否清晰无干扰。还有媒体提出的其他的技术要求都应尽量满足，也可以请记者在发布会前提早到达会场，帮助他们准备。
再次是现场分工。在发布会前就要指定好每一位工作人员在现场的任务，明确分工。发布会现场的工作人员主要包括以下几种：
（1）总协调员：负责整体调度、处理突**况、迎接发言人；
（2）记者接待员：负责签到、发放资料；
（3）设备调控员：负责现场音响、灯光等的正常运行；
（4）会场服务员：负责安排记者座位、给记者提供茶水点心、递送话筒；
（5）翻译人员：负责现场直译（如无外国记者，则无需准备）；
（6）速录人员：负责记录发布会内容的记录。速录人员应安排在前排，但要与记者和发言人相隔一段距离，因为他们的打字声可能会干扰到记者和发言人。
所有工作人员都应穿正装，并佩戴胸卡，会场服务员最好着相同的工作服。
总之，会务工作是一项繁琐的工作，对细节考虑得越周到越好，这些工作更多地集中在活动开始的前一天和活动期间。高规格的活动，比如有重要领导人出席，则需要提前数天做好安全保障工作。如果人手不足，会务工作也可由第一组和第二组来分担；但不管怎样，每一件工作不论大小都应责任到人，在新闻发言人的统筹下各组通力合作，严格遵守时间进度完成任务。
8．发布会的模拟演练
新闻发布会前的筹备阶段还有一个非常关键的环节就是“模拟演练”，尤其对于那些很少举办媒体活动的部门或是没有参与过组织工作的人员，更需要进行演练。
演练有3种形式：
第一种是全程演练。就是完全按照新闻发布当天的程序做一遍，就像文艺演出前的“走台”。
第二种是对活动的关键部分进行演练。例如，在准备媒体自由提问环节时，可请几个关系不错的记者或公关专家事先模拟一下；多提尖锐问题更有助于新闻发言人。这种形式效率高，效果也比较好，最为常用。
第三种是口头演练。就是在活动前夕召集所有工作人员开一个会，分配活动期间每一个人的任务，最后按照活动日程口头走一遍。比如从来宾的迎接、记者签到、主持人宣布开始、新闻发布、提问及回答、主持人宣布结束、送走嘉宾和记者，还有中场茶点和宴会等工作安排。口头演练是在准备一次新闻发布时须达到的最低的标准。
模拟新闻发布会的记者应由专业培训机构人员或可信赖的职业记者扮演，提出的问题越尖锐越好，这样可以使发言人意识到在现场可能会出现的危机。
模拟新闻发布会最好在正式的发布厅进行，布置摄像机和灯光，制造出现场气氛。一个人到了新的环境开始总会有些不适应，但当镜头、聚光灯、观众被你心理上视为常态之后，你就会自如地发挥了；有时这些还会令你感到十分兴奋，盼望着正式的发布会快点开始。
在模拟发布会中，新闻发言人要留意这样一些问题：
◇哪几个问题出乎我的意料？
◇哪些提问方式使我情绪波动了？比如感到气愤或心跳加快。
◇哪些回答自我感觉不够好？比如重点不够突出，或不太准确。模拟发布会之后应随即召开一个小型交流会，听取一下记者、传播专家和同事们的意见，并把它们汇总，结合自己的感受调整答问策略，将容易出错的地方标注出来。
模拟发布会可以提高发言人的熟练程度，增强发言人的信心，确保发布会的成功。
9．发布会前准备工作事项参考
◇全盘考虑近期发生的其他新闻事件。
◇决定采用哪种新闻发布形式：新闻发布会，还是情况介绍会？
◇选择发出采访通知和电话通知的时机。
◇准备发布会相关的背景幕布（好的背景幕，突出显示讨论的问题或品牌）
◇准备演讲台（有发布会名称或品牌标识）。
◇准备专业水准的播音设备。
◇制作内容详尽的材料（包括有地区针对性的文字素材、视频等）。
◇提供情况介绍和采访机会。
◇提供接受媒体采访的房间。
◇提供网络和无线网络传输设备。
◇为电视采访准备带背景的采访房间。
◇为电视转播车准备附近的停车场。
◇准备专业水准的音响设备，为播出提供信号分配放大器。
◇为摄影记者预留前排座位。
◇为电视台摄像安排后排位置。
◇提供符合标准的电视灯光效果，以避免所有的电视台都将自己的灯光带进现场。
◇电脑控制演示系统（如PPT演示），以突出主题。
◇为电台记者准备无线电传输线和相关设备。
◇图片或表格材料要制成光盘。
◇有地区针对性的媒体通知或有针对性的签名文章。
◇预定附近的房间做电台和电视台采访。
◇残疾人辅助设备，确保有足够人手为细节工作服务。
◇跟踪新闻媒体的报道，以决定是否要做进一步工作。
四、新闻发布会正式召开
这是最为重要和关键的环节，所有的策划方案、筹备工作的成果都要接受新闻发布会的实践检验。
新闻发布会现场
记者追问发言人
以下我们一起进入新闻发布会的实际过程，充分感受每一个环节对于实现传播政府、组织、企业声音的重要意义。
1．会务组筹备会
新闻发布会开始前一小时（根据会议的规模、规格而定，可能需要更早）全体工作人员到达会场，再次确认当天每个人是否明确自己的岗位，是否清楚自己的工作内容及要实现的目标，手中是否有《发布会议程》、《工作人员联系表》，有无遗漏或需要补充的事宜等。
2．会务人员各就各位
会务人员要各就各位。外围人员负责交通疏导、车辆停放；专人负责入场登记、资料发放、引领来宾入座；技术人员再次确认场内灯光、音响、电子设备运转正常，同时协助媒体安放录像、录音设备；会务总管保持与各个岗位人员的及时联系，掌握各环节的运行状况。
3．主持人与发言人提前进入候场区集中
主持人与发言人要提前进入候场区（最好在发布会现场的休息室或者会议室）集中，再次进行充分地交流，统一口径，商讨应对预案；熟悉会场情况，比如摄像机的分布、翻译的位置、记者座位图、麦克风的位置、发言人的具体位置、台上有无分布的电线或台阶等细节，都应有所了解，以防出现意外或尴尬的情况。
随时与会务总管保持联络，了解来宾的具体情况，特别是媒体到场的人员状况，做到心中有数，从容应对。
主持人向发言人简单介绍到场媒体的特点。
上场前，主持人与发言人互相审视一下，看对方的形象是否得体，从头发、衣服、领带、皮鞋方面检查一下，有无零乱的地方。
4．新闻发布会准时开始
没有特殊的情况，按照预定的时间准时召开新闻发布会。
主持人与发言人上台、入座。
主持人宣布新闻发布会开始，介绍每一位发言人的姓名、身份。说明发布会的主题和大致背景、请发言人发布信息。这个过程最好不超过3分钟，主持人要稳重得体，不要喧宾夺主。
进入新闻发布的主题，如果是突发事件，应该对所发生的事件作个简单介绍。这个环节时间不应过长，一般不超过8分钟。发言要做到重点突出，删去套话，用语通俗易懂。念稿子会显得比较庄重，但也不要总盯着稿子，应时常抬起头与台下记者有目光交流；脱稿发布会显得比较随意、气氛比较轻松，发言人可以举些例子、讲个故事加强传播效果。
主持人邀请记者提问，然后根据问题的内容邀请相应的发言人回答。这个环节，主持人要向记者说明答问时间有多长、每个记者能提几个问题，当超出了约定时，主持人有权作出决断——记者是否可以继续问下去。发言人每次的回答以不超过3分钟为宜。
发布会上记者争先提问
各路媒体聚焦发布会
问答阶段如果发言人缺乏新闻发布的经验，主持人指定的第一个提问记者可以是事先安排好的，这样给发言人以适应的时间。
主持人邀请记者提问应顾及分布，点到国内记者，也要点国外记者，有全国性媒体，也要有地方媒体，还应注意到现场位置的分布，比如不要总点前排的记者，前后左右都要照顾到。
有时主持人还需要“救场”，当遇到记者提出刁钻问题时，主持人可以通过转移话题、补充回答、指定下一个提问记者等方式化解紧张气氛，比如说：“对此我有一点疑惑，请问发言人您刚才说到的那个术语可以进一步解释一下吗？”把一个敏感的问题转移到对一个名词的解释上去，还有“对这一点我所了解到的是……好，下一个问题。”通过补充回答结束在某一问题上的纠缠。
主持人要控制问答的节奏和时间，不要在一个记者的问题上停留太久，也不要让整个发布会时间超过1个半小时（一般在l小时之内），否则，发言人和记者都会感到疲惫。
在还有最后2个提问机会时，主持人要提醒记者。
发言人作为发布会的主角要准备好答问参考，并且能够在会上熟练地查到相应的答案，不要用过长的时间或是慌乱地翻找。
发言人在回答记者提问时要直视提出问题的记者，在他身上停留一段时间，之后可以将目光转移到另一个方向。不要频繁地转移目光，也不用在一个方位上停留太久。整个发布过程中要照顾到左、中、右的记者，与他们有眼神的交流。
如果遇到没有准备的问题，发言人要沉住气，运用发布技巧转移话题或者坦诚地告诉记者：“我现在不了解情况，会后我将去调查此事，有何进展我们会及时与你联系。”
如果记者的提问超出发布会的既定议题，发言人、主持人可以酌情控制是否回答；面对难缠的记者，发言人要保持冷静，“微笑是面对记者最好的武器”。
发言人一旦意识到回答出现错误，要马上更正，多数记者能够体谅发言人出现的口误。
主持人宣布提问环节结束、精练的结束语（也可以不讲）。因为记者都迫不及待地要回去发稿了，所以他们很欢迎精练的结束语，最好直接宣布发布会结束；主持人可以在最后预告下一次发布会的简要情况，给自己做个广告。
5．发布会结束的善后工作
发布会结束后，一些记者为了获得独家新闻围住发言人继续提问，这种情况最好不要超过10分钟，在混乱的情况下发言人容易出错。
发言人应该任何时候都保持耐心，不为指责甚至谩骂所激怒，使用群众的语言诚恳地交流对话。
对待媒体，如果记者已经进入现场报道，不要试图阻止他们。
不要在媒体上出现暴力的场景。抓住与媒体记者沟通的机会，站在公众的立场上讲话。
对于冲突的解释应清晰，不用辩解，多传递正面信息，如措施、行动。
利用媒体新技术快速、广泛地传递信息，如通过网站和手机短信，注意遵循这类媒体的特点——发出的内容一定要简洁。
五、新闻发布会后的总结与评估
新闻发布会后，需要对整个活动过程进行一次认真的总结评估，通过研究新闻发布会的效果，总结出媒体需要什么样的新闻材料；又是如何将这些材料呈现给公众；发布会对传递发言人的声音，树立政府、组织、企业的形象是否起到了积极作用；新闻发布会是否真正设置了媒体议程，很好地引导了公众舆论。这需要在新闻发布之后，完成以下工作：
第一，要完成后续服务。在新闻发布结束的时候，尽快将会议的补充材料交给媒体，如活动的照片、记者感兴趣的嘉宾讲话稿和其他可能对媒体有用的材料。
第二，新闻发布活动之后应向积极参与活动的人员发送感谢信，尤其是重要的人物。
第三，要注意在活动过程中做好文字记录、保存好音像资料，跟踪、收集媒体对于活动的报道，这些都是评估的重要依据。
第四，召开总结会，对出色的员工进行表彰和奖励，同时汲取经验教训。撰写评估总结，并与媒体报道等原始资料一起存档，为今后的工作做参考。不要忘了提炼评估总结，制作一份简报提交给上级领导，这有助于领导对下一次媒体活动的支持。
六、新闻发布会需要建立的表格
在新闻发布会的组织过程中，可以按照会前筹备期、会议执行期、会后评估期三个阶段设计不同的表格，方便在操作中逐项落实，避免疏漏。以下提供的表格样例仅供参考，发言人可以按照需要任意更改、进行增减。不同阶段所需的表格如图所示。
表1-1 新闻发布会策划方案
表1-2 主要成员联络表
表1-3 活动进度安排表
表1-4 经费预算表
表2 新闻发布会会务分工表
（续表2）
（续表2）
表3 新闻发布会邀请媒体名单
表4 记者座位图（方格内带斜线的为预先安排的媒体）
表5新闻发布会记者登记表
表6 发布会筹备进度跟踪表
表7 新闻发布会资料清单
（续表7）
表8 新闻发布会资料评估表
表9 发言人回答记者提问评估表
表10 会后记者追问评估表
表1 1媒体报道分析表
（本章完）