第三章 媒体的分类及组织结构
在与媒体打交道之前，我们首先要了解它们是如何分类的，不同的媒体有什么样的特点等。掌握了这些基本知识，就可以善用媒体，为自己所在的政府、组织或企业的宣传及危机处置搭建起桥梁。
我们常见的媒体类型有：电视、广播、报纸、杂志、通讯社、网络、手机等。现在往往把电视、广播、报纸、杂志、通讯社等媒体称为传统媒体；把手机、网络、移动电视、触屏媒体、数字电影、3D电影、数字杂志、数字广播称为新兴媒体或新媒体。
传统媒体和新媒体分类图
所有媒体的组织结构基本上是相似的，都有这样的几个部门：社长/台长办公室、总编室、新闻编辑部、技术部、广告部。了解不同媒体的组织结构和运作特点，对新闻发言人来说是一个基础的工作。一般来说，新闻编辑部对新闻发言人是最重要的部门，因为这里决定着让公众看到、听到或读到哪些内容。如果与这个部门建立良好、通畅的工作关系，通力合作，将有更多的机会与可能获得公众的理解和支持。
一、报纸媒体
1．报纸媒体的分类与特点
报纸媒体刊登昨天的新闻。这里大多指日报，就是每天出版发行的报纸。也有每周发行的周报，或者每隔几天发行的报纸。报纸是一种比较容易携带，而且方便跳跃式阅读的媒介。
与广播、电视相比，报纸上的新闻报道更加深入，使用语言更加严谨；与通讯社的消息报道相比，报纸的新闻特写、言论选择、图片处理会掺杂进更多的该报纸或记者编辑的倾向性。
报纸刊登各种体裁的新闻，如：硬性消息、调查新闻、人物特写、纪实连载、评论文章、读者来信等等。虽然其他媒体也有这些新闻，但比较起来，日报拥有的门类更为齐全。
2．报纸媒体的组织结构
一般包括：社长办公室、总编室、新闻编辑部、技术部、广告部。
报纸的记者对编辑负责，一般由编辑分配采访任务并为记者的稿件把关。
报社组织结构图
3．报纸媒体的运作方式及分类
（1）日报的运作方式
早上出售的报纸通常在前一天傍晚时截稿，下午出售的报纸（如晚报）最晚在中午前截稿。如果新闻发布会在下午2点钟召开，而日报的当天截稿时间是晚7点，那么在这5个小时里，文字记者必须完成会议现场记录、补充人物采访、背景资料的筛选、撰写新闻稿；摄影记者必须完成拍摄并冲印好图片。日报记者往往每天被安排2～3个这样的采访报道任务。
（2）周报的运作方式
与日报类似，也有截稿的日期。由于在新闻时效上不如日报，于是周报更着力于调查类新闻的报道和观点性很强的新闻分析性文章。
（3）报纸的领域及地域划分
按照报纸涉及的领域范围，可以划分为综合类报纸和行业类报纸。
按照报纸出版发行的地域范围可以划分为：
◇全球性/境外报纸
如《中国日报》，美国的《华尔街日报》、《今日美国》等；
◇全国性报纸
面向国内最广大的读者，如《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》等；
◇区域性报纸
关注全省或某片地区的新闻热点，如《河南日报》、《广西日报》、《辽沈晚报》等；
◇地方性/都市报纸
着重关注本省或当地新闻热点，如《北京晚报》、《广州日报》等。
作为新闻发言人，要充分了解各种报纸的特点及运作方式，与文字记者和部门主编建立良好的关系，他们是要
经常打交道的媒体代表。
二、杂志媒体
杂志与报纸一样，同属纸质媒体（或称平面媒体），常见的有周刊、月刊。
杂志报纸的采编周期更长、内容覆盖面更广、报道更深入。杂志的封面文章和报纸的头版头条一样非常关键。摆在琳琅满目的报摊上如何争夺读者的目光，主要看这本杂志的封面图片是否吸引人。
综合类杂志从热点新闻调查到专题策划报道，从时事财经到教科文卫，分成多个栏目。
行业类杂志有明确的目标读者群，报道某一领域最新的潮流、前沿的研究成果、未来的趋势等，如汽车类杂志、服装类杂志、学术类期刊等。
关注中国的全球性新闻杂志有两种类型：一类是《时代》（Time）、《新闻周刊》（Newsweek）和《商业周刊》（Business Week）这样的周刊；另一类是《福布斯》（Forbes）和《财富》（Fortune）这样的月刊。
小型杂志社结构图
周刊的竞争非常激烈，通常采用独家揭黑和攻击性的报道风格。根据不同的出版计划，周刊的截稿日期可能是一周中的任何一天。因为周刊的记者每周只写一个主题，所以他们的报道风格经常是进行大量的调查。
月刊拥有最长的时间来叙述一条新闻，跟踪报道的范围可以从1个月到3个月不等，而且通常会进行深入的专题报道和分析。
杂志通常编辑年历，规划出他们一年中将要报道的话题。在与杂志打交道时，专职撰稿人和撰稿编辑是新闻发言人的主攻目标。
三、通讯社
1．通讯社的特点
通讯社就像是新闻的批发商。 通讯社把每条新闻以较便宜的价格批量地卖给报纸、广播、电视、网络媒体等。通讯社在各地派驻记者，以最快的速度向其他媒体发布消息。这样使得报纸等媒体不必耗费大量的经费来养记者，从而降低成本。一般性的硬新闻，如会议的开闭幕式、记者招待会等，报纸等媒体通常会采用通讯社的报道。通讯社的组织结构与报社类似。
“速度”是通讯社的生命。通讯社对新闻分秒必争，各个通讯社之间的竞争最主要的是“速度”。它们的记者往往是最早报道突发事件的人。通讯社的记者每时每刻都可能发稿，比如每年全国人民代表大会刚刚向媒体分发总理的《政府工作报告》，就会看到有记者蹲在角落里，捧着报告用手机向总部描述其中的内容，这些人通常是通讯社的记者。当新闻发言人希望将一条硬新闻广泛传播时，可以邀请通讯社的记者来报道。作为官方通讯社的新华社，它对政府信息的报道被认为是最权威的。
2．重要的中外通讯社
新闻发言人需要经常打交道的中国通讯社有新华社、中新社。常见的外国通讯社包括美联社、法新社、彭博社、道·琼斯新闻。另外还有其他为世界各地不同的媒体集团服务的组织，如Cox News和Knight Ridder。为这些通讯社工作的记者类似于新华社记者，主要区别在于这些外国通讯社与任何政府组织都没有关系，其重点主要是报道突发性的新闻。这些派驻在中国的新闻记者非常注意本地的中文媒体，而且会在一天中的任何时刻进行报道。一位通讯社记者一天之内报道十几条新闻的事情并不少见。另外，在华的大部分通讯社还安排了摄影师随行，通过专线将来自中国的照片发送到世界各地的用户。
四、广播媒体
广播媒体是一种方便携带，使用不受地点、时间限制，可以一边做事、一边使用的媒体形式。老人晨练时、居家休闲时、工作学习休息时 、乘车时、走路时都可以收听。所以，广播电台的记者、主持人和制作人都是新闻发
言人需要接近的重要目标，对待他们就像对待杂志社的专职撰稿人一样。也要锁定节目主任和新闻主任，就像对待报社、杂志、通讯社的编辑那样。
广播电台组织结构图
五、电视媒体
1．电视媒体的特点
电视新闻主要报道当天的新闻。电视记者通常不能对新闻事件进行深度报道，复杂的事件也会被压缩成简短的新闻片。在电视这个视频媒体中，记者和编辑们希望新闻报道用图像说话。广播电视记者和编辑通常通过报纸和通讯社获取新闻线索。由于报道所触及的范围较大，一些广播电视记者，尤其是小台的记者，更多的是通才而非专才。
电视新闻报道的方式最丰富，可视性、感染力更强。常见的有整点新闻播报、现场直播、新闻调查、人物访谈、时事评论、纪实报道等等。
电视台组织结构图
2．电视媒体分类
按照传播技术的不同，电视媒体可划分为卫星电视频道与有线电视频道。
按照地域和影响力范围划分，广播电视可分为以下几种：
◇全球性广播电视
具有国际影响力的广播电视，如CNN、半岛电视台、Fox、BBC等；
◇全国性广播电视
面向国内最广大的观众，如中国中央电视台；另外，全国性地方卫视、省级电视台的卫星频道广播，通过全国各地有线电视网接收，如东方卫视、湖南卫视、安徽卫视、新疆卫视、旅游卫视等等；
◇区域性广播电视
关注全省或某片地区的新闻热点，如湖北电视台，四川电视台等；
◇地方性广播电视
着重关注本市或当地新闻热点，如石家庄电视台等。
国际很多知名的电视广播公司都在中国设立了派驻机构，不过很多公司仅仅在中国内地保持了一个办事处，轮流派遣来自日本、香港或本国的员工到这里来工作。CNN和BBC这类设有24小时新闻台的机构，更为经常性地报道中国，有时一周会报道几次，而大型的美国和欧洲电视台可能每月仅报道2次到3次。电视报道的事件性越来越强，因此这些新闻要求提供能够引起人们兴趣的视觉图像。另外，电视新闻的长度最近几年缩短了很多，难以全面报道中国出现的复杂问题。具有强烈视觉冲击效果的新闻事件更有可能吸引到国际性的电视报道。对于电视媒体，新闻发言人要做好记者、编导、节目主持人、主编和制片人的联络工作。
六、网络媒体
网络媒体（包括手机）的迅速普及形成了一种新的报道力量。由于互联网能够比其他媒体更快、更广泛地传播海量信息，使得它具有特殊的影响力。互联网形成了一个无边界的群众论坛，容纳各种言论。
1．网络媒体的特点
网络媒体使用的多是二手信息源，主要刊载来自报纸、杂志等传统媒体的新闻。网络媒体一般不专设记者而只有编辑，他们负责对传统媒体的新闻进行剪贴、提炼、添加链接等，如改换新闻标题，从而吸引更多网民的点击。在做网络直播时，会有主持人综合网民的问题与发言人互动。网络新闻的形式多种多样，包括电子报刊、论坛、聊天室，还有针对目标受众的电子邮件、手机短信。
2．网络媒体的利与弊
网络媒体是一条快速传播各路信息的渠道，同时也成为假新闻和谣言的滋生地，这些年出现的很多媒体事件都源于网络，这也为突发事件的处理带来巨大挑战。
面对网络媒体，新闻发言人要对栏目主编、直播主持人做好联络和服务工作，尽量及时为他们提供丰富的资料，并需要设计吸引人的题目，以增加点击率，达到影响、引导舆论的目的。
（本章完）