第四章 媒体的运作模式及手段
本章重点要介绍的内容是媒体是如何运作的，媒体向我们提供的新闻有哪几种类型，媒体是否会根据他们的需要制造新闻，会制造怎样的新闻，等等。通过这些内容对媒体的工作状态和生存状态有一定的了解，从而更加深刻地理解新闻的本质。
一、媒体的运作模式
大多数新闻媒体在一个报道周期中至少要召开两场重要的会议，一是采前会，二是编前会。当新闻发生后，媒体通常采用“7×24”的运作方式。
1．采前会
在记者外出采访前与编辑一起策划选题、确定报道方向。比如有些日报的采前会是在上午召开，也有些是在傍晚截稿后给记者分配第二天的采访任务。
2．编前会
在总编室里召开，是一个报道周期最关键的活动。它通常是以圆桌会议的形式进行，摆在桌上的有两件东西：上一期新闻简报（包括自己媒体以及同类竞争媒体的报道情况说明）和本期任务记录（其中列有这一期将刊播的新闻题目以及内容摘要，它们按照版面或栏目分类排列）。在这个会上，上一期新闻报道中的疏漏、错误和过失会被讨论，同时将重点商议这一期的头条或封面新闻。
日报的编前会一般在下午召开，这样给记者留出补充采访的时间；日报的头版头条新闻的确定往往要等到全部截稿之后，较晚的时候再由总编辑签发。
采前会和编前会对新闻发言人来说是抓住媒体注意力的两次机会，此时的任务就是让这些编辑、记者看到所提供的信息中的新闻价值，把它们纳入到会议议程中。
3.“7×24”的运作方式
新闻发言人应当掌握媒体的运作方式，当新闻发生后，各类媒体的共同运作方式是：7×24，即：一周工作7天，一天工作24小时，媒体分分秒秒都在工作。
当重大事件突发时，记者经常先是从地方媒体了解到相关情况、看到发言人的新闻通稿或是听到社会传言，这些消息被汇总后由编辑部决定是否进行深入采访报道。
如果是境外新闻机构在中国设的记者站，如《华盛顿邮报》在北京设有记者站，那么它们会在获得重大消息时首先传回总社；在新闻机构大本营——总社，编辑将就事件的重要性以及与受众的相关性作出评估，之后反馈给前线的记者，告诉他这篇文章可能被刊出的版面和篇幅。
当重大事件突发时，通讯社的做法是在获得新闻的第一时间以最快速度把消息传播到全国乃至全世界。广播电视媒体在事件发生后所做的第一件事是安排现场采访，它们通过电话、摄像等形式，对目击群众、他们自己的记者或者其他媒体记者、当事政府部门或企业发言人进行采访，它们需要的是现场的声音和图像。记者们还会上网查询事件背景、相关人士简历、分析性文章、网民讨论等。根据事件的重大程度，新闻媒体将决定是否增加报道人员、派遣机动小分队、组建采访小组。
二、媒体提供不同类型的新闻
从新闻产生的原动力划分，人们从媒体获得的新闻有三种类型：
第一种类型，事件驱动的新闻——如地震、海啸、战争，就算没有记者报道人们仍然渴望了解的新闻事件；
第二种类型，记者驱动的新闻——本没有发生什么事情，但记者的参与和炒作使之成为伪新闻事件；
第三种类型，政府、企业或组织驱动的新闻——政府、企业或组织邀请媒体参加其有计划、有组织的活动，旨在加强对该机构或其产品的报道。
三、媒体根据需要制造新闻
1．媒体制造愤怒的新闻
激发起公众愤怒的情绪，是媒体获取公众注意力最简单易行的方法。任何事件发生后，每个人都有自己的观点，或高兴，或悲伤，或恐惧，或愤怒。媒体在这个时候唯有发表那些迎合大多数受众情绪的言论和观点，才可能赚取更高的收视率或发行量。
比如将一名优秀共产党员的形象深入人心需要花费很高的宣传成本，而使一个贪官臭名远扬则十分便捷；对于一篇正面报道记者必须巧妙构思和高水平的写作才可能吸引读者，而一篇丑闻、黑幕或传闻即使是很低劣的文字，只要抢在第一时间报道就能够引起轰动。
有人认为，让读者生气的新闻就是好新闻。
当今的媒体大量刊播言论和观点正是用激烈的言辞来掀起公众的愤怒情绪，博得更多的关注。媒体不再是靠事实来引导公众，而是靠情绪来煽动公众；媒体忠于的不再是事实真相，而是公众的情绪。
因此，媒体一再策划制造出符合公众心理需求的言论和观点，从而达到利用和操纵公众情绪的目的。
例如：公众讨厌某个人，媒体就想尽办法来制造言论和观点，使公众更加厌恶这个人；如果公众对某件事感到愤怒，媒体就会让言论和观点对公众的情绪火上浇油。即使事实真相实际上是出于误会，是违背公众情绪的并与公众的期望相悖，几乎也没有媒体肯铤而走险，让它的消费者——受众感到失望或不满。
记者如果触犯了众怒，就等于触犯了报社老板，等于触犯了广告商。当记者顾虑到没有最低收入保障和医疗保险，生存将面临困境，加上每天超负荷地工作，就很难在新闻报道中去坚守客观和平衡的立场了。
“北京街头外国小伙扶摔倒中年女子遭讹诈”真相
2013年12月3日，国内的各大门户网站都转载了一条图片消息，称“北京街头外国小伙扶摔倒中年女子遭讹1800元”，该图片新闻中称，12月2日上午10时30分许，北京朝阳区香河园路与左家庄东街路口
，一名东北口音女子在经过一个骑车老外时突然摔倒，随即瘫软倒地不起。
外国小伙下车急忙搀扶女子，却被女子一把揪住，自称被老外撞到腿部受伤无法行走，需要该老外负责。外国小伙大惊失色，却被女子死死拖住。在争执中女子行走正常无恙，并死命撕扯外国小伙，造成其衣服被撕烂。
随后该女子死命抱住了男子所骑车不撒手。事故造成现场交通拥堵一个多小时，女子多次瘫软抽搐，坚称被撞倒并让男子负责，急哭外国小伙。
事发不久警方到场，双方前往煤炭总医院。经医生检查、X光拍摄后诊断该女子并未受伤。女子随即再度瘫软大呼难受。最后在双方调解下，外国小伙不得不给付1800元“医药费”，女子方才作罢自行离开。
北京街头外国小伙撞人现场图
正在人们反思国人素质的时候，北京市公安局发布消息称，经现场调查，并调取了监控录像初步查明，该外籍男子无驾驶证，所驾驶摩托车无牌照，在人行横道内将中年女子撞倒。警方于当日依法暂扣了肇事摩托车，其交通违法行为将依法处罚。证明中国大妈确实是受害者，而并非之前所说的“碰瓷”。
视频中，该外国男子不断用流利的中文辱骂中年妇女。路旁的行人报警之后，民警赶到现场进行处置。
本来一件很小的交通事故，为何掀起一场很大的网络风波，引起网民的热议？当事件的真相被还原以后，人们惊讶地发现，这一切的始作俑者竟是源于一条失实的消息—— 《北京街头外国小伙扶摔倒中年女子遭讹诈》。一看标题，人们很容易将这起事件理解为外国男子并没有碰倒那名中年女子，而是中年女子故意“碰瓷”讹钱。消息发布后，人们对中年女子的“讹诈”行为十分气愤，于是网上声讨一片，给当事者造成很大的精神压力。
事后，记者进行了深入了解，发现图片的拍摄者是一家图片供应商的签约摄影师。在拍摄完那场纠纷之后，在没有弄清事实真相的情况下，就将图片连同文字一同上传到图片供应商的网站上，供有合约的媒体选用。而这家图片供应商显然也没有对此事进行核实。就将这组图片和文字上传到网络，接下来又被多家网络媒体选为当天的头条，直接转载，由此带来了所谓的“轰动效应”，在社会上造成了恶劣影响。由此可见：记者由于经济利益的驱使，忽视了信息源的客观性与真实性，结果对社会公众产生了误导作用。这种行为是新闻从业者职业道德所不齿的，应该遭到摒弃。
2．媒体制造尖叫的新闻
传统新闻学认为，新闻学核心原理是“公正”。受众期望记者在新闻采访、写作、编辑过程中，能采取一种专业化操作方式，能从公众的利益和视角架构新闻，而不是从记者个人的偏好出发。由于记者对每个新闻事件的感知是有差异的，再加上个人的偏见和价值观上的差异，纯客观的新闻报道是不存在的。
采访《纽约太阳报》总编辑达达先生
1870年，马克·吐温来到纽约，采访《纽约太阳报》总编辑达达先生。马克·吐温向达达先生请教办报的成功经验。
达达回答：“要想成功，每天必须发表一篇轰动煽情的新闻。如果采访不到，就编造一条。要大力诋毁广大读者不喜欢的人，要大力歌颂广大读者喜爱的人。永远要赞扬人民群众喜闻乐见的人和事，除非你确保可以通过诋毁的手段在报纸上把这个人或事在人民群众中搞臭。要永远歌颂那些有钱的人，为他们树碑立传。如果得罪了有钱人，他们是不会轻饶一家小小的报纸的。”
马克·吐温跟达达先生谈得正热烈的时候，达达手下的一个记者闯了进来，报告说：
“现在满街都在传言马克·吐温先生死了，可否作为明天报纸的头条发表？”
马克·吐温打断记者说：“我还没死呢。我正在采访达达先生。”
“你不死，是你自己不想死，并没有人阻拦你去死。你的死亡讣告明天必须见报，因为我要对读者负责。我们的报纸要贴近读者的需求，发表读者希望看到的新闻事实。”达达说。
“下面改由我来采访您马克·吐温先生。请问，您在生前究竟干过哪些见不得人的事情？”……
当今高度商业化的媒体环境里，经常可以见到达达先生这样的编辑和记者。他们在制造尖叫的新闻，就是当读者看到报纸的头版标题，尖叫一声：“这个名人出事了！”或者观众看到电视的画面，尖叫一声：“太残忍了！”让受众尖叫的新闻是能够抓住眼球的新闻，在激烈的市场竞争中能让读者和观众“尖叫”，被一些媒体老板视为好新闻的标准。
四、网络媒体的影响力更加显著
传统媒体时代，一条新闻上了《人民日报》头条和《新闻联播》就可以产生巨大效果，而进入网络时代，情况则大不相同。因为在信息社会，普通公众传播和了解信息的渠道已经无处不在。如果说在传统媒体时期，普通大众还要依靠职业记者和特定渠道来表达自己意见的话，那么在信息技术高速发展的今天，在手机、电子邮件、BBS、博客，尤其是微博、微信上，全民更是进入“自媒体”时代，人人都是记者，人人都是“发言人”，不受任何部门管理，观点比传统媒体更尖锐，传播也更迅速。“我爸是李刚”, “你是替党说话，还是替老百姓说话？”很多人因为一句话说错了，就会引发网络公共事件。任何一个普通人都可以在网络上记录生活，并借助网络、手机等快速地发出和接收信息。在这种传播格局下，几乎没有人可以垄断所有的信息。
1．适当地控制包括删帖、封堵信息和辟谣等手段是必要的
在当前的媒体环
境下，适当地控制删帖、封堵信息和辟谣等手段是可以理解的，但是如果一味地删帖，指望靠封锁消息使受众统一起来的想法不仅天真可笑，而且徒劳无功。这既是因为在网上四处“铲”新闻，已经跟不上新闻传播的速度，同时也因为今天的受众发生了巨大的变化。他们已由全面接受变成了有所选择，由强调集体意识变成突出个性色彩，由忠诚倾听别人的话到别人的话为我所用，由对精神的追求变成了对物质的看重等等。受众的这些变化，都使得我们要重新思考习惯的行为方式和传播手段。
2．微博已成为重要的沟通工具
从传播环境的变化来看，网络热点的生成机制与传统媒体不同。为了加深对这个问题的理解，我们不妨以目前最活跃的、也是受众人数最多的微博为例来看。越来越多的普通百姓成为微博的主要力量，并有意无意地成为公共事件当中的主角。
2011年9月，江西22岁的女孩钟九如，就是在宜黄拆迁事件中通过微博被公众所了解的。面对当地非法到机场拦截追捕她的地方官员，她躲在厕所里，用手机登录微博，不断向外界发送求救的讯息，并通过网友的直播转发，最终使这起事件有了被监督的可能。
2011年6月21日，江苏省溧阳市卫生局局长成了网络上的“最热局长”，由于误将微博当作私密聊天的即时通讯工具，与情人在微博上大肆调情，遭网友截图并发送到国内知名论坛上，该局长被停职检查并取消其党代会代表资格。
开通个人微博的高级别官员不在少数，例如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤。这位部级高官曾在开通微博第一天回复网民到凌晨两点，粉丝称他为“贤大哥”，他则向粉丝道“晚安”。2011年人民网评选出的十大官员微博，张春贤位于榜首，第二名是时任浙江省委组织部长蔡奇，他在腾讯微博的粉丝有几百万。蔡奇开通微博之后，浙江干部兴起“微博热”，截至2011年8月底，浙江省市县三级组织部门已全部开通官方微博，这在全国尚属首例。
据统计，到2014年6月15日，腾讯政务微博开通总数为181524个，其中党政机构的微博达到111728个，公务人员微博69796个。微博不仅成为政府及官员与社会公众交流、沟通的新平台，而且在应急处置中也发挥了无可替代的重要作用。
官员在微博上发布的信息有较强的象征性意义，渗透着党和政府的执政理念和政策走向。即使是官员个人微博，网民也会很容易地把其言论与公职身份联系在一起，任何不当言论影响的都不只是个人，而是其所在机构，甚至整个党和政府的形象。
官员微博已经成为政府部门在传统信息发布渠道之外的有益补充，有利于营造官员所在机构的良好形象和提升公信力，当然这也考验着官员的应对能力和媒介素养。
官员微博促使话语表达方式的转变。为了保证传播效果和公信力，官员在微博上不能打官腔，应该及时准确发布消息，真诚面对百姓。此外，官员微博要尽量避免与网友激烈争辩，当发现无法说明问题时，要主动“休战”、和解，求同存异。
有一些政府部门的官员，仅仅把微博当作一种摆设，一种工具。还有一些官员追时髦，或者被领导要求开通微博，却少有更新和管理，某官员微博因为连续发出数条“某某，您反映的问题我们已经交给相关部门调查了解，感谢您对我们工作的理解和支持”，结果遭到网友的指责。
如何演绎出个性，同时又能代表自己所任职的部门在微博这个特殊的“民意广场”来发言，已经成为官员们的必修课。
政府官员利用微博参与应急处置
2011年，“7 · 23”甬温线动车追尾事故发生后，浙江官方反应迅速，通过微博上演救援接力，及时把信息传达给公众。7月23日22时30分许，蔡奇发微博称：“严重关注这起脱轨事故！请浙江卫生厅帮助。”随后，他又紧急联络温州市委市政府，告知网民温州方面正在现场全力组织施救。直至事故发生当天深夜2点18分，他连发36条微博，报告浙江省组织救援的情况，赞扬温州“的哥”“的姐”免费送客人到医院献血。多家媒体引用蔡奇微博更新事故伤亡数据。负责卫生工作的浙江省副省长郑继伟及浙江省卫生厅也利用微博平台发布医疗救援的进展。两位官员的微博，几乎每一条都有数百次甚至上千次的转发、评论。
浙江省官方和官员微博重视网民诉求，基本上做到有一件诉求回复一件。截至到7月底，通过省委组织部官方微博回复办理网民意见建议39条次，各市组织部门官方微博回复办理网民意见建议42条次。“梅花”台风来袭前后，官方微博发布1200余条抗台风微博。“梅花”来袭前夕，一个企业工地负责人通过“群岛先锋”反映，工地滞留了200多名民工，未见有人来联系转移。“群岛先锋”多方联系，得知了该工地的具体位置，与当地政府联系落实了这200多名民工的转移安置，避免了危险的发生。
的确，相对其他媒体，微博在传播手段上更显平民化与草根性，它面对全体公民开放，不受时间、地点限制，充分下放话语权，保证参与者能够自由表达自我，个人化与私语化的特征更为明显，为公民接近新闻、接近现场、接近媒体提供了平台。作为一种自媒体，其专业性虽无法与专业媒体媲美，但其传播速度与传播力量不容忽视，信息发散式地延伸至社会整个空间，覆盖面广，影响力大。
新闻发言人应该善于抓住新兴媒体的通讯工具，并主动进行研究，学会并善用新媒体，才能够在今后的工作中立于不败之地，更好地发出政府之声和正义之声。
（本章完）