第二章 危机新闻与传播
从本章中需要重点了解几个方面的内容：危机新闻的要素、容易诱发危机的事件、危机传播的定义及其等级划分、危机事件的预判、避免突发事件变成危机的原则。
一、危机新闻的要素
其实让一个突发事件变成危机并不是件容易的事。首先，要想完全符合媒体那些苛刻的条件就很不容易；其次，在这个信息爆炸、注意力短缺的时代要想“脱颖而出”更为不易。具备什么样的条件才能够得到媒体的“青睐”呢？我们以大家熟知的“非典”为例分析一下危机新闻的七个要素：
1．偶发性
必定是那些“人咬狗的新闻”比“狗咬人的新闻”更吸引受众。“非典”是偶然发生的，是广东佛山某人无意中染上并传给他人的。“非典”的偶发性使它与其他常见病相比更容易吸引眼球。据卫生部公布的全国传染病疫情显示，2003年上半年发病数排在前3位的是：病毒性肝炎39万余人、肺结核29万人、细菌性和阿米巴性痢疾11万人，而“非典”的5327例远不及这些传染病。“非典”死亡348人，病死率6.53%，实际上当年病死率最高的是狂犬病（89.91%），其次是艾滋病（24.76%）和新生儿破伤风（11.76%）。但是，当年“非典”占据了媒体难以计数个头版头条，乙肝、肺结核、流感这些疾病就算在媒体的末版末条也很难找到。
2．新奇性
有人会说，高度关注“非典”是因为它带来的是一种陌生的病毒，这就是新奇性。尽管科学家们每天都在探索研究陌生的病毒，但是大多数医学研究报告不会引起媒体的兴趣，对媒体来说更重要的是这个新奇的事物要包含有戏剧性的故事。“非典”就有这样的故事，比如“非典”病人被抢救时的惨状、病人家属的悲痛、疑似感染者的邻居和同事的恐惧、市民抢购商品的场面，等等。这些画面不断地被重放，加深了受众的危机感，提高了获取信息的需求，于是媒体继续用大量的故事填满版面，循环往复，这种过多地强调个案容易造成“见木不见林”的效果，使公众陷入恐慌。
3．高情感
那些能带来强烈情绪波动的新闻，如令人感到恐惧、愤怒、兴奋、悲伤的事情往往容易引起受众的兴趣。媒体不惧怕恐慌，有时甚至会期盼公众产生恐慌，这样它们将获得更多的注意力。令受众产生某种情绪的报道是成功的，这种情绪可以是轻松快乐，也可以是恐惧愤怒，而后者往往更有助于提高发行量且容易获得，因为调动出来的情感越强烈，越能促使受众将报道看完，且还希望看到“下回分解”。媒体能够影响、引导公众的心理。例如， 1995年美国俄克拉荷马州政府大楼发生爆炸，CNN等电视新闻媒体进行了24小时的连篇累牍的报道。据一项受众分析显示，有近10%的观众误以为整个城市遭到破坏；还有80%的当地电视公众在收看了电视报道后，恐惧感上升。这充分证明公众并不是获得的信息越多，恐惧感就会越低，问题的关键在于他们获得的是什么样的信息，是以何种方式获得的。
4．冲突性
在“危机新闻”中针锋相对、黑白分明是很重要的，最好像好莱坞大片那样，结尾时再惩治几个“坏人”就更加完美了。这正是让“非典”从突发事件演变成危机的关键。由于在“非典”疫情发生的初期，公众没有及时获得准确的信息，引起公众对政府的不信任，这种不满和冲突是后来激发媒体排山倒海的报道的主要动力。媒体对政府不透明行为的质疑符合公众的心理预期。
5．不可控制
事态失控或难以确定方向都是刺激媒体持续报道的动力。在媒体开始加大报道“非典”之初，政府显得有些不知所措、专家各执一词、市民道听途说，都缺乏有效的办法控制疫情的发展。这种失控的状态为媒体的可持续报道提供了条件。
6．社会关注性
新闻价值的大小还取决于新闻发生的地点、卷入事件的人物身份等因素。俗话说“树大招风”，有的地区、机构或个人天生就引人注目，比如大城市、窗口行业、影视明星等。如果“非典”爆发在非洲的索马里或苏丹，它能够受到全球媒体如此高度的关注吗？不是说“非典”本身让外国人都感到特别可怕，而是因为“非典”爆发的地点在中国的首都。“非典”在广州的时候，没有引起全球媒体的注意。当“非典”病毒转移到北京之后，“非典”的新闻价值提高了。
7．背景关联性
为了扩大报道的影响力，媒体善于在新闻事实中加入经过其筛选的背景，以提升该事件的价值。在“非典”报道中，许多西方媒体，把“非典”与前苏联发生的切尔诺贝利核电站事故相提并论，将“非典”与政治挂钩。当媒体察觉到了危机的影子，就像鲨鱼嗅到了血腥。媒体除了具备捕捉危机的敏感外，还具有放大危机的能力。
二、容易诱发危机的事件
1．难以迅速查明和解决的事故
例如，飞机坠毁事件，从技术上很难短时间得出结论，同时遇害者家属强烈要求“讨个说法”。遇到此类突发事件时陷入危机的可能性较大。媒体需要第一时间得到一目了然的信息，如果你无法提供给它们，它们就会像饥饿的狮子向你吼叫，甚至开始怀疑你在掩盖信息。
2．人为破坏引发的事故
例如，投毒、恐怖袭击、地震谣言等，就像天津曾发生的所谓艾滋病病人扎针事件。这类事件一旦被媒体渲染，容易引起公众恐慌情绪。
3．群众、消费者反映的问题被媒体曝光
如果情况较为复杂，一时无法解释清楚究竟责任在谁，这时，媒体是习惯站在“弱势”一边的，若它执意抓住某一点不放，就算报道以偏概全，也可获得众多群众消费者的共鸣，而置相关部门于十分被动的境地。
4．部门重要领导非常规变动
领导人是政府部门、企业单位、团体组织的核心和形象代表，他们的变动使得媒体禁不住产生丰富的联想，诸如腐败、权力争夺、股市震荡等词汇将自然而然地浮现到记者眼前。对领导人变动的报道如果把握不当，会对该部门的整体形象造成损害，并给下一任领导人带来关注压力。
5．系统内部人员向媒体“报料”
例如，发生在美国总统尼克松身上的“水门事件”已经过去30多年了，事件中的关键人物“**”终于在他进入暮年时走到了媒体的前台。这个曾给《华盛顿邮报》记者“报料”，导致尼克松下台的“幕后英雄”原来是当年联邦调查局（FBI）的二号人物。在他的上一任局长离开后，他成为代理局长，但是最终没有任命他为局长。当“**”表明他的身份后，美国舆论一片哗然：“水门事件”到底是媒体捍卫新闻自由的经典案例，还是应被列入媒体被政府内部的权力斗争所利用的经典案例？
三、危机传播的定义及其等级划分
1．什么是危机传播
危机传播是指围绕危机事件，在政府部门、组织、媒体、公众之间进行的一切信息交流活动，是一种非常态下进行的信息传递行为。危机传播的效果取决于其在公众心理上产生的反应程度，因此危机传播期间，对民意的调查和公众情绪的把握是十分重要的。例如，危机期间开通热线电话，为公众释疑解惑，同时倾听和记录公众的意见，也是掌握民意的一种方式。
2．危机传播的等级划分
目前，我国的危机管理理论将危机传播划分为5个等级：
第Ⅰ级，特别关注；
第Ⅱ级，大量关注；
第Ⅲ级，部分关注；
第Ⅳ级，少量关注；
第Ⅴ级，不关注。
以上各个等级对应着公众情绪特征，危机传播的程度越高，公众情绪越容易失控。当危机传播处在第Ⅲ级的时候是疏导公众情绪的最佳时机，也是阻断危机向失控方向发展的关键点。对于发展到第Ⅰ级的危机，必将对当事部门、组织造成相当的损失，否则公众的躁动情绪难以平息，比如“非典”危机在免去一位部长和市长的职务后才得到缓解。
3．危机传播的四个阶段
危机传播可以分为潜伏期、爆发期、发展期、回落期4个阶段。下面以“甲肝疫苗事件”为例对危机传播的4个阶段做详细的解读。
甲肝疫苗事件
事件概述
2005年6月16～17日，安徽省泗县大庄镇卫生防疫保健所未经有关部门批准，擅自与学校联系，组织数名乡村医生对该镇近2500名学生注射了甲肝疫苗。17日上午接种过程中即有个别小学生出现异常反应。6月21日，安徽《新安晚报》发表消息《安徽泗县数十小学生疑被注射假疫苗住院治疗》。6月22日，按照“分类检验、及时报告阶段性检验结果”的要求，中国药品生物制品检定所组织专业技术人员，开始对涉案疫苗的真假和安全性进行检验。6月23日，6岁的李威因抢救无效于当天下午2时许死亡。当时收治接种疫苗出现异常反应的学生有121人。
第一阶段，危机传播的潜伏期
突发事件刚刚发生、不良影响正在呈现。接种甲肝疫苗后一些学生出现不良反应，这在以前的疫苗接种工作中也时有发生，主要是由心理因素引起；然而一周后一个小女孩李威的死亡，尽管没有证据证明与甲肝疫苗有关，但这种时间上的巧合留给媒体联想的空间。
潜伏期的传播特征：由影响范围较窄、影响力较弱的媒体对事件进行了报道，如《新安晚报》的消息；另外在事件相关人群中出现不稳定情绪，滋生流言。
6月25日，新华社安徽分社记者于18时55分在新华网发表消息《安徽泗县百余学生接种甲肝疫苗出现异常1人死亡》，首次报道了李威的死亡。
6月26日，中央电视台综合频道《焦点访谈》播出《泗县疫苗事件调查》。中央电视台经济频道《经济半小时》播出《夺命疫苗真相》。
6月28日，泗县人民政府召开疫苗事件后的首次新闻发布会，通报了当时住院观察治疗人数累计已达300人，其中已经出院41人，61人各项指标恢复正常，即将出院，11人临床症状仍然明显，病情还有反复。中央电视台经济频道《经济半小时》播出《泗县疫苗事件追踪》。
第二阶段，危机传播的爆发期
当地媒体的报道及群众的反映引起了中央媒体或强势媒体的关注，使得突发事件的传播等级骤然上升，开启了危机的闸门。新华社的《安徽泗县百余学生接种甲肝疫苗出现异常1人死亡》和中央电视台《经济半小时》的《夺命疫苗真相》，均在标题中使用骇人听闻的词语“死亡”、“夺命”，将甲肝疫苗与小女孩李威之死紧密联系到一起，凸显事件的严重性。虽然不久后经卫生部门检验认定李威之死与疫苗无关，但是媒体的第一时间报道已给事件下达了“判决书”。安徽泗县接种疫苗出现异常心理反应的学生从媒体集中报道前的100余人猛升到300人，可见媒体在危机事件中对公众情绪的影响。
媒体刊发的照片上那个扎着羊角辫的小女孩，在她天真烂漫的年华死去，成为甲肝疫苗害人的铁证和媒体热炒的焦点。小李威生前喜爱的玩具兔孤独地守候在她的坟前，同时还有一张被撕裂的小李威的照片，隐隐向公众传达着女孩如花的生命就如同照片一样被残忍地撕裂了。哪一个读者在看到这样的照片后不感到悲伤？对甲肝疫苗害人不感到愤慨？但实际上李威的死与疫苗无关。
6月29日，卫生部部长高强在安徽省宿州市接受媒体集体采访，转达温家宝总理批示：“人命关天。”高强说，泗县疫苗事件初步调查表明是基层防疫部门违规操作，擅自进行集体疫苗接种导致的群体性心因性反应，但是否与疫苗有关
系暂不能作出最终的判断。
紧接着，中央电视台综合频道《焦点访谈》播出《泗县疫苗事件再追踪》，中央电视台经济频道《经济半小时》播出《失守的关口》。
7月2日，经过专家组和当地医院的治疗，泗县疫苗事件中300名学生大部分已出院，仅剩下40多名学生还在留院观察。当地群众恐慌心理逐渐消除。
第三阶段，危机传播的发展期
更多的媒体加入到报道中，产生媒体联动效应；媒体的报道向纵深推进，不再满足于就事论事。记者向政府、企业提出质疑——这到底是谁之过？“坏人”在哪里？比如，政府工作人员为什么出现违规操作行为，上级监管部门应为此承担什么责任，疫苗在流通过程中出现了什么问题，疫苗的生产厂家应负什么责任，还有疫苗的价格是如何制定的等等。
这时，如果发言人舆论引导得当，争议将趋于缓解，就像卫生部部长高强所做的，及时地召开了一场成功的新闻发布会，变被动为主动；反之，如果与媒体关系处理不当，接下来的报道将掀起更强烈的公众情绪，使你的部门陷入“众矢之的”的境况。
7月4日凌晨，泗县疫苗事件中的个体供货商张鹏在合肥被抓捕，并接受审讯。
7月14日，新华社电，经中国药品生物制品检定所检验，安徽省泗县大庄镇学生集体接种所用的甲肝疫苗为合格品。国家食品药品监督管理局作出解除暂停销售和使用浙江普康生物技术股份有限公司部分批次甲型肝炎减毒活疫苗的决定。
7月16日，新华社电，卫生部将此事件确定为“违规集体接种甲肝疫苗引起的群体性心因性反应”。有关负责人强调，各地要继续宣传预防接种对于预防、控制和消灭传染病，保护儿童健康的重要作用，积极做好预防接种工作。
9月28日，新华社电，安徽省泗县大庄镇防保所违规接种甲肝疫苗一案27日在泗县人民法院公开开庭审理。防保所工作人员侯华锋、周世凯和周世明被控玩忽职守罪。
2006年1月11日，新华社电，卫生部通报2005年6月安徽省泗县由于违规集体接种甲肝疫苗引起的群体性心因性反应事件的处理情况。
第四阶段，危机传播的回落期
就像好莱坞大片的结尾，应该是最精彩的——“坏人”得到惩罚，“强权者”得到谴责，“弱势者”得到宽慰。在甲肝疫苗事件的最后阶段：贩卖疫苗的个体供货商张鹏被抓获；安徽省泗县大庄镇卫生防疫保健所的工作人员被起诉；甲肝疫苗的发明人，也是该疫苗的生产者：中国科学院院士、浙江普康生物技术股份有限公司董事长毛江森被报纸的评论员和网上激愤的群众骂得一无是处……这些之后，公众高涨的情绪渐渐回落，媒体的关注度大幅下降。作为卫生部门，宣布了对甲肝疫苗的检验结果，证明其是合格产品，李威的死与疫苗没有关系；并宣传接种疫苗的重要性，以免再次出现1987年底至1988年3月间，上海市3l万人患上甲肝，这一医学史上罕见的甲肝爆发的情况。但是这些对于公众生命健康十分关键的信息，并没有得到媒体的响应，报道寥寥。
四、危机事件的预判
1．预判危机事件的四项指标
如果你真的遇到危机，也不必那么沮丧，因为“危机”中除了有危险的发生，还有“机会”存在。只要处理得当，不仅可以转危为安，还可以使事件向好的方向发展。发言人应当提高对危机传播的预判能力，能够迅速察觉危机的迹象，这主要包括以下四个指标：
（1）传播速度加快。信息通过各种媒介传播，其中有传统媒体，也有网络和手机短信。
（2）传播范围增广。从事件发生地开始向周边或媒体发达地区扩散。
（3）事件严重性被放大。在社会上产生了模糊信息、不确定信息或是谣言。
（4）事件涉及领域被扩大，有产生连锁反应的趋向。
一旦突发事件演变成危机，常常就不再是“就事论事”了，而是衍生出许多相关或深层的问题，并被要求解决这一切问题。
2．预判危机的注意事项
应该注意的是，在危机预判过程中，对低等级的突发事件不可以掉以轻心。因为，媒体判断“危机新闻”的标准与突发事件等级标准并不完全吻合，有时甚至相差很远。这表现在以下方面：
（1）偶然因素可能改变突发事件的性质。比如，一场矿难死亡了30个人，对我们来说是特别重大的突发事件，但媒体可能只是发一条消息。另外一个突发事件：一个人被困在井下，我们用3天的时间把他救了上来，这只能算是一般突发事件；然而，如果现场刚好有记者拍摄到解救的全过程，那么这个事件将成为社会关注的头条新闻。
（2）谣言可能改变突发事件的性质。有的突发事件，由于媒体听信社会上流传的谣言而且又未经核实，便进行了错误地报道，从而引发出一系列负面反应，最后导致危机，这种情况往往令发言人措手不及。
五、避免突发事件变成危机的原则
突发事件发生后，要防止其演变为危机需要遵守以下几个原则：
第一，第一时间公布信息，在媒体上塑造可信赖的公众形象。发言人要珍惜每一次接受采访的机会，借助媒体把握住突发事件中发布信息的主动权。
第二，绝不说谎。说谎就是自掘坟墓，可以选择说什么和不说什么，但是要确保告诉记者的每一句话都是真实的。
第三，表达关切。即对受到损失的人表达出关切之情。人性化的语言、真诚的态度会让公众更容易接受你和你接下来要讲的话。
第四，告知媒体和公众你的努力。事件发生后，要能够及时地告诉媒体和公众为了处理此事我们做了哪些努力。多谈正在实施的措施，这比等着记者追问你谁该就此事被问责要明智得多。
（本章完）