第三章 危机中的媒体应对
近年来，在许多重大危机事件的处置当中，媒体扮演着越来越重要的角色。如何应对媒体、如何通过媒体进行政府及公众信息的有效传播，成为政府决策者及政策实施者必须认真面对的一个重要问题。本章将重点介绍危机中的新闻发布、危机中媒体应对的原则与技巧、不同类型危机的应对策略、危机的修复与危机后的评估等内容。
一、危机中的新闻发布
1．危机中的新闻发布工作应该遵循的流程
当突发事件出现后，出于对个人切身利益及生命安全的担忧，公众必然产生信息饥渴。此时，政府或相关部门的领导应该及时启动应急机制，制定应急方案，迅速对事件的处置作出反应，尊重公众的知情权，公开信息，主动出击，把握舆论导向，争取公众的信任、理解和支持。新闻发布的流程如下图所示：
2．危机中新闻发布需准备的资料
突发事件出现后，新闻发布工作要有充分的准备，这主要包括：内部通报、对外声明、新闻发布会。如图所示：
（1）内部通报。危机爆发后应第一时间进行内部通报，传达领导决策的精神，建立顺畅的沟通渠道，尽可能统一下属部门负责人、全体员工、利益相关者，要使大家团结在一起，共渡难关。
一般说来，通报的内容包括以下六个方面：
基本事实→目前的处理情况→我们的态度→下一步工作部署→纪律要求→联络人及通信方式。
通报一般使用A4纸、小四号字、1.5倍行距，不超过2页，这样便于传真和阅读。需要注意的是，内部通报的语言要准确、简洁。
通报可以通过多种形式传递，如：印发文件、传真、群发电子邮件、刊载到内部网站、内部广播电视播报、召开员工大会、电视电话会议等。对于庞大的机构可以分级层层下达，最重要的一点是必须准确，避免口口相传。
通报应以文字为准，如果领导采用讲话形式，那么应以录像或录音为准。（2）对外声明。对外声明是对危机的“立即反应”形式。因为声明（或公告）一般篇幅不长，多为针对事件的客观陈述和表态，不容易产生歧义。
由于声明短小，媒体往往全文刊发，不会出现断章取义的情况，是危机应对中一种比较保险的做法。
声明的内容包括：基本事实→表态→采取的行动→不断更新信息的承诺等。
声明可以提供给通讯社以加快传播速度，或者直接传真、发送电子邮件给主要的媒体以提高报道率。
如果自身的网站技术健全，可以满足突然增高的浏览量，可以把声明放到首页上并随时更新，这对于记者来说是最方便的，而对新闻发言人来说也减少了接受电话采访的次数，降低了口误的风险。
（3）发布会资料。突发事件的新闻发布会与日常的新闻发布会的组织程序是一样的，只是时间紧迫、信息不确定，同时需要更多地考虑舆论环境和公众情绪，以及如何凭借发布会减轻消极影响、变被动为主动。
突发事件的新闻发布会需要注意以下几个方面的内容：
◇慎重表态，不触犯情绪不稳定的公众；
◇要特别注意人文关怀，尤其对伤亡者应表示出足够的同情，对家属表示慰问，永远把人的生命放在第一位；
◇对环境污染程度、群众财产损失要表达关心和重视；
◇最后才可以提到企业的财产损失。
以诚恳的态度通报政府采取的种种举措，而不是将救灾宣传当作表现政绩的机会，这样会引起公众的反感。
下面以河南洛阳发生特大火灾后第二天的新闻稿为例进行分析。
洛阳东都商厦发生特大火灾当地全力组织灭火抢救
事件经过：新华社洛阳12月26日电 12月25日晚9时35分，洛阳市东都商厦发生特大火灾，在商厦四楼歌舞厅参加圣诞节活动的群众及大楼内施工的部分民工被困。
接到报警后，洛阳市公安局、市消防支队紧急调集消防官兵、公安干警800余人，出动消防车26辆，迅速赶赴现场进行灭火和抢救。洛阳市委、市政府接到报告后，市委副书记、市长刘典立等在洛阳的领导同志立即赶赴现场，成立临时指挥部，组织实施抢救。市委、市政府明确要求，各单位要不惜任何代价，采取有力措施，随时抢救伤员，同时调动卫生部门救护车32辆、医护人员200余人赶赴现场进行现场救护，将清理抢救出的伤员分头送往全市9家医院进行紧急抢救和安置。根据现场情况，市委、市政府领导牵头，公安、消防、卫生及老城区委、区政府分工负责，实施现场灭火、抢救群众、控制现场、疏导交通、维持秩序等各项工作。22时50分，火势得到控制，26日0时37分大火被完全扑灭，受伤人员全部被送往各医院救治。
今天凌晨，河南省委书记陈奎元主持召开省委常委紧急会议，研究被困人员抢救的事故处理工作。省委常委会后，省长李克强紧急赶赴洛阳察看火灾现场，并到医院看望正在救治的伤员，主持召开省、市有关的党政领导紧急会议，听取情况汇报，部署善后工作。在此之前，受省委、省政府委托，河南省副省长张以祥带领省直有关部门的负责同志连夜赶赴洛阳，指挥救灾工作。
根据党中央、国务院领导的指示，国家经贸委副主任石万鹏已于今天下午赶赴洛阳，查看了现场，听取了情况汇报，召开了国家有关部门及我省有关领导参加的会议，进一步研究部署了善后处置工作，决定由公安部牵头，会同河南省及国家监察部、总工会等部门，对火灾事故进行全面调查处理。
今天下午，省委省政府召开全省紧急电视电话会议，进一步安排部署了安全生产的有关工作。
据悉，火灾死亡309人，全部系窒息死亡。大多数死者是在该商厦四楼个体歌舞厅被烟熏致死。该歌舞厅由个体承包，属违章经营。火灾发生的原因正在进一步调查之中，有关事故涉嫌人员已被依法监控。目前全市社会秩序基本稳定。
分析点评：这篇新闻稿将最重要的信息“火灾死亡309人”放在了文章的最后一段，而前面大部分篇幅用于描述各部门的抢救工作，尽管这些内容也是必要的，但是与309人的生命相比还是应该调换一下位置，而且这样安排报道顺序给人一种遮遮掩掩的感觉。
二、危机中媒体应对的三个原则
危机爆发以后，处置过程应始终围绕着政府（组织、企业）内部、媒体、公众三个方面的相互关系和利益得失，甚至包括有关联的上级或合作伙伴、竞争对手等。
危机处置过程关系图
新闻发言人要掌握以下几个媒体应对的原则：
1．关心
包括三个层面：
政府（组织、企业）内部：关心员工的心理变化，关注上级部门的反应以及其他相关机构的动向，危机管理核心层对危机处理方案取得一致意见。
媒体：在媒体上第一时间向受到损失的人或利益相关群体表示关心，清晰地陈述事件的基本情况，确保所公布的信息没有刻意掩饰的成分。
公众：采取行动帮助受到损失的人恢复正常生活，关注利益相关群体的情绪走向，从公众的立场、角度思考问题。
2．沟通
包括三个层面：
政府（组织、企业）内部：保持内部信息流通的顺畅，建立危机处理小组，指派专人负责上级部门、同级相关机构、下属员工的信息收集和反馈，职责必须明确。
媒体：搜集媒体报道并进行舆论走势分析，建立新闻中心，及时召开新闻发布会，回答媒体关注的问题。
公众：与事件直接相关者面对面沟通，并通过媒体、热线电话、座谈等渠道了解其他公众的心理状况，答疑解惑，消除负面情绪。
3．控制
包括三个层面：
政府（组织、企业）内部：恪守保密原则，危机处理方案以及其他需保密的信息应控制在危机处理小组内，不可在系统内外随意传播。
媒体：对媒体应口径统一、前后一致，确定新闻发言人，以最快速度发布权威信息，不给谣言“喘息”的时间。
公众：危机处理人员应尽快赶到事发现场，取得第一手资料，以便对形势作出正确判断，掌控现场秩序。
让我们通过下面一个危机案例来印证以上论点。
利奇公司使用童工生产奥运产品
事件主体：东莞利奇文教用品公司
相关者：北京奥组委、中国外交部、劳动部、全国总工会
背景介绍：加班、危险作业等劳工问题在中国并不鲜见。在中国即将举办2008年奥运会之际，劳工人权问题成为国际某些组织和个人用来攻击中国形象的新闻议程。
东莞利奇文教用品有限公司位于东莞市企石镇江边村，是一家台商独资企业，该公司成立于1995年1月，主要以生产和销售纸类文具、塑胶文具及皮具、彩盒等包装制品为主。2006年7月，利奇文教用品有限公司获得了“北京2008年奥运会特许生产合同”，特许生产奥运纪念文具商品。该公司自2006年10月开始陆续按合同订单生产2008年奥运纪念品，所接订单的产品主要以纸制品（包括笔记本、贴纸、台历）为主。
事件描述：2007年2月1日到9日，为了让生产工人能够及时回家过年，东莞利奇文教用品有限公司的一位生产干部招收本地工人做临时工，l临时工同时带来了8名小学生参与工作，这也是孩子家长要求的，希望他们的孩子能够在寒假打工挣钱。之前，利奇厂一直没有被发现雇用过18岁以下的工人。在学生工作两天后，生产干部担心此种违规行为被发现，就将所接的部分订单的包装和贴标签工作转移到了一家名为“东莞市利特文具有限公司”的加工厂进行加工，学生也被转移到了利特公司。该加工厂在利奇公司厂区对面，法人代表是企石镇江边村的村民黄广伦。当利奇公司高层陈副总得知此事后，以该生产干部“不适任”为由，开除了这名生产干部。事后向该厂李总经理汇报过，但李总并未询问详情。
传播情况：
利奇公司：2007年6月10日周日（6月12日是世界无童工日），公司李总经理当时正在办公室加班，工人来报告说外面有几个外国人吵闹要进厂采访。李总在毫不知情和毫无准备的情况下，接受了英国BBC电视台的采访。记者声称从英国International Trade Union Alliance Play Fair获悉：利奇公司非法雇用童工并强迫劳动，并出示了Play Fair撰写的报告和拍摄的童工照片。李总对此指控的回答是：“我不知道。”并给记者观看了企业有关奥运的产品介绍等材料。下午5点，记者要求参观了工厂，因为是周日，只有几个人在加班。记者发现厂房明亮，秩序井然，并没有所想象的黑心工厂的情景。
全球媒体：3小时后，BBC播发了这条新闻。新闻中出现了李总接受采访的画面，以及他回答“I don't know”（我不知道）的同期声，还有利奇公司的工厂大门和公司名称。记者在新闻中提到了Play Fair组织对利奇公司的各项指控，包括让12名儿童连续工作14小时（后经查是8名儿童）。当天，CNN、《华尔街日报》等多家西方媒体对这件事情进行了联动轰炸式报道。
李总对记者如此迅速知道东莞利奇厂内事件并拍摄了照片感到非常奇怪，后经过保安回忆：就在2月的那几天，曾经有一男一女两个华人潜入利奇工厂，女人跟那些工人和学生闲聊、用手机拍照，男的陪学生们玩。二人一共逗留了一个多小时。
外交部：在6月12日外交部发布会上，记者问，6月12日是“世界无童工日”，近日有报道称生产奥运会有关产品的一些厂商涉嫌雇用童工，中方对此有何评论？外交部发言人秦刚在回答记者提问时表示，北京奥组委对加盟生产奥运会特许产品的厂商在劳动者权益及社会责任管理方面有非常严格的规定，一旦发现有厂商违反规定，奥组委将予以严肃查处。秦刚表示，中国政府一贯重视保护劳动者的合法权益，已颁布和实施了劳动法和其他法律，制定了最低的工资标准及最低工资保障制度。在国际劳工组织关于劳工的8项核心公约中，中国已批准了4项，分别是同工同酬公约，最低就业年龄公约，禁止童工劳动公约及消除就业和职业歧视公约。中方还在积极考虑批准其他的公约。此外，中国政府在执法和行政等方面也在不断采取一系列措施，有效地保护劳动者的合法权益。
中华全国总工会：中华全国总工会法律工作部副部长谢良敏也谴责侵犯工人权益和滥用童工行为。“我们欢迎那些尊重中国法律并且关心工人的外国公司”，谢良敏向媒体表示，“那些依靠廉价劳动力，依靠侵犯工人权益来营利的公司应该最终被淘汰”。
北京奥组委：在获悉“公平奥运2008”关于东莞4家特许企业涉嫌存在劳动用工问题的调查报告后，正在香港访问的北京奥组委副主席蒋效愚说：“雇用童工是非法的，北京奥组委遵守一切法律法规。北京奥组委负责为2008年奥运赛事官方商品制造商发放许可证。我们有非常严格的要求，如果有任何公司违反规定和要求，我们都会严肃处理。一旦发现有公司违反了北京奥组委的要求，就会终止它们的合同。”北京奥组委立即要求4家企业对调查报告所提及问题进行自查，并向北京奥组委作出说明；国家和广东省各级劳动主管部门也快速作出反应，东莞和深圳市劳动局组成调查组，于6月12日至6月18日对4家特许生产企业的劳动用工状况进行调查，并形成调查报告。广东省劳动厅、国家劳动和社会保障部及北京奥组委调查组也在6月下旬和7月初对两市调查结果进一步进行核实。调查结果显示，东莞利奇文教用品有限公司在2007年1月至2月学生寒假期间，雇用了8名学生工从事外单产品的包装工作，可认定为雇用童工，该公司同时存在未与部分工人签订劳动合同等问题，性质较为严重。2007年7月30日，北京奥组委决定停止东莞利奇文教用品有限公司特许生产商资格，责令其立即停止北京奥运会特许商品的生产和销售活动。北京奥组委重申，北京奥组委高度重视特许企业劳动用工及社会责任体系管理问题。对于违反国家法律法规的特许企业，将依照奥组委特许合同规定予以严肃处理。
外媒报道后，利奇公司找到危机传播管理专家，希望提出一个公关方案，帮助企业渡过难关。专家们提出了以下公关策略：
第一，制造媒体注意——由东莞台商投资企业联谊会发起，在东莞举办“保护劳工合法权利学习班”，吸引国内外媒体的注意和报道。此策划意在表明，在中国相关政府部门的领导关注和支持下，台商企业希望通过全面学习劳工权利方面的法律知识，来提高自身企业管理水平和保护工人利益的意识。
第二，在学习班过程中，发布东莞台商投资企业保护劳工权益倡议书，以及新闻发布稿。表示希望媒体以及社会各界对台商雇工问题进行监督。
第三，学习班中将安排专门的劳工权利案例研讨，将聘请劳工人权专家、记者与台商管理人员以及劳工共同讨论。在讨论中将会突出利奇公司，并安排公司领导发言表态。
学习班的预期效果：
吸引媒体——坏事变成好事的基础。通过对境内外记者的邀请，赢得中外媒体的报道，尤其是学习班拟邀请国际人权专家，媒体记者参与学习班的教学和讨论，更能增加对外传播的效果。
澄清事实——国内外媒体对倡议书、学习班的广泛报道，对利奇公司员工以及管理人员的采访会有助于博得社会各界对企业的理解。
表明态度——在中国政府的关注和媒体的监督下，东莞台商投资企业管理者和员工都意识到尊重和保护劳工权利的重要性，今后会继续依法保护劳工权利，更好地服务员工，造福社会，在经济社会中台商将会作出更大贡献。这个学习班希望得到北京市奥组委、广东省政府新闻办、东莞市政府的支持和参与，以提高影响力。政府参与形式可以冠名召开此项学习班，如“奥组委—东莞市政府：保护劳工权利学习班”，或者“东莞台商投资企业联谊会：保护劳工权利学习班”。邀请广东省新闻办、东莞市政府领导出席讲话，借此可促进当地媒体对此事件进行正面报道。
但是，利奇公司后来没能接受专家的危机公关方案。利奇公司认为：珠三角一带的企业基本无视劳动法的规定，这些规定在那个地区根本无法实施。以“劳工人权”教育为基调展开的这样一场活动，将会导致利奇公司被其他台商围攻，并埋下作茧自缚的危险。
由于利奇公司没有及时采取有效的公关行动。一个月后，2007年7月30日，北京奥组委公布了关于4家奥运特许企业涉嫌存在劳动用工问题的调查结果。宣布立即停止利奇公司北京奥运会特许商品的生产和销售活动。
应该称道的是，在利奇公司使用童工生产奥运产品的危机传播中，中国几个政府部门坚持了危机传播的基本原则并较熟练地运用了其中的传播技巧——关注媒体的报道，在事件发生的当天就及时用发布会的形式与媒体沟通，通过回答记者的问题把北京奥组委、中国政府与生产厂商划清了界限，控制了媒体对北京奥组委和中国政府不利的新闻报道。
三、危机中媒体应对的技巧及策略
1．把记者留在你身边的技巧
记者是帮助新闻发言人生产新闻的人，为记者服务就是为发言人自己服务。很好地满足记者的需求，提供无微不至的服务，才能将记者留在你的身边。具体应该从以下方面进行着手：
第一，为媒体提供及时、客观的信息。
突发性事件本身具有突发性、扩散性、聚众性、破坏性、强关注性等特征。不管是哪一个级别的突发事件，在发生之初，往往都会引起公众的恐慌和对信息的渴求，这就更加容易引起媒体的关注和兴趣。因此，对于此类事件新闻发言人和其团队一定要争取在第一时间做好新闻发布工作。
第二，为媒体提供便利的报道环境。
◇把新闻发布会安排在中午左右，而不是上午交通拥堵的时候；
◇为从外地赶来的记者安排住宿；
◇在突发事件发生后，为记者们设立新闻中心，随时通报最新情况；
◇给记者准备发稿用的网线、电源、电脑等设施；
◇为记者提供工作餐。
这些都是留住记者的好办法，利于记者听到更多的相关部门的声音。
2．为媒体提供清晰易懂的新闻材料
◇为了方便媒体而事先复印发言人的讲话稿；
◇使用媒体可用的新闻语言写稿；
◇提出几个采访角度或线索供不同媒体使用；
◇准备表格、图片、音像素材，提供相关的背景资料；
◇对专业术语进行解释；
◇提供专家名单和联系方式。
将上述所有这些列出一张材料清单，使记者迅速了解资料袋里的东西。
3．保持与记者良好沟通的技巧
让公众了解到事实真相是新闻发言人的目标，而媒体只是为实现这一目标的传播渠道，保持与记者良好的沟通，有利于实现自己的工作目标。这需要新闻发言人掌握以下的几点原则与技巧：
第一，以礼相待。不论在什么样的情况下，对记者、编辑都要以礼相待，尊重和理解他们的工作，而且能够做到有理有节、张弛有度，不是一味地退让。
第二，宽容相待。记者由于职业特点及本人素质等因素，不可能都成为朋友，因此发言人不能指望所有记者的话都顺耳，必须抱着一颗宽容之心面对，尤其是新闻发言人站在聚光灯下时，一举一动都可能成为媒体上的新闻，往往公众看到的并不是记者的“无礼”，而是发言人的失态，所以，千万不能“中招”。
第三，用关系解围。如果已经出现不实、不利的谣言或报道，要能够利用平时宣传部门领导，或是该媒体主要广告商之间的交情，从上至下要求记者、编辑撤掉或更正错误信息。这一层关系也常能用来让媒体做些有利的报道，但前提是这位新闻发言人或他的上级有足够的“面子”。
第四，善用信息筹码。发言人运用手中掌握的关键信息，让媒体知道你在它们的新闻报道中的重要作用。因为，媒体非常依赖于官方渠道的信息，因此惩罚一个“不识趣”的记者，最好的办法莫过于不让他得到想得到的消息，同时向他的竞争对手透露；另一方面，利益因素驱使，媒体集团的老板和投资者们也并不想跟政府、企业的关系恶化，因为他们的发展需要政府的政策支持，他们的利润来源于企业的广告投入。
4．回应记者询问的技巧
当遇到突发事件、热点问题时，记者向新闻发言人提出疑问，发言人就此进行回复。回应记者询问通常借助电话、传真、电子邮件等媒介，对于许多记者关心的问题，还可以通过官方网站对外发布。
回应记者询问的特点：要求新闻发言人反应速度快，尤其是突发事件应立即了解情况、确定口径，尽可能赶在记者截稿时间前回应他们。回应记者询问针对性强，答案不必面面俱到，只要事实准确、清晰。由于回应记者询问通常有时间压力，因此回答比较简短，特别是电话回应更要注意这点，为了避免记者理解不准确或听错，最好采用书面形式。
回应记者询问的适用范围：突发事件、社会热点发生时或重大活动期间，记者询问将增加；另外，平时也会有记者询问或提出采访请求，他们一般都是这个领域的专职记者。
新闻发言人应该把记者主动找上门来的采访当作一次难得的机会，一方面可以传递出自己的信息、立场；另一方面树立起本部门开放、透明、负责任的形象。
尽管时间有限，对于那些敏感、尖锐问题的回答，必须仔细斟酌。慎重起见，尽量使用传真、电子邮件的书面形式回复记者。官方网站可以成为既快又权威的发布新闻的媒介，当许多记者对同类问题感兴趣时，可以通过本部门的网站予以回应。网络新闻能够随时更新，而且有海量的空间可以链接背景信息；记者使用起来也很方便，不用像电话和传真采访，记者还需要打字录入。重大、突发事件期间还可通过网络在线回答询问。对于那些不是很了解你的部门的记者要提醒他们，他们需要的回答在哪一个网址上能够找到。
5．不同类型记者的应对策略
各类媒体的记者，由于其报道要求和个人资历、阅历、业务水平以及个性的差异，提问的方式有所不同，对此，发言人应认真研究，针对不同类型的记者采取不同的应对策略：
（1）“百事通”型：喜欢罗列各种名称、事实、数据等，以显示自己对事件的了解程度，其潜台词就是：“我对事件了如指掌，你不能对我的提问敷衍了事。”
应对策略：多谈这种记者无法了解到的远景、发展趋势或即将采取的措施等，或者提供一些新的事实和数据，维护发言人的权威性和话语主动权。
（2）“旁敲侧击”型：这类记者喜欢用一些提示性的或假设性的语言来转移话题，让发言人或受访人顺着他的思路走。例如，他们会这样提问：“您刚才说的都很重要，不过我想此刻公众更想了解的情况是……”；或者这样问：“假如你是受难者家属，你会有什么样的感受？”
应对策略：使用桥梁法与之周旋，始终坚持原定的主题以及相关的核心信息，避免回答任何假设性的问题。
（3）“机关枪”型：这类记者喜欢一次提出一连串的问题，像发射机关枪一样，带有攻击性。
应对策略：选择其中一个较容易的问题回答，回答完毕告诉记者：“其他的问题说起来需要很多时间，我们可以在会后慢慢沟通，现在我想把时间留给其他记者。”
（4）“偷换概念”型。这类记者喜欢按照自己的意图转述发言人的回答，继而提出进一步的质问。
应对策略：发言人要表明自己的态度：“不，这不是我所说的意思，我说的是……”
（5）“飞镖投手”型：这类记者往往会突然抛出“敏感”问题，并且夹杂一些言辞激烈的、事先准备好的评论。
应对策略：坦然处之，不要与记者争论或急于为自己辩解，可以说“您这样看这个问题，我感到很遗憾，不过我所了解的实际情况是……”。
（6）“迫不及待”型：这类记者喜欢插话，打断发言人的回答或发表评论（例如：“您没有正面回答我的问题”），或立即抛出下一个问题。
应对策略：适时打断该记者的话，注意语气仍然保持平静，可以说：“请您耐心听完我的回答，我认为这一点十分重要。”
总之，发言人在媒体活动中，应该树立人性化的传播理念，掌握新闻传播策略和语言技巧，即便不能为媒体记者提供任何信息，也要充分表现出与媒体善意、友好的合作态度。
王岐山回答中外记者提问
2003年4月30日，时任北京市代市长的王岐山在上任后首次记者招待会上从容应对中外记者关于“非典”传染病疫情的提问，当记者招待会即将结束之时，他主动向记者“挑战”，他说：
“今天大家提了这么多问题，实际上我最害怕的问题你们还没有问。现在我来主动告诉你们：我最害怕的问题，也是我们现在最需要加强的，就是污染源的切断。因为这是一个传染性疾病，人们之所以恐慌，也在于它的传染性。作为传染源的切断，说句实话，来自于对整个病情疫情的深刻的分析和把握，然后来进行一种果断的隔离措施。这些东西，说句实话，我们现在市委、市政府在中央领导下，我们现在这一系列配套的文件和措施，包括决定、意见，也包括通知啊。应该说对这些问题，都做了非常明确的一些规定。但是说句实话，现在的疫情因为这次是突如其来，我们到现在对这个病毒的认知还是有限的，从科学上来讲处在一个有限的阶段，所以这种情况下感染源如果不能彻底切断，说句实在话，它就不可能一劳永逸地战胜这个疾病。”
在这段发言中，王岐山始终牢牢把握着话语的主动权，充分显示了一位政府领导的自信和驾驭危机的能力，征服了在场所有的记者，也成为我国发言人历史上一个经典案例。
四、不同类型危机的应对策略
1．事故灾难引发危机的应对策略
当突如其来的事故、灾难造成人身伤害或重大财产损失时，千万不要试图掩盖或是保持沉默，而是应该迅速启动危机传播预案，予以果断反应。
首先做好将会付出很大代价的心理准备，包括财产和声誉的，因为事故或灾难带来的损失和后续影响是不可避免的，采取行动的第一目标是尽可能维护声誉。
接着要考虑如何降低自身的财产损失。
第一时间表态、对受到损失的人表达关心并保持耐心、积极采取补救措施，努力塑造“负责任”的形象。
东航客机在包头坠毁
事件一方：中国东方航空股份有限公司
主要相关方：国家安全生产监督管理总局、中国民用航空总局、包头机场、东方航空公司云南分公司、遇难者及其家属、包头市南海公园
背景资料：中国东方航空股份有限公司是中国三大国有大型骨干航空企业集团之一，于2002年在原东方航空集团的基础上，兼并中国西北航空公司，联合云南航空公司重组而成。中国东方航空股份有限公司是东航集团的核心企业，是中国第一家在香港、纽约和上海上市的航空公司。中国东方航空股份有限公司自成立以来在业界获得过许多荣誉，创造过全国民航服务质量评比唯一“五连冠”纪录，还荣获国际航空业界的“五星钻石奖”。
事件经过：2004年11月21日上午，中国东方航空股份有限公司云南公司的一架飞机号为3072号的庞巴迪小型飞机执行MU5210航班飞行任务，从内蒙古包头飞上海虹桥机场。飞机于8点20分起飞，约1分钟后，飞机升空约100米时，在包头机场围界外东河区南海公园附近失事。机上47名旅客和6名机组人员遇难，另有地面2人遇难。
危机应对策略：
1．表达关心。中国东方航空股份有限公司在第一时间，按照旅客信息联系遇难者亲友，通报消息并负责接送；同时设立空难善后工作办公室，负责安置遇难旅客亲友。
2．努力沟通。东航对MU5210飞机失事事件发表了事故公告，宣布这一事件不会对公司的生产经营和财务状况产生影响，目前公司运作情况一切正常。但是，在22日和23日两次新闻发布会上，东航都没有派人参加。在空难后3天的24日，东航总经理李丰华首次在第三次新闻发布会上和媒体见面，并向遇难者家属道歉。
3．实施控制：包头客机坠毁事故发生后，东航启动突发事故应急预案，下令停飞同类型的庞巴迪飞机，成立应急办公室。企业内各部门召开紧急会议，要求员工保持清醒头脑，检查安全措施，确保运行安全。东航同时通过以上措施，对事件实行了有效的控制。
媒体反应：由于东航对社会上所出现传言的澄清，获得了媒体的配合。各主流媒体对空难的过程和调查进行了比较客观的报道。国家和地方对空难的高度重视和积极行动被广泛报道。一些指责、质疑之声主要来自于评论性文章。
公众反应：尽管在事件刚刚发生时引起一定恐惧心理，但很快恢复了平静，对事件的处理基本认可，态度较为理智。事件对公众的出行没有造成太大影响。
总体评价：包头空难是近年来航空领域比较严重的灾难，但是经过一系列的努力，并未对公司造成太恶劣的影响。
有待改进：主要领导人应在第一时间到现场，及时向遇难者表示哀悼，对遇难者家属表示慰问；向媒体、公众通报事故调查情况，对飞机和飞行的安全性进行说明等，以坦然、真诚和高度的负责的态度来面对媒体和公众。
此案例可借鉴的经验是：
对待公众：
充分理解遇难者家属的悲痛心情。
高层领导现场慰问、督察救援工作。
了解和核实相关信息，提出合理的赔偿方案。
对待媒体：
第一时间发表声明，尽快召开新闻发布会，回答媒体关心的问题。
由于空难原因等问题不是短时间内能够给出答案的，所以对于记者猜测或推测性的提问不予回答，尽量把发布会主题拉回到“正在采取的措施”和“公司的改进计划”等正面信息上，突出公司为解决问题所作出的不懈努力。
感谢媒体的关注和理解，承诺永远把公众的利益放在首位。对于上市公司还要考虑到股民的利益。
对待系统内部（包括上级部门、相关联的机构、内部员工、第三方咨询机构和权威专家）：
派专人与上级部门沟通，及时提供信息和获得反馈，为他们的监察和鉴定工作提供便利。
与相关联的
机构取得联系，了解他们的动态；如对东航坠机地——包头市南海公园，需要他们的配合、关心他们的损失。
体察内部员工和利益相关者的心理，动员他们全情投入到维护部门利益的行动中。
借助第三方咨询机构和权威专家进行危机传播公关工作，一方面媒体更容易接受和引用；另一方面由第三方表述那些敏感的问题能够留给自己一些回旋的余地。
2．产品或服务质量引发危机的应对策略
产品或服务质量问题造成的危机一般有两种情况：一是由于自身产品或服务质量问题引起的顾客投诉、纠纷、冲突等，有的还可能发展为法律诉讼或是群体性事件；二是产品或服务质量问题受到权威部门的警告、批评、处罚等。并且以上情况受到了媒体的关注。
这类危机如果是和百姓生活息息相关的行业，如餐饮、医药、食品、交通、服务、房产、物业管理等，都是大事，一旦被媒体定义为“黑心月饼”、“毒面粉”、“夺命疫苗”，几乎就是给企业下了死刑判决书。
我们提供的危机公关策略，并不能使存在重大产品质量问题或满口谎言的企业起死回生，而只适用于那些在发展过程中出现某些失误或是被媒体夸大、片面报道的情况的应对。
处理由产品或服务质量引起的危机，关键在于保全整体的信誉，迅速将存在问题的部分从整体中剥离出去。勇敢面对错误和表达承担责任的决心，要让消费者看到、感受到，政府、企业是把消费者的利益放在第一位的。
至于服务质量，由于存在公众与提供服务者之间的认知差异，情况更为复杂：有的人认为“既然我付了钱你就必须按我的意思办”，可能其要求已经超越了服务范围；而一些提供服务单位由于长期处于垄断地位，工作人员态度冷漠、傲慢，不善于解释、沟通，导致冲突被激化，甚至使一个小矛盾演变成群体性事件。
山东龙口粉丝掺假事件
事件一方：龙口粉丝
主要相关方：山东烟台市政府、国家质量监督检验检疫总局、各销售网点
背景资料：龙口粉丝已有300多年的生产历史。据《招远县志》记载，早在300年前，当地百姓就开始利用绿豆为原料制作粉丝，如今位于山东烟台的招远市，粉丝年产量达25万吨，占到全国总产量的80%以上。现在，山东烟台市属各县市有近300个村生产龙口粉丝。因历史上以“龙口”为粉丝的重要集散地，故统称“龙口粉丝”。
事件经过：2004年5月2日中央电视台《每周质量报告》披露：知名地方特产“龙口粉丝”存在大量掺假现象，用低廉的玉米、淀粉代替国家标准中明确规定的绿豆或者豌豆淀粉，更为严重的是一些生产厂家使用有毒的碳酸氢铵和氨水来漂白黑粉丝，会严重威胁食用者健康。
报道之后，大量媒体追踪了龙口“毒”粉丝事件，香港地区的华润、百佳及惠康三大超市宣布暂停出售所有龙口粉丝。与此同时，香港食物环境卫生署也开始对市面销售的粉丝品种进行抽样化验，调查劣质粉丝是否销售到了香港。全国许多市场也将在售的龙口粉丝产品下架停售、抽样化验，粉丝行业销售一度停滞。
粉丝原产地山东烟台市则要求全市所有粉丝厂停产，进行彻底的质量检查，查处造假企业。
5月至6月底，国家质检总局以及各大城市的质检和卫生监督部门纷纷在媒体发布粉丝产品检验结果，公布了产品质量检验合格的企业和产品品名，同时，也对存在质量问题的6家企业予以查封。至此事件得以平息。
危机应对策略：
1．表达关心：山东烟台的地方特产“龙口粉丝”的名声受损，不只是波及违规操作的几个生产厂家，而是令所有以“龙口粉丝”为名的厂家受到重创。烟台市政府作为管理者，一方面不希望地方支柱企业蒙受不白之冤；另一方面对于全国消费者必须表现出刚正不阿的姿态。
2．努力沟通：烟台市政府宣布全市所有粉丝厂停产，进行彻底的质量检查，表示坚决查处造假企业，同时积极配合国家质检总局的调查工作。
3．实施控制：质检部门在媒体上公布合格粉丝厂家的名字及产品名，宣布外销的“龙口粉丝”不存在质量问题。与此同时对违规的6家企业予以查封，从而将个别存在问题的企业从众多“龙口粉丝”生产厂中剥离出去。烟台市政府还从源头上加强了对地方品牌的保护，整合规范“龙口粉丝”生产企业，引进先进工艺，倡导科学管理。
媒体反应：媒体初期的报道对“龙口粉丝”非常不利，以偏概全的结论和部分媒体的渲染，让“龙口粉丝”的生产厂家们猝不及防。不过，国家质检总局的快速反应以及各地市的协作，使得调查结果在较短时间里在媒体上公布，显示了政府的权威性。
公众反应：开始时出现一些恐慌情绪，各个销售网点纷纷将“龙口粉丝”下架。但是随着质检部门调查结果的公布，销售逐渐恢复正常。
总体评价：由于以地域命名的传统品牌“龙口粉丝”，没有明确的品牌保护及管理制度，一旦遇到危机则牵连一片。在这类事件中，政府和行业协会显得十分重要。政府首先需要摆正位置，不可搞地方保护，而是应像烟台市政府这样站在管理者的角度严肃行业规范、清理造假企业，并向媒体公布查处结果，以曝光6家违规企业的行动，帮助了绝大多数“龙口粉丝”企业树立起优质形象。该事件提升了当地政府维护“龙口粉丝”品牌的意识，采取了一系列整顿措施，经过一段时间后，大部分企业恢复了正常。由于管理更加规范化，业绩比以前还有所增长，可以说是把坏事变成了好事。
此案例可借鉴的经验是：
对待公众：
对消费者的不满和问题要及时、耐心地解释。
对消费者提出的赔偿要求表示理解，通过协商达成合理的解决方案。
对待媒体：
表现出对公众生命健康的高度重视和爱护。
以最快速度发表声明，用通俗、简练的语言完整地说明事件的原委，把个别问题与整体形象分开，表达承担责任的决心以及为公众服务的宗旨永远不变。
尽快公布调查结果和采取的措施。
对待系统内部：
保证与上级监管部门沟通渠道的畅通。
作为企业要保持与供货商和销售点的联系，争取合作伙伴的支持。
对于竞争对手提高警惕，防止火上浇油。
3．某个领域危机的应对策略
某个领域发生危机事件不是其间某个单位、企业能够自行化解的，它包括突然降临的公共卫生危机、环境污染事件、原材料价格波动、金融危机，还有国际或国家行业政策、标准的改变等，这些是同一领域内的人都需要面对的问题。这种类型的危机凸显了危机中“危险”与“机会”共存的原理，采取措施得当，可以化“危”为“机”，否则可能面对危机会失去“抵抗力”，从而陷入困境。这需要具备一套完善的危机传播管理预案，并且任命高素质的公关人员或聘请经验丰富的公关公司加以实施。
肯德基应对“禽流感”
事件一方：肯德基
主要关联方：消费者、卫生检疫权威机构、供应商
背景资料：肯德基隶属总部设于美国的百胜全球餐饮集团，是当今世界上最大的炸鸡快餐连锁企业；拥有遍及全球80多个国家、超过1万多家的餐厅。亚太地区是肯德基目前成长最快速的地区，1987年肯德基在中国的第一家餐厅在北京开业，1996年发展到100家。百胜全球餐饮集团是在美国纽约证券交易所上市的一家专业餐饮经营公司。百胜全球餐饮集团目前在全球有包括肯德基、必胜客、TacoBell（墨西哥式食品）3个品牌，年营业额达到220亿美元，居世界餐饮业之首。
事件经过：从2004年1月份开始，禽流感在亚洲部分地区肆虐，不少国家居民“谈鸡色变”，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千丈，亚洲一半分店生意下降。1月27日，肯德基宣布暂时关闭越南境内所有分店，并在月底重新开张后转而经营鱼类食品。
危机应对策略：
1．表达关心：面对无法抗拒的禽流感危机，肯德基能够充分理解和重视消费者的紧张情绪，主动、迅速地采取措施消除负面影响。
2．努力沟通：2004年2月5日，肯德基在北京召开新闻发布会，邀请专家至肯德基店做示范性品尝，并推出一款非鸡肉类产品“照烧猪排堡”。他们还提供给媒体三份标准化文件：《肯德基有关禽流感问题的媒体Q&A》、《关于肯德基危机处理的对外答复》、《肯德基有信心有把握为消费者把关》。此外，肯德基约请权威人士现身说法、通过店内招贴画等宣传方式试图让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。
3．实施控制：百胜集团成立危机处理小组，其成员覆盖了危机可能涉及的所有部门，如公共事务部、销售部等。危机处理小组收集各种信息，包括中国政府出台的有关政策，媒体及社会公众的反应等；及时对危机造成的影响作出反馈，直接向中国区总裁汇报。此外，供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的证明，保证来自非疫区、无禽流感。同时他们完善了应急预案，如果万一有供应商的鸡肉出现问题，肯德基有能力立刻转向，改由其他合格供应商供货。
媒体反应：在禽流感危机期间，媒体对肯德基的报道基本上依照他们所提供的文件资料给予了客观报道。肯德基在这一事件中把握了传播的主动权，并且借机宣传了他们“食品安全永远是第一原则”的企业理念。
公众反应：肯德基没有被禽流感危机击垮，而且在消费者中巩固了他们“负责任”企业的形象，提高了美誉度。
总体评价：禽流感是无法预测的天灾人祸，面对危机肯德基主动出招，分别从媒体、目标消费者、供应商、产品等多方面进行危机处理。从整个处理过程看，肯德基已形成了一套完整的危机预警、反应、处置系统。其中几个亮点包括：所有来自媒体的问题统一由百胜集团公共事务部出面接受采访，反应迅速、口径一致；邀请权威人士或机构助阵，向公众说明经高温加工后不会传播禽流感；在供货商方面，除了加强产品质量和安全控制外，亦出台了供货商转换方案，使自己有了供应保障；在产品方面，肯德基推出替代的产品。肯德基在禽流感危机中，与方方面面的利益相关者都做了比较充分的沟通，能够这样娴熟、规范地采取应急措施是源于平时的预案准备，预防危机要从企业创办之日起就着手进行，并伴随着企业的经营和发展长期坚持不懈。“长久的营运系统必须考虑危机出现时的情况，并体现在日常操作的基本要求之中”，百胜集团公共事务部总监说。那种出现危机才想到危机管理，把危机管理当作一种临时性措施和权宜之计的做法是不可取的。
此案例可借鉴的经验是：
对待公众：
体谅公众在冲击性事件发生后产生的不稳定情绪。对事件的起因作出说明，表示我们与公众的心情是一样的，也不愿意看到这样的事情发生。切记不要使用行业术语，可以借助形象的图画向公众说明，争取公众的理解和支持。
对待媒体：
本着公众利益第一的原则，把公司的损失放在后面。主动与媒体沟通，说明情况。通过一些促销类的活动，展示自身的活力；或是推出新产品，转移媒体。
对待内部：
了解主管部门的政策动向，对可能出台的新规定有所准备。掌握供货商、经销商、终端客户的情况，保持渠道的畅通。
对同类企业的应对措施要有所了解，判断与其为竞争关系还是可能成为联合的对象。
4．媒体负面报道的应对策略
媒体负面报道或恶意勒索导致的危机，主要在出现以下几种情况时可能发生：一是全国性大媒体未经同意突击采访或上门暗访、发负面新闻前电话通报、电话咨询某一敏感的问题；二是地方性、专业类媒体发布负面报道并被广泛转载；三是某些记者以掌握的负面信息勒索金钱或要求刊登广告。
这类危机的特点是，它一旦爆发，当事人即处在危机传播的被动位置，读者、观众已经对事件有了先入为主的印象，而且这时多数媒体会作出同质化的联动报道，一窝蜂的指责把被报道者说得一无是处。媒体这种天生的黑白分明的个性容易掀起网民的情绪，这种情绪又会反作用于媒体，形成循环。当事人要想“打翻身仗”需付出很高的代价。
高露洁牙膏致癌风波
事件一方：高露洁公司
主要关联方：消费者、国家质量监督检验检疫总局、彼得·威克斯兰、英国《旗帜晚报》
背景资料：高露洁—棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部设在美国纽约，在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达4万人。公司主要提供口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面的大众消费品，其中名牌产品包括高露洁、棕榄、洁齿白等。高露洁—棕榄在中国有3家运营单位：高露洁中国（由广州高露洁有限公司和广州高露洁—棕榄有限公司组成）、高露洁三笑有限公司、高露洁香港有限公司。高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏，公司主要有高露洁、三笑、洁银等品牌。
事件经过：2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工学院向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了该校研究者彼得·威克斯兰的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会与自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可·普里格受彼得·威克斯兰所做研究的启发写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章认为：十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等。并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。该文在英国并没有引起关注。
4月17日，北京《法制晚报》刊发《英报称高露洁等牙膏含间接致癌物》的文章，转载了《旗帜晚报》的《牙膏癌症警告》，并配发国内相关政府部门专家的看法意见。随后，大约有150家国内媒体卷入针对高露洁等牙膏含间接致癌物的报道。
4月18日，针对媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁—棕榄有限公司发表声明，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表示：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
4月19日，媒体又披露宝洁旗下的佳洁士同样含有三氯生。随后，国家质检总局法规司有关负责人表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。国家质检总局将密切关注此事。
3天内高露洁牙膏在各大城市的销售量明显下降，甚至有人开始退货。高露洁有致癌嫌疑的消息引起消费者恐慌。一项网上调查显示：截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。
4月20日，新华社国际部记者撰写标题为《高露洁事件启示：国外主流媒体为何漏报新闻》的文章，质疑高露洁可致癌的消息来源不准确。
21日《南方周末》又刊登《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。国内对高露洁致癌事件的报道开始发生分歧。
4月27日，高露洁—棕榄公司副总裁David Wilcox及亚太区总裁高仕亚等一行赶到中国，于当日召开新闻发布会，接受新闻媒体的采访，对“牙膏致癌”传言正式作出回应。高露洁牙膏在中国的制造商广州高露洁—棕榄有限公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁亚太区总裁高仕亚对记者说：“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观——关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”在发布会现场，高露洁向记者出示了两个证据：一是David Wilcox等带来了彼得·威克斯兰教授的澄清录音。威克斯兰表示，“媒体错误地报道和过度地反应，造成了不必要的恐慌”，他的实验室研究根本没有涉及牙膏，或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。二是高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。但是，此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。至此，高露洁致癌嫌疑事件冷却下来。
危机应对策略：
1．表示关心：事发后高露洁公司发表声明，强调高露洁牙膏是经全球各权威机构批准并表示不打算回收产品，没有对消费者的疑虑表示理解和重视。同时，“必要的时候会给媒体一个答复”的说法，表现出对该事件的轻视，没有为记者提供信息服务的意识。
2．努力沟通：媒体报道后的第二天高露洁公司就发表了声明，反应速度较快。但是10天后才召开新闻发布会正式澄清事实，造成了长时间的“信息真空”，尽管期间也做了一些媒体的公关，但是缺乏与更广泛的消费者的沟通，给公众留下遮遮掩掩或对消费者利益不关心的印象。国家质检总局的表态对高露洁产生不利影响，应成为其重点沟通的对象，但始终没有见到国家质检总局在该事件上有正面回应。
3．实施控制：高露洁公司高层出席新闻发布会，对媒体关心的问题给出了准确的回答，表现出对消费者的重视。他们还用彼得·威克斯兰教授的澄清录音，从源头上证明对高露洁致癌的推断是错误的。事件平息后，高露洁以投放广告等形式，展开形象修复工作。
媒体反应：媒体在“高露洁致癌事件”中起到了关键作用，从北京《法制晚报》转载英国媒体文章挑起事端，到150多家国内媒体跟风热炒，再到部分具有影响力的媒体开始反思，接着大量媒体报道风向转变，最后是高露洁的新闻发布会给媒体的报道画上句号。从中可以看到，负面消息的传播可以从一个影响力不大的媒体开始，之后由强势媒体掀起报道**，而其他绝大多数媒体会倾向于跟随主流话语体系，进行趋同化的报道或评论。直到有部分强势媒体转换到有利于当事者的报道角度（这在一般危机事件中是不多见的），危机便得到缓解。
公众反应：对于放进嘴里的东西人们一向十分警觉，当被告知每天使用的牙膏可能存在问题，消费者“宁愿信其有不愿信其无”，这是完全可以理解的。尽管“高露洁致癌事件”的真相已经大白于天下，但是在消费者心中的阴影需要时间才能够消除。
总体评价：高露洁对消费者的恐慌心理缺乏足够的认识和同情，没有及时表达理解和为消费者解释疑问的诚意。
对突如其来的媒体报道措手不及，平时没有准备完善的危机处理预案和开展定期的培训演练，遇到问题反应速度迟缓。
与主管部门的沟通不足，虽然高露洁在新闻发布会上说，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心”，但这不具有说服力。
高露洁在此次危机处理中的亮点是：
一些强势媒体在危急时刻刊发有助于澄清事实的报道，引导了整个舆论走向。
新闻发布会上引用事件源头——彼得·威克斯兰的话否定了致癌之说，具有权威性。
高露洁还借助第三方独立机构的影响力，如中华预防医学会，同时举出“全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性”，用以证明高露洁牙膏是可以信赖的。
此案例可借鉴的经验是：
对待公众：
就算公众跟随错误报道出现不理智语言或行为，也要将其和那些刻意炒作的媒体或个人区分开；要知道公众是通过片面报道作出判断的。
任何情况下不要轻视公众的感受，不能认为“他们一点常识也没有才会作出这样的判断”、“毫无法制观念”，真正责任是因为你没有解释清楚。不要认为你们行业内都知道的事情，公众就应该知道；你们最常用的一个词语，在公众看来可能就是完全陌生的。
对待媒体：
采取不对抗的方式，与肇事媒体交涉，希望其更正报道，不到迫不得已不打官司。因为法律纠纷将延长危机传播的过程，变数随之加大。除非你认为可以掌控局面，希望通过打官司为自己正名，甚至提高知名度。主动与其他媒体沟通，尤其是具有影响力的媒体，提供确凿有力的证据，争取支持。
对待系统内部：
迅速找出肇事媒体及其信息来源，高层作出判断并给出口径。争取获得权威部门的声援。通过公关机构进行媒体游说，或邀请权威专家给出客观解释。
5．高管人事变动危机的应对策略
高层人事变动或劳资纠纷危机主要有3个方面原因：一是由于内部人事斗争、管理分歧等原因，某高管被调离、解雇、劝退，或其主动提出辞职；二是丑闻引起的高层人事变动；三是正常的高层人事变动（如离职或岗位变化），但引起外界不必要的猜测。
创维集团高层人事变动危机事件
事件一方：创维集团
主要关联方：香港廉政公署，国美、苏宁、永乐、大中4家家电连锁企业，北京松下、彩虹、三星等8个彩管企业，深圳广发、民生、工商等7家银行分行，深圳市政府
背景资料：创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通信产品的大型高科技上市公司。2005年集团年销售额达131亿元，是中国三大彩电龙头企业之一。创维集团总部设在深圳，营销总部设在东莞，营销分支机构遍布全球，员工总数近2万名。
创维成立于1988年，初期名称为创维实业有限公司，主要生产电视机遥控器。黄宏生，原创维集团董事局主席、全国政协委员。1957年生于海南，1973年高中毕业后到农村接受再教育，在海南省黎母山区插队，担任团委书记。1977年，黄宏生成为中国恢复高考后的第一批大学生，考入华南理工大学无线电系。1988年，黄宏生辞去公职，筹集5万元创办了一家生产遥控器的小工厂，经过十多年的努力发展为如今的创维集团。
事件经过：该事件持续了一年半，危机处理的关键时期在2004年11月和12月。2004年11月30日，在香港联交所上市的创维数码于9点44分突然停牌。同时传出香港廉政公署带走创维集团董事局主席黄宏生等10人协助调查。创维董事局副主席张学斌等公司高管召开紧急会议，之后向媒体作出如下声明：
1．本公司确有部分董事正在积极配合香港有关机构的调查，其中大部分人员在接受短暂调查后，已于当日（2004年11月30日）返回各自的工作岗位。
2．创维集团郑重公告社会各界：集团业绩良好，一切生产、经营、管理活动均正常运行。
3．创维积极向上的发展势头不可逆转，创维将一如既往地为消费者奉献更好的产品。
创维还于当晚开始邀请全国各大媒体来深圳，参加决定在第二天召开的新闻发布会。
12月1日下午5时，新闻发布会在创维大厦举行，由于事发突然，有的外地媒体还没有赶到。据《中国电子报》记者叙述：“当日北京大雾，飞机无法正常起飞，北京媒体记者赶到深圳创维总部时，新闻发布会已经结束。但是这些记者仍然通过现场录像了解了相关情况，并同创维相关高层人员进行了沟通。”在这次新闻发布会上，创维在深圳的所有董事高层人员全部亮相，大家手挽手表示同心协力渡过难关。会议之后，创维再度发表了3个观点：
1．我们尊重香港联交所的执法程序和调查结论；
2．创维是一个公众股份有限公司，即大股东拥有一定的权益，同时这个公司也为全体员工所有，为深圳所有，为国家所有，希望社会各界对于创维对社会重大贡献给予公正评价；
3．创维数码只是创维集团的控股上市公司。目前所引发的问题是香港上市公司层面，应与整个创维集团加以区别，因为创维的主体是在大陆，生产、科研、管理、销售中心均在深圳和东莞，他提醒宣传媒体不要造成对大陆企业的误解和伤害。
当日，中国4大家电连锁企业国美、苏宁、永乐、大中分别表示力挺创维。国美董事局主席黄光裕说：“国美与创维始终保持着良好的关系，创维是民族制造业的一面旗帜，经受了市场的风雨，国美任何时候都将对这面旗帜保持信心。”苏宁董事长张近东则表示：“苏宁与创维多年的合作共赢，创造了制造业与渠道商合作的佳话。这一关系今后不会有任何改变。”永乐董事长陈晓表示：“深切关注创维局面，创维是国际化的大企业，经受过各种考验，我们对创维渡过难关充满信心。”大中董事长张大中也向记者表示：“创维取得的骄人业绩，不是个别事件所能影响的，始终为我们所敬重。”
12月2日，北京松下、彩虹、三星等8家国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。仅以彩虹集团为例，其公开表示将预留3200万港元应对创维危机，保证创维彩管的正常供应。这天，黄宏生以百万港元保释。
12月3日，广发、民生、工商、兴业、深发展、招商、农业7家银行深圳分（支）行行长或副行长集体出现在创维大厦。7家银行向媒体表示要支持创维集团。创维宣布目前拥有30亿的可支配资金。
12月5日，创维高管在北京召开新闻通报会，自始至终强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。
12月中旬，深圳市副市长专程到创维集团了解情况，并表明：创维作为深圳市的名牌企业，将会继续得到政府在宏观环境和相关产业政策上的大力支持。创维公布了12月上旬，市场销售与回款均保持稳定增长。同时，创维先后与国美、苏宁等家电连锁卖场推出主题为“色彩大革命，创维六基色”的大型签售活动，大搞终端促销活动。
12月23日下午，创维召开高层改组的媒体见面会，创维新任CEO、原深圳电子商会会长王殿甫率赵克俊、梁子正两位新董事会成员，连同以前董事会成员丁凯、张学斌等悉数出场。创维同时发布公告，公司创始人、最大股东及控制人黄宏生辞去董事局主席兼首席执行官职务。与此同时，黄宏生的弟弟、夫人、母亲等黄氏家族成员集体终止了集团所有附属公司的董事以及管理职务。除黄宏生家族外，涉案的其他董事也被排除在管理层之外。
2005年1月1日，创维CEO王殿甫出现在北京的促销现场。
2005年2月4日，创维PDP/LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。
2005年3月2日，黄宏生案复审。黄宏生向法院提出要参加在北京举行的全国政协会议需短暂离开香港，获批准。
2005年8月26日，创维数码在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利润为4.03亿港元，增长17.8%，成倍的利润增长远远高过同行。
2006年1月16日，创维数码在香港联交所主板复牌。
2006年1月17日，经过5次提审，黄宏生案件在香港正式开庭。
2006年7月13日，黄宏生被香港区域法院裁定串谋盗窃及串谋诈骗等4项罪名成立，被判入狱6年。
危机应对策略：
1．表示关心：创维在事发当日便发表声明，用3句话表明了立场，一是事件简述，二是宣布集团运行正常，三是向消费者保证：创维将一如既往地奉献更好的产品。创维快速的反应、清晰的表述本身就证明其正在有效地运行，这在一定程度上稳定了股民、消费者及其他相关者的情绪。
此外创维在整个事件上对媒体极为重视，在事发当晚即邀请全国各大媒体赴深圳参加第二天的新闻发布会，为记者创造便利的采访条件；在事件的发展过程中，创维也表现出公开、透明的态度。
2．努力沟通：创维在该危机事件中着重开展了5方面的沟通工作，渠道商（4家家电连锁企业）、供货商（8个彩管企业）、银行（7家银行分行）、政府、媒体。它不仅取得了前4方面的支持，而且适时地通过媒体把这个信息传递给公众。事件发生后，创维随即主动筹划各种活动，努力把媒体的关注点从黄宏生身上转移到创维新的发展活力上，大搞终端促销活动。
3．实施控制：创维第一时间的声明，事发一周内的2次新闻发布会，以及半个月里高层人事变动的完成，都是对其在危机中的控制能力的考验。创维不仅在内部管理上具备控制力，对于销售、供货、贷款、政策环境等系统运行的关键环节也具有较强的操控能力。
媒体反应：在事件的处理过程中，尽管记者对黄宏生的情况及其与创维的关联最为关注，但是创维高层没有被媒体的议题牵着鼻子走，反而为媒体设定了有利于自己的报道框架。
公众反应：一些消费者开始时抱着看热闹的心理，有人还盼望创维的彩电降价，但观望一阵后发现该事件没有影响创维的生产和销售，并且它还大力推出新产品“创维六基色”。统计显示，创维的营业额不降反升，且创造了历史新高。
总体评价：政府部门和企业在高层人事变动引发的危机中最容易犯的错误有两点：一是企图封锁消息或是对媒体和公众的疑问置之不理；二是被媒体设定的议题所左右，关注于高层领导个人的是是非非。创维在该危机事件中避免了这两个错误，这也是它处理此事的两个亮点：当日反应且声明简明扼要，主动招待记者发布信息；把产生争议的部分从整体中剥离，强调好的一方面，转移媒体视线。
创维在系统内部的沟通上卓有成效，借助渠道商、供货商、银行和政府的口稳固自己的地位。这是孤军奋战、自说自话不可能达到的效果。
此案例可借鉴的经验：
对待公众：
对于企业内部的纠
纷，公众一般持“隔岸观火”的态度，但作为上市公司，向投资者说明情况十分重要。内部不稳定会影响部门形象，令公众联想到管理混乱和质量下降；应向公众说明变动可能造成的结果，诚恳将消除公众的疑虑，掩盖则会滋生谣言。
对待媒体：
媒体热衷于对关键政府部门和著名企业的人事报道。在中国传统思想里，认为领袖人物在事物发展过程中起到决定作用，所以高层人事变动被看作是十分敏感的问题，应报以下态度：
对谣言立即澄清；
对猜测不予评价；
有关人事问题掌握口径，不怕重复；
借媒体关注的时机多谈目前开展的实际业务，还可引用过往专业性机构出具的报告，如审计报告、质量报告、纳税记录，重申良好记录。
在有关人事问题的口径中，应表明个别的岗位变动或纠纷不会影响整体工作，同时表达政府或企业为老百姓、消费者服务的宗旨将不会改变，从而博得那些“隔岸观火”的中间力量的体谅。
对待系统内部：
这类危机中，系统内部的协调处理是最为重要的。划分为3部分加以阐述：
第一是主管部门、证监会、投资者等。充分利用内部交流网络，及时报告人事变动的最新信息。积极配合他们的工作，提供充足而简明的材料，争取谅解和支持。对上级的支持要表示感谢。
第二是内部员工。与处于事件核心的高管本人、劳资纠纷的主要参与者进行正面交流，了解他们的诉求。避免发生冲突，尽管事情必须公事公办，但是在处理时需人性化。让其他员工了解真实情况，并表示目前状况不会因此事件发生改变。统一口径，要求员工将所有媒体询问转至危机处理小组。对违反组织规章的员工，要进行内部通报批评，作出一定的处罚。
第三是供货商、经销商、销售点等。可以通过关系密切、具有号召力的合作伙伴的声援表态，增强投资者等方面的信心，争取更多的支持。
以上3部分相互作用，处理得当则危机迎刃而解，反之则一发不可收拾。
6．群体抗议危机的应对策略
群体抗议事件应是政府、企业或组织最不希望看到的危机，保持社会的安定团结一向是执政过程中的头等大事。随着电子技术的发展，手机短信、网络博客都成为群体抗议事件的策源地，对于这些难以预测、难以控制的新兴媒介，如何处理群体抗议事件中与媒体的关系，已经成为一个严肃的课题。
厦门PX危机事件与应对
事件一方：翔鹭集团
主要关联方：厦门市政府、厦门市环保局
背景资料：这是一个号称全世界最大的PX（又称对二甲苯，化工原料）项目及其下游产业，预计每年至少为厦门的GDP贡献800亿元，这相当于厦门现有GDP的1/4。该项目自2004年2月经国务院批准立项后，通过了国土资源部建设用地的预审、国家环保总局的环境影响评价，国家发改委将其纳入“十一五”PX产业规划7个大型PX项目之中，并于2006年7月核准通过项目申请报告。
群众游行的场面
群众提出反对PX口号
事件经过：长期以来，中国人习惯于由政府和媒体来设置议程。而这次却是小小的手机成为了举国关注的突发事件和危机的议程设置者。新传播技术导致新闻的传播失去了把关人；网民之间通过网络的直接互动，省去了信息的把关人。
2007年5月27日，厦门150万手机用户收到了这样一条短信：“翔鹭集团合资已在海沧区动工投资（苯）项目，这种剧毒化工品一旦生产，意味着厦门全岛放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将在白血病、畸形儿中度过。我们要生活、我们要健康！国际组织规定这类项目要在距离城市100公里以外开发，我们厦门距此项目才16公里啊……”当天晚上，“有没有收到短信？”成为厦门市民见面的寒暄语。这是一条直指PX项目的短信，在开往鼓浪屿的游船、在繁华的厦禾路茶餐厅、厦门大学的BBS上，甚至在海沧区偏僻的乡村，关于海沧PX项目的议论不绝于耳。关乎PX项目的帖子，总会吸引数以万计的点击率，“保卫厦门”、“还我蓝天”的字眼屡现网文标题。
传播情况：厦门市政府开展了危机公关：
5月28日晚，厦门日报下属的《厦门晚报》专辟两个重要版面，还以《海沧PX项目已按国家法定程序批准在建》为题，刊登万字长文，以环保局负责人答记者问的形式，正式就海沧PX项目进行全方位介绍。同日，项目投资方翔鹭集团也在其网站显要位置刊登该公司总经理答记者问，内容也多为澄清民间传闻，平息争论。
5月29日上午，厦门市政府在要求各部门做好近阶段的安定团结工作时，还提及要保证PX项目顺利进行。
5月30日上午，厦门市市长刘赐贵主持召开政府第五次常务会议。这次会议作出的决定是暂缓建设海沧PX项目。
几分钟后，厦门市文化宫八楼，厦门市常务副市长丁国炎正式宣布了缓建“海沧PX项目”的决定，并称市政府已委托新的权威环评机构在原先的基础上扩大环评范围，进行整个化工区区域性的规划环评。现场没有给出具体环评单位以及“缓建”时间表，整个新闻发布过程只有几分钟。
6月1日上午，为防止群众上街游行抗议，厦门市政府网站以厦门市人民政府新闻发言人的名义发表《厦门市政府公告》说：“市政府已经决定暂缓建设PX项目。目前项目已经停工，正在进行区域规划环评，环评需要半年以上时间，你们有什么好的意见和建议，请你们通过正常渠道向市政府反映，我们一定将你们的意见和建议转交转达环保专家。”公告上留了厦门市人民建议征集办公室的电话、传真和电子邮箱。但是，当天上午数以千计的市民还是举着抗议标语涌上街头。与此同时，当地人通过手机把游行抗议的图片编发到世界各地。
当天晚上，厦门市公安局在厦门电视台连续发出通告，表示当天在厦门发生的非法集会、游行系个别人违法煽动造成。公安局通告全文：“6月1日上午，我市发生的非法集会、游行，严重扰乱了公共秩序，妨碍了市民的生产、生活。经查，系个别人违法煽动造成，请市民予以警觉。市政府对海沧PX项目已作出缓建决定，市民对该项目有意见或建议可以通过正常渠道反映，对违法行为公安机关将依法严肃查处。”
总体评价：这次群体抗议活动导致政府的形象和公信力严重受损。总结其教训，其中主要有几条：
1．政府主要领导在危机的酝酿期间和发生时，没有能够站到市民的角度思考，没有能够以城市管理者的高度超然于企业的得失，没有能够站出来直接与市民或通过媒体与市民沟通；
2．没有利用第三方的声音，如环境科学家的声音，特别是没有邀请那些参加环评的科学家站出来，以科学、理性和坦诚的态度公开解释（也许网上一边倒的炮轰导致持不同观点的科学家不敢出来说话）；
3．在处理群体性事件过程中，不要轻易使用军警武装和抓人。军警抓人、军警与抗议者冲突的画面很容易被媒体放大，引起更大规模的关注和抗议。
此案例可借鉴的经验是：
对待公众：
永远不要与群众对立，尝试着站到他们的角度思考，理解他们在特定的舆论氛围下可能产生的波动情绪和过激行为。
不纵容过激行为，尤其是造成对其他人伤害的行为。
迅速找出煽动性舆论的源头，抓住要害，对于不实之处明确指出，澄清事实。
任何时候都保持耐心，不为指责甚至谩骂所激怒，使用群众的语言诚恳地交流对话。
对待媒体：
如果记者已经进入现场报道，不要试图阻止他们。
不要在媒体上出现暴力的场景。
抓住与媒体记者沟通的机会，站在公众的立场上讲话。
对于冲突的解释应清晰，不用辩解，多传递正面信息，如措施、行动。
利用媒体新技术快速、广泛地传递信息，如通过网站和手机短信，注意遵循这类媒体的特点——发出的内容一定要简洁。
对待系统内部：
把每一名员工当作宣传员，共同传播“我们”的信息，澄清社会上的传闻。
决策层领导果断应对，不可互相推诿、犹豫不决。
借助第三方的力量，如权威机构、中立组织，矫正过激的言论。
五、危机的修复
所谓危机修复有两方面的含义：一是“修补”，即削弱负面的影响；二是“恢复”，即重塑正面形象。专家们通过对近年来国内的危机处理实例的研究，按照危机修复的传播效果划分，总结出三种危机修复的途径：重建信任、转移焦点、“替罪羔羊”。
1．重建信任
重建信任的核心理念是“公众本位”。在危机的处置过程中，当事者需始终关注公众的损失，体谅公众的心情，权衡有形资产与信誉价值的内在关系，在公众利益和自身利益之间寻求最佳的结合点。重建信任的常见做法包括4种：敢于认错、诚心补偿、突出优点、纠正过失，从而达到减少敌意、修复形象的作用。
（1）敢于认错。当发现你的部门真的存在问题或出现失误，就要以诚恳的态度向公众表示歉意，以消除人们对你话语本身的疑虑。任何形式的否认，都将对当事方产生负面的影响。雀巢奶粉碘超标事件就是一个失败的案例，值得深思。
雀巢奶粉碘超标事件
事件主角：雀巢公司
背景资料：雀巢公司有130多年的历史，是世界上最大的食品公司之一，位居欧洲第八大公司，世界第三十六大公司。雀巢是在世界上首次将乳酸菌应用于食品的企业。
在中国，雀巢投资建立了18家企业，生产和销售的产品有：奶粉、炼乳、酸奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷冻食品。
双城雀巢有限公司是雀巢于1987年和黑龙江双城市乳食品公司共同投资兴建的雀巢在中国的第一家合资公司，也是雀巢在中国的第一个工业项目，是目前中国最大的奶制品工厂之一。
事件经过：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场上儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的雀巢牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。
对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
由于雀巢的产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊。当日，雀巢的公关代理——北京环球公关公司表示，雀巢公司已经知道了这个事情，并且非常关注。并称雀巢食品一向对消费者负责任，一定是安全的。但公司也会积极配合工商部门，妥善处理该起事件。目前该公司正在调查碘超标事件，详细情况的公布可能还需一段时间。
26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。雀巢对浙江碘的检测结果高度重视，立即对原材料使用和生产加工过程进行了全面检查。调查发现：该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘天然存在于鲜奶中。此次抽查显示的碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。
27日，在上海，联华、欧尚等大超市纷纷表示，已与雀巢经销商协商，将对问题产品撤柜，而家乐福已向全国发布撤柜通知。当日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。
因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。
继全国各大超市将雀巢金牌成长3+奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。城门失火，殃及池鱼。金牌成长3+奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。
28日，搜狐、新浪等网站在所做的调查中，八成网民表示暂不买或今后再也不用雀巢。当日，雀巢（中国）有限公司正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。
29日，中央电视台《经济半小时》播出《雀巢早知奶粉有问题》。看完节目，消费者对其中的这样几个场景印象深刻：
◇采访过程中，雀巢中国公司发言人孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后3次用沉默来回答记者的提问。
◇当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”, “我认为已经结束了”；孙女士接受记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”但又说：“我们的产品没有问题，是非常安全的。”因为她认为自己的奶粉符合《国际幼儿奶粉食品标准》。但当她拿出提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。
◇当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因”时，孙女士说：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”随后又说“可以控制”。但对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况”的问题，孙女士以沉默作答。但实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指标，而碘的含量并不在取样检测范围之内。
◇当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的”, “我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们”。
◇当记者问：“现在消费者希望知道一些消息，他们的知情权能否得到保障？”孙女士用沉默回应记者。
危机应对评价：雀巢公司在处理奶粉碘超标事件中犯得最严重的错误是：对于问题和失误不能坦然面对，回避责任。雀巢中国公司发言人在发布会上的表现更是把这个错误放大到了最糟糕的地步。作为企业派出面对媒体的人，要在观众面前始终保持一个朴实、憨厚的形象，且当有人说该公司不利言语的时候，还能保持很温暖的微笑。
企业一旦出现危机，就要派出有亲和力的代表主动与媒体沟通，表示出解决问题的诚意，这是化解危机的最好办法。如果以逃避、推诿的方式试图为自己开脱，结果肯定是小事变大，公众形象一损再损。
只要有记者，就应该特别注意自己的言行举止，切记不要为记者制造戏剧化的场面，比如说关灯、堵镜头、摘话筒或者干脆逃走。有时候公司也许没有什么问题，但当你这样粗暴地对待镜头和记者时，没有问题的事情也会让人觉得有问题了。
（2）诚心补偿。当危机发生，对于公众的损失应给予关心并提出补偿措施，而且应该将操作手续简化，方便实施，否则会让人感觉“缺乏诚意”，给危机的应对设置更多的障碍。
“苏丹红”突袭亨氏
在英国查出某些调味料含有致癌物“苏丹红一号”工业添加剂后，亨氏美味源（广州）食品有限公司接连被查出6种含有“苏丹红一号”的问题产品。亨氏被查出问题产品后，亨氏（中国）当月6日在事发地广州举行新闻发布会，亨氏中国区总裁齐松在新闻发布会上作出2个关键的表态：
一是表示亨氏美味源对6种有问题产品的生产和销售均已停止，现有库存产品已查封，直到调查完全结束为止。
二是公布了弥补消费者损失的方式：其一，可以把整个产品包括里面的酱料直接寄回美味源公司，将会得到购买产品的全额退款以及相关邮费。其二，如果消费者有任何问题，可致电亨氏美味源广州公司，电话号码：020—84696176转6006。
在这个事件中，亨氏一直坚定地表现出公众利益至上的态度，并公布了热线电话，这就像一个解压阀，让消费者有机会发泄内心的不满，不至于向媒体倾诉。亨氏的处理方式有助于其挽回声誉，减少了可能的巨额经济损失。
（3）突出优点。主动向媒体和公众提供有关你部门的正面背景信息，比如优良的信誉记录、公众利益至上的管理理念，或者事件所未涉及产品的质量合格证明等。
康泰克应对PPA危机
事件经过：2000年11月，国家下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并论的现象。这时康泰克进入中国市场已有11年历史，在国内抗感冒药市场具有很高的知名度。康泰克是中美天津史克制药有限公司的支柱产品，年销售额在6亿人民币左右。国家医药监督管理局的通知即刻引起媒体的争相报道、经销商的纷纷来电，使康泰克陷入危机之中。
11月16日，中美史克公司组织危机管理小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，就危机的管理、沟通、新品研发等作出全面部署。
16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。
17日中午，召开全体员工大会，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结。
18日，全国各地区经理带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》等应急行动纲领在全国各地按部就班地展开应急工作。
20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。
面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，保持了应有的冷静，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，表现了一个成熟企业风度，终于取得了不凡的效果，舆论风暴渐渐平息。
PPA危机事件发生9个月后，中美天津史克制药有限公司将新康泰克推向市场。经过市场调查，中美史克认为消费者对康泰克这个品牌仍怀有情结，因此新药重返市场时仅加上一个“新”字。中美史克还对媒体深入调研、与记者进行交流，制定出适用于中国媒体的宣传策略，使新康泰克上市的报道基本上是积极正面的。在中美史克召开的“新康泰克上市新闻发布会”上，其主要传播了两方面信息：一是进一步表达了公司为消费者利益和为中国人民健康着想的态度。二是把不含PPA的新康泰克向媒体和消费者讲清楚，告诉消费者新康泰克是安全的，同时像以前的康泰克一样有效。中美史克还推出了一系列广告语在电视黄金时段插播：“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”“中美史克全新奉献”、“新康泰克抗感冒，再出击，更出色”、“新康泰克还是早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。”
中美史克不惜投入巨额资金改进康泰克配方，策划并大量刊播广告，突出优点、弥补不足，积极地进行危机修复、重建消费者信任，不仅挽回了康泰克的品牌声誉，并且夺回了昔日的感冒药市场。
（4）纠正过失。危机发生后，对自己（部门）的错误行为、工作漏洞进行纠正，向媒体和公众展示新措施、新政策、新产品，或给出一张改进时间表，让公众看到变化。
山西黑砖窑事件
事件经过：2007年5月27日，山西省临汾市下属洪洞县广胜寺派出所实施了一次“飞虹亮剑2号”的民爆物品排查行动。在曹生村王兵兵的砖窑检查时，民警偶然发现三名工人蓬头垢面，衣着破烂不堪，有的甚至连裤子都没有。三个人身上有不同程度的伤，派出所民警一问，受伤的工人都是被打伤或烧伤的。派出所的民警给受伤工人拍了照片，还邀请了记者在山西地方新闻网和电视台上报道，后经中央电视台等媒体转发后，引发了北京高层领导的关注。胡锦涛、温家宝等批示要求严厉查处。
中央领导批示被媒体报道的当天，出事的洪洞县政府领导向外地窑工道歉。但是公众和媒体对此十分不满意，时隔一周后，为平息观众、网民的愤怒，山西省省长于幼军通过媒体向黑砖窑农民工道歉。这一事件在全国引起一次很大的舆论风暴，产生了恶劣的影响。《华尔街日报》称，媒体对这些工人遭受虐待以及当地政府官员包庇行为的曝光，使这一事件演变成一个全国性丑闻。
危机应对分析：这个事件中，公众只在媒体上看到了山西省省长于幼军通过媒体向黑砖窑农民工道歉的大幅照片和报道。其实，在此之前，山西政府所做的许多工作却不为媒体所报道。
早在4月20日，山西运城警方就已经接到有关非法用工的报警，并解救了27名民工。
之后警方又再次解救了47名民工，并组织了一个星期的打击行动。
而当地政府部门是在媒体开始负面报道并指责山西省后，才向媒体讲这些正面的故事。
山西省政府的失误在于：在打击和处理黑砖窑事件问题时，没有想到借助舆论和媒体的力量来帮助他们把这个工作做好，没有能形成一种有利于当地政府工作的社会舆论。如果一开始，就能够利用新闻发布会，组织媒体采访等各种形式，把当地政府解救外地窑工的故事告诉媒体，媒体是会有兴趣报道的。
后期修复：山西省临汾市在处理这场危机的后期宣布了一项新举措：“临汾市正在一百家非公有制企业中推行工会主席直选试点。政府进一步规范企业经营行为和用工秩序，建立保障劳动者合法权益的长效机制。并将各类企业、各行各业的各种隐患、问题消除在萌芽状态。”
政府这一新的举措，是想争取给黑砖窑危机带来转机。这也符合通过对错误行为、工作漏洞进行纠正，向媒体和公众展示自己的新措施、新政策，让公众看到变化。但可惜的是，媒体的注意力始终被黑砖窑窑工的凄惨画面和对山西省的声讨所吸引了。
2．转移焦点
转移焦点的核心理念是“设置新的议程”。危机处理过程中，很多的失误往往是因为新闻发言人过于纠缠一些本来很难一时解决的细节，特别是你所在部门确实存在一些问题、或有些情况不便说明、或是你根本不清楚等情况下，要能够通过设置新的议程来转移媒体和公众的视线。具体方法有：避难就易、区别对待、巧换概念、展现愿景、制造新闻事件。
（1）避难就易。把危机中媒体报道的焦点引导到你可控的问题上来，避开难于理清的问题，强化相对容易解决的问题，并向媒体公布解决的措施、展示解决的行动。避难就易有4个原则：
◇了解你最薄弱的方面并做好准备，在被问及这些问题时能泰然自若地作出回复；
◇紧紧围绕你感到自如并能回答的问题；
◇跨过对你不利的问题区域，进入有利于你的安全讨论区；
◇避难就易绝不等于掩盖信息，任何时候不可撒谎，因为说谎将制造出比新闻本身更大的新闻。
（2）区别对待。强调危机是由个别或意外事件引起，所暴露出的问题在你的部门并不普遍。同时向媒体和公众表明，处理好此事之后，就像拔掉了一根枯树枝，整个大树还是在欣欣向荣地成长，把更多的目光吸引到好的一面。
（3）巧换概念。如果前两种方法都没能转移走媒体的视线，媒体总是抓住某一点穷追猛打，那么你就尝试着巧换概念。在回答记者提问时通过巧妙地置换关键词，从而规避刁钻问题，使用搭桥法、重复法强调有利于自己的信息。
（4）展现愿景。给媒体和公众描绘一个美好的、将会实现的设想，向他们展现充满希望的未来，从而增强他们对你的信心、转移低落的情绪。比如洪水之后设计重建家园的蓝图。当然你的承诺应该是能够一步步得到履行的。
（5）制造新闻事件。通过制造一件比当前危机更加引人注目的事件，把人们的注意力转移。使用这种方法通常要具备两个条件，一是用...