第二编
新闻发布
在当今高度商业化的媒体社会里，新闻的合理运用是一个政府成功的关键，新闻执政已经成为成功治国不可缺少的重要部分。那些不了解新闻、不遵守新闻运作规律和技巧的人注定要失败，而遵守者则将从中受益。政府新闻发布工作，是对外开放条件下政府工作的一种重要形式，它在提高政府政策透明度、积极影响和引导舆论等方面比以往有着更为重要的意义。这主要表现在两个方面：一是在新闻发布的形式上，要求政府的新闻发布越来越规范，越来越开明开放和积极主动，越来越符合国际化的标准；二是在新闻发布的内容上，要求既要以我为主，同时又能及时回答外界关心的问题，通过新闻发布宣传我国的有关方针政策和工作进展、建设成就，同时又要注重发表内容的新闻性、时效性，增加新闻发布的信息含量，更多地通过政府新闻发布的途径，而不是内部文件来传递政府的政策、公布政府工作信息。基于此，本编将对新闻发布的概念、种类、形式、原则、操作实务等内容进行梳理和介绍。
第一章 新闻发布的种类与形式
新闻发布是直接向记者进行信息传播的媒体活动。在众多的媒体活动中是最常见的形式。新闻发布包括两大类和多种形式，而且有着各自不同的特点。例如，新闻发布会就是以面对面的形式向媒体记者传达信息，为记者提供高质量的情况介绍和采访机会。与其他媒体活动相比，新闻发布的成本很低，传达信息更直接、准确，但对于发布内容的依赖性较强，要求更具吸引力。
新闻发布有两方面的作用：一是主动引导媒体报道，传递自己的声音，设置公众议程；二是回应公众关心的热点、焦点问题，澄清事实真相，释放媒体及公众的疑虑，遏制谣言的产生及传播。
以下将对新闻发布的种类及形式作具体介绍。
一、新闻发布的分类
从时间的规律性上，可以将新闻发布分为两大类：常规的新闻发布和非常规的新闻发布。
新闻发布的分类图
1．常规的新闻发布
常规的新闻发布是指经常或者定期举办新闻发布活动，如外交部、卫生部、教育部、公安部都是定时、定点召开例行的新闻发布会。再如，一些机构定期更新网站上的新闻，然后在每年或一个季度召开新闻发布会，像我国的商务部、统计局等单位。
常规的新闻发布，新闻发言人可以精心设置议程，选择需要的信息主动发布，并且按照新闻稿的要求提供给媒体。为了吸引媒体的注意力，发言人需要几天甚至几个月的时间准备。
2．非常规的新闻发布
非常规的新闻发布是指有突发事件发生时，召开新闻发布会，将事件的相关信息通报给媒体。这类信息一般对记者有着天然的诱惑力。
非常规新闻发布是对新闻发言人应急处置能力以及平时危机预警工作的考核。
二、新闻发布的形式
新闻发布具有多种不同的形式，但总体上可以先划分为两大部分：正式的新闻发布和非正式的新闻发布，具体细分如下：
新闻发布形式结构图
1．正式新闻发布的6种形式
（1）召开新闻发布会
新闻发布会是最常见的新闻发布形式，也是本编要重点叙述的，具体内容将在本编第二章中详细介绍，这里不多赘述。
（2）举办记者招待会
记者招待会是由国家首脑人物、部门最高领导或是他们指定的发言人选定时间、地点，集中对媒体记者关心的问题作出回答；在记者提问前发言人没有特别需要发布的新闻，简短的开场白后即进入问答环节，记者可以就发言人工作的领域进行开放式的提问。
特点：
◇记者招待会涉及的内容广泛，要求发言人对所从事的工作有全面、及时、深入的了解。
◇在记者招待会之前的“猜题”准备最为重要，就是推测出记者将要提出的问题，这一般以近期的社会热点问题为主，另外长期的敏感问题也可能被记者换上新的背景问出。发言人要根据这些制作一份“答案”速查手册，在记不清具体数据、政策条文时能够马上找到它们。
◇记者招待会对发言人的现场应变能力要求较高，面对自己还不知情的突发事件或不友好的记者提问需要保持冷静，并掌握一些回答敏感问题的技巧。
◇记者招待会的发言人一般都官居高位，且往往会表现出较强的个人色彩，他的阅历和地位使其能够更加自如地表达。有些发言人通过记者招待会充分展现了个人魅力。比如每年全国人民代表大会结束时总理的记者招待会均成为媒体关注的焦点，像朱镕基、温家宝、李克强的不少名言都是通过这个记者招待会被媒体广为传播的。
◇选择恰当的时候召开记者招待会有利于对媒体议程的引导，释放记者的疑惑，阻止流言的传播。
适用范围：记者招待会是高规格的新闻发布形式，发言人本身的出现就对记者产生很强的吸引力，他对每一个问题的回答具有最高的权威。多用于国家首脑、政要回答媒体问题。
政府首脑召开记者招待会是新中国的传统，但与其他国家相比，我国政府首脑召开记者招待会数量还很少。美国政府首脑更善于“以言代行”、“说等于做”，通过记者招待会左右全球媒体的报道方向。
（3）接受单独或联合采访
单独或联合采访是指发言人接受一个或少数几个媒体采访，有时是发言人主动约见媒体，有时是媒体提出采访请求。当几个媒体分别就类似的问题提出采访请求时，发言人可以将他们安排在同一时间、地点进行联合采访，记者有多次提问的机会。
特点：这是一种简便而高效的新闻发布类型，可以有选择地接触媒体，与记者的交流更深入，形式更灵活，气氛更轻松，容易相互建立起信任关系，走下发布台与记者平视，使发言人在媒体上的形象更加人性化。
注意事项：在没有第三方在场的情况下，单独采访存在出现片面、错误报道的风险，错误报道一旦被刊播，负面影响很难消除。
适用范围：与新闻发布会和记者招待会相比，接受单独或联合采访更加简单易行，因此对于那些需要马上公布的信息，可以通过值得信赖的媒体最先发出去，比如政府在重大事件上习惯于让新华社发布权威消息。
记者一般更喜欢单独采访的形式，因为这样能够获得独家新闻。作为交换条件，发言人可以要求记者在发表前交给自己检查，确认自己被引用的话准确无误。
新闻发言人还可以把两种形式结合起
来，先安排联合采访，结束后再安排某家媒体做专访。如果还是担心接受单独采访会出现错误报道，发言人应该在采访前准备好录音笔或小型录像机，与专访媒体同步录音或录像。
接受采访前的准备工作
1）采访前评估：
◇了解来采访的媒体的特点，受众群是哪些；
◇来采访的记者是否做过同类题目的报道，多为正面还是反面的；
◇记者是否向你递交了采访提纲；
◇明确接受此次采访你希望达到什么样的目标。
2）确立基本规则与底线：
◇规定双方的权利和义务；
◇明示记者采访中哪些是可以引用的话，哪些不可以引用；哪些属于内幕消息；哪些可以发表，哪些不能发表。
3）准备采访提纲及资料：
◇按照你希望达到的目标设定一份采访提纲；
◇了解并掌握你的领域最近的热点或敏感问题，确定口径并为此准备充足的背景资料；
◇对你的核心信息最好用3点概括，再辅以例子、数据、图片等，方便记者理解和引用。
4）向自己问这样3个问题，然后准备相应的答案：
◇媒体想知道什么？
◇你想让媒体知道什么？
◇什么样的信息会成为媒体上的新闻？
5）掌握采访主动权：
按照上述的各项工作认真准备，做到有的放矢、胸有成竹，掌握采访的主动权。通过你的出色表现，争取使记者站到你的立场上，按照你的期望报道，从而实现最佳的采访效果。
6）不可以接受采访的3种情况：
◇记者没有按照约定交来采访提纲时不能接受采访，防止记者要对你不熟悉的问题进行突然袭击，造成被动或出错；
◇从记者口中第一次听说的事情不能接受采访，因为那可能是谣言、猜测或是记者片面引用别人的话，防止掉入记者的陷阱；
◇突发事件后，没有得到前方现场的真实信息和上级指示不能接受采访。
7）突然遭遇记者或被记者围堵时应该做到的3点：
◇在记者面前永远保持耐心和心情舒畅；
◇只说你知道的，不对自己不了解的事情进行评论；
◇利用在媒体前亮相的每一次机会，以我为主，传递自己的信息。
（4）发布公报或声明
以信息发布主体（政府、企业、非营利组织等）或其指定的新闻发言人的名义，对外郑重公布某项新闻事实，或者对某个事件发表声明；公报、声明代表着信息发布主体的立场、态度、观点。
特点：一般采用文字发布，措辞严谨，篇幅不宜过长，简短精练。公报、声明是非常郑重的新闻发布形式。
适用范围：在处理敏感问题、重大问题或是在危机事件中，新闻发言人需要十分准确和快速地传达给公众信息的时候，可以采取这种形式。
公报、声明一般通过通讯社、报纸、官方网站全文刊发，或是由电视、广播按照原文播报，因此要求它行文精准。
（5）组织考察采访
新闻发言人组织记者就某个主题或在某个区域进行实地采访；发言人为记者提供考察采访的路线、日程、背景材料等，并为记者的交通、住宿等提供便利。
特点：
◇考察采访通常时间较长，从而记者报道篇幅也会较长，记者的报道多为特写、专访，能够更加生动、人性化地报道某一主题或更加真实、深刻地反映一个地区的状况；
◇考察采访有助于发言人与记者建立起良好的个人关系，有的还能够成为朋友；
◇考察采访需要消耗一些经费和人力，主要用于当地接待和陪同，一般来说记者的长途旅行费（飞机、火车）、住宿费应由其自己的媒体报销，而有些国内媒体需要组织方解决。
适用范围：
◇需要长篇幅、多角度报道某一主题或区域，期望以软性的新闻体裁使报道深入人心。考察采访重在之前的组织安排，新闻发言人可以通过设计考察采访的路线、日程、背景材料，以及当地联络人和采访对象，引导记者报道的角度。当然，发言人不要过于表露自己的观点，记者希望看到的是当地不加修饰的状况，发言人更多的是一个陪同者的角色，帮助不熟悉当地情况的记者在几天时间里就挖掘出吸引人的故事。
◇考察采访适合于那些对某一事件、地区存在误解或者有强烈好奇心的记者，比如2006年西藏铁路开通时，众多境内外记者积极报名参加考察采访，登上首列从北京开往拉萨的火车，进行了全程报道。
◇考察采访也适合于一些企业，由于软性体裁的新闻报道往往胜于单一的广告和硬新闻的传播效果，同时在考察采访过程中可以拉近与记者的关系。
（6）回应记者询问
对于社会热点问题或是突发事件，记者通过电话、传真、电子邮件等媒介向新闻发言人提出疑问，以获取答案，还可以通过官方网站向外发布。有关“回应记者询问”更多的内容将在本编第三章里进行介绍，这里不多赘述。
2．非正式新闻发布的6种形式
（1）新闻讨论会
新闻讨论会是在正式发布新闻之前，邀请少数记者共同策划发布内容、准备发布材料，还可以参与新闻发言人的模拟发布，向其提供媒体关心的问题；这些记者所在媒体一般与新闻发布部门有长期合作关系或者是该部门的官方媒体，他们能够提前得到新闻稿，但是不得在正式发布新闻之前对外透露。
特点：发言人通过这些“内线”可以得到新闻记者的视觉，使发布材料有的放矢，“猜题”命中率更高，从而达到最佳的传播效果。
为了避免内部信息外传，参加新闻讨论会的记者必须是值得信赖的，发布材料不应带出办公场所以外。
适用范围：内容重大或是规格较高的新闻发布之前，新闻发言人需要了解媒体的态度，有的还要进行模拟发布，以确保发布的效果。参与新闻讨论会的记者实际上是新闻办公室的外围成员，他们必须作出承诺不泄露讨论会的内容、不提前发表新闻稿。这些记者通常能够得到的回报是：在允许的第一时间报道，授权其撰写的稿件为最权威的新闻通稿，提供给他们专访的机会。
（2）新闻通气会
新闻通气会是在正式新闻发布之前专门为记者举行的一次预备会议，告诉记者新闻发布的时间、地点、主题，以及记者如何办理证件、采访时的注意事项等内容。
新闻通气会为记者的采访明确方
向、提供服务，而没有实质性的新闻，因此一般不具备报道的价值。
特点：引起记者对正式新闻发布内容的关注，并且通过为记者提供采访服务设置议程，比如在新闻通气会上请记者填写“专访预约回执单”，列出领导或内部专家名单，新闻办公室帮助记者安排他们感兴趣的采访对象。新闻通气会让记者提前了解到发布程序、做好采访准备，为顺利完成报道进行了铺垫。
适用范围：大型、系列或是有首脑人物出席的新闻发布活动之前应该组织召开新闻通气会。新闻通气会是服务记者的一种方式，同时表明新闻发布主体对这次活动的重视。新闻发言人也可以借助传真、电子邮件、电话等方式通知媒体新闻发布的日程，但是新闻通气会更加郑重。
（3）背景吹风会
背景吹风会是一种不公开报道的新闻发布会，给记者们透露一些内幕消息。这些消息要么必须保密，要么在发表时不能指明信息来源，只能用“据消息灵通人士称”、“政府消息人士透露”等。
特点：背景吹风会把还未成熟或定调的政策或想法，以不注明信息来源的方式公布出来，可以先看看公众反应，再决定下一步的传播方案。背景吹风会邀请的记者应限定在一定范围内，既要考虑媒体的影响力，也要考虑记者是否能够履行承诺，不透露信息来源。
适用范围：无法预测将要发布的信息可能引起的社会反响，试探某政策或想法是否会得到公众的认可。另外一种情况是，希望所发布的信息得到关注，但新闻发布主体不想因此承担责任，于是采取这种非正式的新闻发布形式。比如，为了给苏联施压不让其在印巴冲突中支持印度，基辛格曾在一个背景吹风会上透露给记者，说尼克松可能为此取消访问莫斯科。试想如果基辛格在正式场合宣布的话，那无疑会导致美苏两国关系急剧恶化，而以上述方式发布，则恰到火候地达到了向苏联施压的目的。
（4）“新闻泄漏”
新闻发言人或由其指派的中间人在私下里向个别媒体记者透露那些他们不愿意正式发布的消息，这些消息通常以“一位知情人”、“一个不愿透露姓名的人”的名义被报道，看起来是被泄漏的新闻。
特点：“新闻泄漏”是以比背景吹风会更加隐蔽的方式测试某些不成熟的政策或想法，对某些敏感问题作出非正式的回应。如美国国务卿贝克在任时曾用不下15种版本试探有关波黑的政策。“新闻泄漏”存在风险，如果引导媒体不当将无法达到预期效果，同时可能助长社会谣言的滋生。
适用范围：当遇到十分敏感的问题，或是陷于不利的舆论环境中时，可以运用“新闻泄漏”测量公众的承受力、尝试设置新的媒体议程。例如企业甲曾被指摘产品质量有问题，而事实并非如此，这是因为另一家与之竞争的企业乙做了手脚，甲如果公开指责乙则可能给自己带来更多的麻烦，于是甲采取了“新闻泄漏”的方式，让“一位知情人”将真实情况透露给媒体以正视听。“新闻泄漏”一般只针对一两家具有舆论引导能力的媒体，最好提供给它们“独家消息”，这样记者会更依赖于你提供的信息。
（5）“试探气球”
如果一项新的政策或想法以上述形式——“新闻泄漏”被报道后遭到强烈反对，那么便宣布此报道纯属无稽之谈；就像针尖刺破了气球，只是把它当作一次试探。
特点：通过“试探气球”可以避免不合时宜的政策或想法损坏其形象。比如某产品准备提高价格，但是不确定消费者的思想承受力，于是先让“一位知情人”透露该产品可能提价，结果舆论一片哗然，企业内部经过权衡，最后由新闻发言人正式对外证实：这种说法是不正确的，产品价格不会变动。
适用范围：要想灵活运用“试探气球”与“新闻泄漏”这对组合，发言人必须了解媒体的特点。要知道大多数新闻媒体都有规定，记者不能发表使用了匿名信源的报道，但是这条原则在现实中几乎无法做到，因为这种来自匿名信源的消息往往比正式途径发布的新闻更有卖点。在激烈的媒体竞争中记者不得不违反规定，否则你不发，别人就发了。在西方，一些新闻策划师就是利用这一点，选择报纸即将截稿时或电视新闻开播前提供给记者重要消息，这时候记者为了抢时效，只能眼睁睁地受操纵。
（6）记者座谈会
新闻发言人召集媒体总编辑、主编、记者们在一种轻松的环境里进行交谈，听取他们对新闻发布工作的意见和建议，探讨相关新闻报道的优点和不足，或者谈论他们关心的其他话题。记者座谈会是发言人与媒体负责人及记者之间的联谊会，其内容一般没有报道的必要。
特点：记者座谈会一方面可以拉近新闻发言人和媒体的关系，有助于建立一支稳定的专职报道队伍；另一方面可以互通有无，改进新闻发布工作。记者座谈会应邀请媒体的高层负责人，与总编辑、栏目主编建立联系能够确保新闻报道的质量以及连续性。记者座谈会上可以自由开放地交谈，新闻发言人所透露出的内部情况，未经发言人同意，媒体不应报道。
适用范围：新闻发言人可以在每年年底举办一次记者座谈会，答谢记者、编辑，总结这一年的新闻发布工作，同时推动下一年的工作。记者座谈会的形式应灵活掌握，可以是圆桌讨论会，也可以是茶话会、冷餐会的形式。
三、什么样的媒体活动能够满足记者需求
能够满足记者需求的媒体活动至少具备以下10点特征之一，如果能够满足3点以上，那么它将是一次成功的媒体活动：
（1）差异：与同类活动相比有独特之处；
（2）新鲜：与以前活动相比有新的内容或提出了新的角度；
（3）时机：与媒体正在关注的热点问题有联系；
（4）最大：有“最”的、“第一”的信息公布；
（5）相关公布：与某个人群紧密相关的信息；
（6）权威：有高官、权威人士讲话；
（7）名人：有名人、明星出现；
（8）煽情：能够给人们带来情绪的波动，如兴奋欢呼或悲痛落泪；
（9）娱乐：有令人们轻松愉悦、赏心悦目的节目；
（10）馈赠：有足以引起人们兴趣的馈赠活动。
最后两条的实现成本会比较高，第（6）条、第（7）条有一定难度，而剩下的6条主要考验的就是新闻发言人、公关负责人的新闻敏感以及媒体活动的策划能力了。总之，满足记者需求，为制造新闻开会、办活动，确保官员的形象、言论和行动转化为新闻产品，进而变成新闻商品推销出去提供了有利条件。
（本章完）