第三章 新闻发言人实务
本章将重点介绍的内容是：新闻发言人的任务、职责是什么？新闻发言人要做哪些工作？新闻发言人要掌握怎样的传播原则？新闻发言人要采用什么样的表述方式？新闻发言人与媒体是一种怎样的关系？
一、新闻发言人的任务、职责及工作内容
1．新闻发言人的任务
简单地说，新闻发言人就是要了解“媒体是怎样看我们的”和“我们要让媒体知道些什么”这两件事。
第一，“媒体是怎样看我们的”，可以通过对新闻报道的密切跟踪调研以及媒体经验的积累得来。美国国务院下属的公共外交局每天搜集《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》三家大报上所有对白宫不利的新闻和言论，编成一页纸的当日国内舆情报告，作为美国总统早上上班看到的第一份文件。
第二，“我们要让媒体知道些什么”，则需要与上级领导紧密沟通才能够作出决定。新闻发言人应该可以参加部门内任何级别的会议，随时能够与最高决策者取得联系。这也是为什么有的新闻发言人干脆由部门的第二把手，甚至是最高决策者本人担当，这种情况下，一般还要任命专门的秘书或助理来执行具体的新闻发布工作。就像美国白宫新闻发言人一般兼任总统新闻秘书、总统助理，他们有权出席总统召集的会议以及各种内阁会议，而且在会议进行时可以随时进进出出。
2．新闻发言人的职责
由以上新闻发言人的任务决定了其以下两项职责：
第一，对外：面对媒体与公众，代表自己的政府、组织、机构宣示立场，解释行动的缘由与价值，纠正错误的信息，努力改善关于现有信息的解读和理解。
第二，对内：负责向自己的政府、组织、机构传递记者与公众的各项诉求，是连接政府、组织、机构与媒体和公众的信息纽带。
3．新闻发言人的工作内容
具体说来，新闻发言人要做的事包括以下方面：
◇负责常规的和突发事件的新闻发布；
◇搜集自己所在政府、组织、机构需要的新闻报道；
◇向上级汇报在社会上产生重大影响的新闻报道；
◇建议上级对重大事件应作出正确应对；
◇依照上级的指示和媒体、社会公众反馈意见设计口径，并转化成新闻用语；
◇召开新闻发布会；
◇消除谣言，纠正错误信息；
◇准备新闻稿、各种相关背景资料、图片资料等；
◇策划和组织媒体活动，处理媒体的询问；
◇与专门报道该领域的记者保持接触及良好关系；
◇安排领导公开活动日程；
◇陪同领导出席活动；
◇接受媒体专访；
◇安排领导接受媒体采访；
◇起草领导发言稿；
◇对媒体及其报道进行评估；
◇制定长期的新闻传播战略；
◇对内部各方信息进行汇总；
◇制定危机传播预案；
◇开展危机预案的培训及演练。
二、新闻发言人的传播原则
1．诚恳的态度
如果说真实是客观的，是事物的本来面貌，是事情的真相，那么诚恳则是主观的，是一种态度。在发生任何事情的时候，当事方对另外一方态度诚恳了，事情处理得可能更好。一场好的新闻发布会，一个合格的发言人，在事件没有完全调查清楚的时候，一定要有自己的诚恳态度。只有拿出诚恳的态度，才有可能在事件处理过程中，尤其是危机事件中赢得记者的理解，因为事情的真相在事发后一般不会马上有结果，此时，诚恳的态度有可能让事情往有利于自身的方向发展。发言人应该明白，当坏事发生的时候，再怎样巧舌如簧也不能把它变成好事。不能用说好事的办法去说坏事，也不能用说好事的思路去考虑如何说坏事。
在任何危机事件中，与其竭尽全力为自己辩解，不如坦诚面对所有媒体，拿出一张整改时间表和将采取的实际措施给公众更有说服力。2011年，一个名不见经传的小女子郭美美让中国红十字总会陷入前所未有的信任危机中。开跑车、挎十几万元名包的所谓“红十字商会经理”让红十字总会牵连其中。公众当然不满意这样的事件发生，但最不满意的有时并非事件本身，而是事件发生后相关部门对事件的处理态度。应该说，任何一个单位或个人都有可能发生危机事件，必须时时作好准备，为自己也为单位树立良好的舆论形象。其中，是真心实意诚恳面对积极回应，还是虚情假意被动应付，这是能否树立良好舆论形象的第一步，也是关键的一步。
郭美美炫富引发的媒体事件
2011年6月20日，微博上一个名叫“郭美美baby”的女孩引起了众人瞩目。她在微博上经常展示自己的生活照，从中能看到，她开玛莎拉蒂跑车、在别墅开生日会，皮包、手机、手表都是昂贵的奢侈品。而她微博认证的身份是“红十字商会商业总经理”，正是这一点，引发了公众的强烈质疑：一个年仅二十岁的女孩就当上了总经理，并拥有名包豪车，财产来源是否和“红十字会”有关？一时之间，网友们展开了“人肉搜索”，各种与郭美美、红十字会有关的说法在网络上流传，真假难辨，真相不明。
这一切激起网友民愤，并进一步引发了社会公众对红十字总会捐赠系统的信任危机。
2011年6月22日红会以声明形式在红会网站发布回应，称没有“红十字商会”和“商业总经理”，更不认识郭美美。
事发六天后的6月28号，红会召开新闻发布会，对记者参会资格进行限制。据网上消息表明，《第一财经》记者于6月28日中午得到消息称下午两点半中国红十字会总会将就“郭美美事件”举行发布会。虽然此前该刊记者曾多次向红十字会提出采访申请，但是依然没有接到此次发布会的邀请，于是，《第一财经》记者“不请自来”，直接来到发布会现场并发生了下面的对话。
工作人员：这是我们内部的一个会，您为什么非要……
记者：非要什么？我不进去我怎么知道里面发生了什么？内部的会为什么网上已经有人直播？
工作人员：我们选定的这几家媒体，是我们自己工作的一个安排，您该尊重我们的工作安排，这是一个澄清的会。
记者：有媒体参加就是一个公共的会，越多的媒体来澄清不是一个好事儿吗？
……
此次会议从下午两点半开始到四点半结束，很多闻讯赶来的媒体都没有进入发布会的现场。
既然在网上公开表示要召开新闻发布会，记者来了又不让进场。我们不管“郭美美事件”最后的结果如何，仅就中国红十字总会的这样安排来说，显然十分不妥，至少对待媒体的态度不够诚恳。
假设一下，如果红会的新闻发言人是按照以下的程序处理这个事件，结果又会是怎样呢？
第一，事件发生后，建议相关的领导最迟要在事发后三日内召开新闻发布会，请一位主要领导和相关业务部门负责人出席并回答记者提问。这三天内，各部门要紧急动员起来，既调查事件缘由，同时又要理清由事件引发的工作机制和内部有可能存在的各种问题以及如何公开、透明、合理地回答等。如红会特别要重点查清商业系统红十字会到底做了哪些事，中国红十字会是否清楚是否认同等等。
第二，新闻发言人综合各部门的意见并给领导提供如下答复口径：
从几天的调查情况看，红会不应当把工作重心和表达重点放到有无郭美美上，而是应当放在由郭美美事件折射出来的红会工作中出现的一系列问题上。
从事件过程看，红会作为商业系统红十字会的指导单位，肯定是有责任的，如果商红会有问题，红会自然要担责，根据常识和经验判断，商红会肯定有问题，因此，红会要更加客观和实事求是。退一步说，商红会真没问题，其他系统类似的红会还有没有问题，因此话不能说绝。
从总的情况判断看，人们对郭美美引发的公益组织公信力问题，公开透明的问题，以及红会的工作机制建立健全问题都是值得认真对待的。
最关键的是，从出席发布会的主要负责人到各部门的主要负责人对媒体和公众的态度一定要真诚，要以事实胜于雄辩和恳切的态度对待媒体，清楚的就说清楚，不清楚的就说待查；该认错的就认错，不是红会错误的也要协同有关方面解决。
无论是发问的语言，还是各部门回答的语言都要口语化，贴近大众，少讲文件语言，少说官话套话，因为红十字会本来就是公益性的群众组织。
从当时出现的局面分析，红会的工作显然有很多还没有到位。而且，据参会的媒体事后反映，当天，红会发给媒体的新闻通稿有4000多字，但其中有2000多字都是在进行自我表扬的。这显然与发布会的主题不符，要说自己为公益事业所做的好事，也不应该是在这个会议上。态度诚恳地面对记者就是有一说一，把需要解释的事情解释清楚，而不是不分场合和时机地为自己脸上涂脂抹粉。也许那些“自我表扬”全是事实，但此时交给媒体，只能激起大家更多的气愤和不满之情。外界无从知道红十字总会新闻公关机构是如何开展工作的，但从红十字会领导和有关负责人的表现看，显然他们的口径和对媒体的态度等均缺少真诚，不仅充满官方色彩，缺少真情实感，而且动机过于明显，就是推卸责任，把自己从乱麻中抽出来。
2．讲真话，不撒谎
“诚实”是新闻发言人的永恒生命。新闻发言人和他的团队，与媒体建立起相互信任的关系是很重要的，也是不容易的。只有长期坚守良好的专业表现和职业道德，才能得到媒体的认可与支持。有时面对媒体尖锐的问题，发言人很难正面回答，这时可以选择不说，但绝不能撒谎。否则，会被媒体揪住不放，造成意想不到的损失。
苏联作家、诺贝尔文学奖获得者索尔仁尼琴说过，一句真话比整个世界的分量还重，说得痛彻入骨，说得刻骨铭心。真实，对于发言人来说是一条永恒的不二法则。我们许多发言人恰恰是在真实上犯了错误。
新闻发布内容的真假直接关系到政府、社会组织、企业的品格。一旦失信，让公众无法容忍。在欧美等国，如果议会通过了针对政府的“不信任案”，整个内阁都要辞职。可见信任与不信任对于执政者来说有多么的重要。对于其他社会组织或企业也是同样的道理。我们先一起回顾一下“华南虎”事件的始末：
真假华南虎引发的媒体事件
2007年10月12日，陕西省林业厅召开新闻发布会宣布，失踪了20多年的野生华南虎在陕西省镇坪县被重新发现。发布稿称，10月3日，镇坪县城关镇文彩村7组村民周正龙，在该县神州湾一处山崖旁，拍摄到两组共71张清晰的野生华南虎照片。林业厅称组织野生动物和影像专家鉴定，照片真实可信。
在发布会上，陕西省林业厅还宣称：“根据镇坪县群众不断反映当地有虎出没，从2006年6月起，陕西省林业厅和安康市镇坪县联合组织成立华南虎调查队，对镇坪县进行全面调查，逐步发现了华南虎的足迹、粪便、毛发、牙齿、树干爪痕等重要证据。今年7月6日，省林业厅组织专家论证会，初步认定镇坪地区现今仍有野生华南虎生存。”
陕西省林业厅公布“华南虎照”，并宣称镇坪县尚存华南虎后三天，就有网友说老虎的照片是利用图片软件编辑出来的假照片；紧接着，又有专家在博客中具名指出华南虎照片造假；不到一个月，又有网友在论坛上粘贴了一张名为《老虎卧瀑图》的年画照片，照片中的老虎与年画中老虎的姿态、斑纹极其相似；门户网站则公布了有关民间机构的鉴定报告，认为周正龙虎照中的“华南虎影像是不真实的”……
2007年11月底，网易公司委托国家级专业司法鉴定机构华夏物证鉴定中心等机构对陕西华南虎照片进行鉴定。鉴定的结论是：送检四十张数码“野生华南虎”照片中，六号和三十号数码照片中的“老虎”与样本照片中的“老虎”一致，其余数码照片检验条件不理想。报告提到的“样本照片”即浙江义乌出品的“年画虎”。
尽管有足够的证据证明周正龙拍摄到的华南虎是“伪老虎”，但是，一直力挺周正龙的陕西省林业厅官员却坚称华南虎照片是真的。陕西省林业厅副厅长朱某在接受《东方早报》记者采访时表示，如果华南虎照片是假的，他将引咎辞职。
省林业厅信息宣传中心主任关某在博客中写下《是什么把真老虎变成了纸老虎》一文为周正龙辩护。11月3日晚，在做客陕西省电视台《今晚播报》“今天我主播”节目时，关某说：“从周正龙照片送到林业厅的第一天开始，我就参与了整个照片鉴定的过程，我们的鉴定都是经过很严格的程序的，而且我个人从事野生动物的摄影已经快20年了，所以我一看就觉得这个照片是真的。而且我觉得这个事件出来以后，满世界都是对周正龙的责骂之声，我觉得这个农民太冤枉了，没有任何一个人替他说话，我开这个博客就是想当他的代言人，来替他说话。”
在整个“华南虎照片事件”中，一边是网友汹涌澎湃的对照片的质疑声，一边是陕西省林业厅以各种方式捍卫自己在新闻发布会上草率发布的结论。
事情最终水落石出。陕西省政府于2008年6月29日召开新闻发布会宣布：周正龙拍摄的“华南虎照片”是“纸老虎”。新闻发布会还披露：“华南虎照片事件”的主角周正龙已经被公安机关以涉嫌诈骗罪提请检察机关批准逮捕；包括三名厅官在内的陕西省林业厅和镇坪县共13名相关公务人员受到了处理。
“华南虎照片事件”之所以受到人们如此热切的关注，是因为在用真实的标准考量政府部门的公信力。而不幸的是，这次政府相关部门确实犯下了最不该犯的错误：一是地点不真实，二是过程不真实，三是结论不真实。
从新闻学的角度分析，造成如此大的丑闻，原因在于：陕西省林业厅发布“华南虎照片”这一重大新闻信息时，在新闻发布会前没有组织有关专家对虎照认真鉴别，审慎地做出科学的鉴定结论；也没有组织有关专业技术人员按照技术要求，对拍摄现场进行认真核实，草率发布了未经核实的虚假信息。还有，面对公众的质疑，陕西省林业厅意识到自己可能已经犯了错，但就是拒不承认错误：他们一再强调镇坪保护区内确实存在华南虎，总想把虎照的真假问题与华南虎是否存在问题混为一谈。在国家林业局要求其进行二次鉴定后，陕西省林业厅一再声称已经经过专家鉴定，对于二次鉴定一拖再拖。有关部门这种不真实及不诚恳酿成了这样一个大的事件。
人不可能不犯错误，政府部门也一样。坦诚地承认错误，实事求是地改正错误，这是政府部门的起码品质，也是社会公众对政府的要求。如果没有充分认识到社会公众真正关心的焦点是政府的公信力，以为只要公布了“华南虎照片事件”的真相就能“打发”公众的好奇心，就万事大吉，那就大错特错了。
3．勿以“公关”取代“诚意”
无论是政府、机关还是企事业单位发生这样或那样的危机事件是很正常的。尽管没有人希望灾祸发生，但是，灾祸常常会不可避免地降临，只不过是时间早晚而已。问题是，发生了灾祸，我们该如何应对？毫无疑问，从工作层面上来说，一定要积极组织施救，而在信息公开层面上，则必须及时发布有关情况，公开透明地面对媒体和公众。当然，在处理这类事情的时候，可以进行必要的危机公关，以修复形象。但必须明确，实施任何危机公关手段的前提是真诚善良，是态度诚恳，没有了这个前提，任何危机公关手段不仅很难奏效，而且还有可能引发新一轮的公共危机，在这个过程中一定不要让公关之意超过诚恳认错之心。
哈药总厂深陷污染门事件
2011年5月，央视《朝闻天下》报道了哈药总厂污染物排放调查显示硫化氢气体超标千倍，周边居民忍受臭味多年，直指该企业不尽社会责任，不遵守法律法规，明目张胆偷排乱放。
10多年了，住在那里的居民“不敢开窗户”“夏天也要戴口罩”，被呛得得了气管炎、肺气肿、口腔炎，可以想象居民生活环境有多糟糕。除此之外，释放的臭味还波及周边的高校、医院等，甚至“很远的地方都能闻到臭味”。哈药总厂以铺天盖地的广告轰炸广为人知，同样为人所知的还有其污染。
实际上，这已不是哈药总厂第一次遭遇环保指责。两年前，黑龙江省多位政协委员曾就此问题联名提案，并提供了对药厂相邻区域空气质量检测的结果，发现硫化氢气体超标1150倍。事件被曝光以后，公众极为愤慨，媒体更是发出强烈谴责之声：作为一家年销售额近50亿元的全国医药“百强企业”，以“追求人类健康”为企业核心理念，怎么这么多年来一直在排污损害着
部分人类的健康？
6月11日晚，哈药总厂厂长吴某在京就哈药“超标排放事件”发出《致歉信》正式向公众道歉。吴某介绍说，在污染超标发生后，哈药总厂已经对污染相对比较大一点的原料进行减产、限产和停产，以减少环保设施运行检修期间的负荷。哈药的另外一位负责人韩某则说，我们是一个老的原料企业，污染是比较重。为了保证检修期间其他设施的正常运行，我们从源头进行了减排，减少了品种的生产。
在《致歉信》中，哈药总厂方面表示，正加快高浓度废水气浮预处理项目建设进度，该项目总投资143万元，预计2011年6月15日即可投入使用。另外，为便于设施检修，计划投资3000万元，新建约30000立方米生化池，现已经进入项目前期招标阶段。但韩某表示：“由于周围人群的增加，环境空间减小，我们要想彻底解决这个问题就是异地新建。”新建的工作已经提上了日程。
发布会上，就媒体提出的“哈药有钱投广告没钱治污”、“哈药广告投入是环保27倍”等说法，吴某解释说，哈药总厂主要生产的是处方药产品，处方药产品在大众媒体上是不允许做广告的，只有在专业的期刊和杂志上做广告。“实际上我们这个企业在广告投入上每年也就几百万元”，吴某说，“2010年的广告投入是175万元，今年到现在为止广告投入也就是十几万元。而近几年来哈药总厂在环保的投入大概是4亿多元，每年的运行费用实际上比前一年可能要增长很大一部分。所以它的投入是远远大于广告投入的”。
企业道歉，行胜于言。对于哈药来说，说一万句“我错了”，不如来一次诚恳的态度和做法。道歉信念完之后，首先应是有关责任人切实担责，该处分就处分，该撤职就撤职，以严厉惩罚举措让公众看到诚恳反省之意。其次要对深受“刺鼻气味”之害的公众，给出明确的补偿方案，不能来个“一笔勾销、既往不咎”。更重要的，还需开出治污“药方”，技术升级也好，改迁移址也罢，得给出明确的时间表，不能再是含混不清的“正在努力改进中”。尽管哈药总厂厂长吴某说：“事情的发生也充分地暴露出了企业在环保工作中存在着严重的失职、失责、失察这样的问题。对此，企业和我负有不可推卸的责任。哈药总厂和我本人以及企业领导愿意为此事承担一切责任，接受一切的处罚。”而事实上，从媒体获悉的情况看，事件发生后，没有人引咎辞职或者被撤职。曝光之后，所说的30000立方米的生化池兴建与否也是不清不楚。
此外，仅从广告费与环保投入的辩解上，也能让人看出哈药“辟谣”公关之意，远甚认错道歉之心。再联想到此前哈药对政府的“撒娇式要挟”——希望“政府有关部门在新厂址选择问题上给予各方面政策支持”，就可以看出，哈药诚恳之心不足，彻查污染源头、控制企业生产的决心毅力不够。也正因为如此，在哈药进京道歉之后，带来的不是媒体的理解和同情，而是铺天盖地新一轮的批评和轰炸，时至今日这种影响都没有消退。
哈药面对批评应该吃点什么“药”？哈药应该吃的是诚恳之药，真心悔改之药和负责任的药。哈药如果诚恳道歉，首先应该向受害的居民道歉。根据媒体的报道，哈尔滨居民刘珉一家，生活的地方离哈药总厂的污水处理池只有约40米的距离，他们三人的病例上均有“嗅觉丧失”、“慢性鼻炎”、“急性咽炎”等医生诊断。事件被曝光后，哈药应该立即找到刘珉一家三口，向其道歉，并主动担赔偿之责，而不是千里迢迢坐着飞机、住着宾馆、花着票子跑到北京向批评了自己的媒体“诚挚道歉”。在这次事件中，之所以哈药给公众的感觉很不诚恳，就是因为没有搞清楚道歉的对象。
哈药如果诚恳道歉，还应该对环保组织的建议进行公开回应。据了解，哈药污染事件被曝光之后，多家环保组织自然之友、公众环境研究中心、绿家园志愿者、绿色龙江6月13日联名发出公开信，历数哈药集团总厂长期以来的污染“事迹”，并建议相关部门对其“未进行环境信息披露”的行为进行惩戒，同时暂缓批准其正在进行的重大资产重组。
身陷“污染门”的哈药集团尽管跑到北京发文向媒体道歉，但环保组织对此并不“买账”。民间机构的公开信声称，哈药集团若要表达解决问题的诚意，应进一步对其违规问题及整改情况进行说明并向公众公开。
哈药总厂领导向社会公众道歉
哈药如果诚恳道歉，还应该对哈尔滨环保部门的整改通知作出回应。根据环保组织统计，2004年至2009年间，哈尔滨市环保局曾三度对哈药集团总厂下达整改通知。2009年底，黑龙江省环保厅也曾发文要求哈药集团总厂在1个月内向社会公布主要污染物排放情况，并在1年内完成清洁生产审核工作。但直至2011年被媒体曝光时，哈药总厂的污染问题依然存在。环保组织也没有发现其在任何媒体上公开披露主要污染物排放信息和清洁生产的审核情况。2009年11月18日哈药集团总厂就被黑龙江省环保厅列入污染严重企业名单，而自始至终其母公司哈药股份未将该信息向社会披露。
没有信息的公开，没有污染的整改时间表，谈何诚恳？再高明的公关技巧再会说的企业发言人，都不如面对错误拿出诚恳的态度采取实际行动更令公众信服。回顾哈药污染历史以及企业应对行为，一个没有明确具体时间限制的、可衡量具体目标的公开表态，对于社会公众而言无异于“空头支票”。
4．真实地表述客观事实
所谓表述真实，就是说出事物本来的样子。既包括事物的原生态，也包括认识事物过程的原生态。简单说：事情原本什么样就说什么样，知道的就说知道，不知道的就说不知道，不假装知道，更不能模棱两可或似是而非。这就要求新闻发言人首先要提供基本的事实，其次要表达基本的态度，这两点是核心。
新闻发言人要以事实胜于雄辩和恳切的态度对待媒体，清楚的就如实表达，不清楚的就说正在调查当中；有了错误就勇敢地认错，即使不是自己的错误也要表示协同有关方面解决。
如果一个新闻发言人面对媒体和公众的质疑，提供的是模糊的事实，说明的是不准确的情况，表达的是模棱两可、爱憎不明的态度，这就是失败的新闻发布。2011年“7·23”温州动车追尾事故的发布会为我们提供了这方面的教训。
“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故
2011年7月23日20点30分05秒，甬温线浙江省温州市境内，由北京南站开往福州站的D3115次列车发生动车组列车追尾事故，造成40人死亡、172人受伤，中断行车32小时35分。
7月24日17点15分，在事故发生20多小时之后，在清理事故现场时，救援人员发现在D3115次列车第16号车厢内，仍有一女孩存活，被重重地压在了行李架下，动弹不得。救援人员将其救出并紧急送往医院治疗。
7月24日22点43分，原定于22点30分开始的“7 · 23”甬温线特大交通事故发布会在温州水心饭店召开，在这次发布会上，时任铁道部新闻发言人王勇平对事故情况进行了介绍。
发布会上，当王勇平回答问题时，这样说：
问：为何救援宣告结束后仍发现一名生还儿童？
答：这只能说是生命的奇迹。
问：为何要掩埋车头？
答：参与抢险的人告诉我，要填平现场一个泥潭，才便于抢险。他们是这么说的，至于你信不信，反正我信了。
王勇平回答提问时的这些话引发了网友对铁道部的质疑。发布会刚开始时，王勇平告诉记者：“请大家相信，既然我来到这里，就会一个一个地回答你们的疑问。”但在接下来的回答问题中，发言人如同中弹的靶子，记者密集的问题子弹一起扫射过来，没有作好充分准备的发言人，身上的防弹衣瞬时就被洞穿了。网友披露发布会有几个与基本事实不符的地方：
第一，有关事故发生的时间：王勇平说，事故发生在23日晚8点30分，有媒体质疑说据7月23日媒体报道的时间为20点34分；而7月24日白天新华社通稿又称是20点27分；中央电视台新闻联播又改称20点38分。为何时间一再改变？
第二，有关遇难者数字：王勇平称，事故造成35人死亡，且其中没有外国人。有记者在现场提问：“死亡人数为什么一会是40人，一会儿是35人？”王勇平说，作为铁道部新闻发言人，他所掌握的数据就是死亡35人，“至于说我在网上发布过死了四十几个人的数据，我要澄清一下，我没有接受过这方面的采访，我也没有在网上提供这样的数据”。“35人是已经证实死亡人数的数字，目前没有发现失踪人员。”而根据媒体最终披露的遇难者名单中，外籍人士有两位，遇难者一共是39名。
第三，在回答停止救援后为何还有一小女孩生还的问题时，王勇平提出了“奇迹”说。
在尖锐的提问中，现场气氛十分紧张，浙江卫视停止直播，改由播音员总结王勇平的发言。CCTV4、CCTV13两个频道继续直播，王勇平继续回答记者提问。他承认，由于对事故的艰难性、复杂性想象不足，再加上天气恶化，推迟了线路开通时间，但目前已具备开通条件。
7·24发布会结束之后，媒体和公众普遍认为这是一次失败的新闻发布会。南方电视台《拍案》节目编导徐静称，这是史上最混乱的新闻发布会。诸多网友则对发言人的发言表示失望和气愤。有网友在微博上说：“如果不彻底调查事故起因和真相，不向媒体彻底开放，不给公众一个无保留的交代，最后的结果一定是小道消息满天飞，铁道部将成为中国社会和谐稳定的直接破坏者。”
这场新闻发布会之所以失败，首先在于提供事实不清。在基本事实没有弄清的前提下，发言人没有客观地、实事求是地将自己不知道或不十分清楚的情况如实告诉公众，而是极力扮演顶雷的角色，虽然巧舌如簧，但也无法让媒体和公众满意。
事后，有专家指出：铁道部发生这么大的事件，应该说引发的关注度不亚于美国的“9·11”事件，而美国的“9·11”事件是布什总统在得到消息几小时后即发表电视讲话。专家以为，这场发布会应该是铁道部部长在事故现场召开最好；次之，也应当是有关部领导和司局长在场共同向记者解释情况；再次之，一定要王勇平独自担当，他也一定要在开场白中务必应该加上这样的表述：
“本来，今天的发布会应该是盛光祖部长和某某（主管铁路安全的某某副部长）及某某局长与会，但由于他们正在指挥救险，无法与会。受他们的委托，我在这里代表盛光祖部长、某某副部长和铁道部全体工作人员以及全国铁路系统向‘甬温线7·23特大事故’中的遇难者表示沉痛哀悼，对受伤者和伤亡者家属表示深切慰问，对参与抢险的铁路系统内外员工、公安干警特别是温州现场广大市民表示深深的谢意，是你们在最大限度地降低事故的损失程度，谢谢你们！在这里，我也代表铁道部向全国人民表示我们深深的歉意（站起鞠躬）。”
这里的关键点是——机关或部门是模糊的，而机关或部门的人员形象才是具体的，受众在这样的特大事故面前更易于接受的是具体的、形象的、符号化的人物。
还有关于发布会的准备工作，重大事故发生后召开新闻发布会，受众最想了解和最愿看到的，应该是两个方面，一是态度，二是事实。一场发布会不能既无事实，也无态度。铁道部这场失败的新闻发布会纵然有再多的客观理由，也无法被媒体所理解，更不能被公众所接收。这个教训值得所有领导干部、新闻发言人及其团队进行深刻的反思。
5．维护“与人为善”的社会良知
无论从伦理学上，还是从社会学上，善良可以有多角度和多维度的分析与提炼。作为新闻发言人的善良，更多的是与同情、良知、忍耐、善解人意、利他性等相连。既然发言人是和人打交道的，就必须拥有一颗善良的心。特别是在应对突发事件的时候，在面对遇难者家属、伤者、患者、权益受损者的时候，不管是在嘴上还是在心里，都应该多一些温情，多一点理解，多一颗同情心。只有这样，当站在发布台上的时候，才能够做得更平易、平和，更有人情味。抱着这份心态，新闻发布会才会具有灭火器的功能，才不会成为炮筒子，点燃所有人的怒火。关于这方面的教训其实并不少见。
陕西交大一附院新生婴儿被拐案
2009年12月3日18时20分左右，西安交大一附属医院就新生婴儿被拐骗案举行媒体通报会，陕西省蓝田县灞源乡的张兰芳生下女儿不足24小时，就被一假扮护士的女子偷走。
据新闻发言人介绍，11月20日，产妇张兰芳于下午2时08分剖宫产下一女婴。婴儿于16时10分送回母婴同室病房观察。次日凌晨6时50分，产科值班护士测量体温时发现婴儿未在病房，询问患者及家属，得知新生儿不久前被一不明身份女子从其家属手中骗走。院方随即向公安机关报案。院方称，他们对在产科住院的每一位孕妇，入院后均进行书面入院宣教，其中明确告知“母婴同室新生儿不能离开亲属的监护”；科室执行《防止婴儿抱错或倒错预案与措施》制度；为防止婴儿抱错或丢失还专门设计“母婴分离卡”，卡上注有护士姓名、照片及新生儿安全注意事项，用于从产妇处临时抱走婴儿的各种医疗活动。此被拐骗新生儿亲属入院后同样接受了上述安全防范知识的宣教，并实施了知情签字。
该院院长李旭称，他们是为了协助警方处理善后才召开了发布会，医院和张兰芳都是此案的受害者，医院对张兰芳及其家属非常同情，同时对此事件十分遗憾，对盗窃婴儿的犯罪嫌疑人表示愤慨和谴责。他说，医院有制度，而且在执行此项制度，医院只承担社会责任，如果司法机关认定他们还要承担其他责任，他们也会面对。
而女婴的父亲严小红对医院出示的家属知情签字质疑。“他们这是欺骗！他们说上面有我姐姐的签名，我姐姐只上到小学一二年级，很多字都不认识。”严小红说，签字时哥哥也不知道这件事，当护士拿着“单子”让他的姐姐严雪莉签字时，严雪莉就提出她不识字，但会写自己身份证上的名字，“护士就告诉她，那你在这里签个字就可以了”。严小红表示将与医院对簿公堂。
我们无从知道事情最后的结果，但是从发布会的效果上看，发布会不仅没有让当事人平息下来火气，反而让当事人极端愤怒，甚至表示要提起诉讼。
在新闻发布会上，作为当事一方，不能一上来就为自己辩护，首先声称自己也是受害者，即便情况真的如此，也要对被拐婴儿的家属表现出足够的同情，同时应表示积极配合警方的侦破工作。西安交大一附院的领导一开口就为自己辩解，让所有人觉得缺乏起码的同情心，更没有检讨反省之意。婴儿毕竟是在医院丢失，再怎样辩解，也是缺少善意、逃避责任的表现。
交大一附院“婴儿被拐案”新闻发布现场
婴儿被拐时的监控录像
召开这样的发布会，医院一方应首先就发生的事件向当事人表示起码的同情，无论从哪个角度说，这都是一个让人焦急、难过、悲伤的事情，值得予以同情，最后才可以说：“本单位作为受害者，正在考虑向警方报案。”此时，如果有记者提出尖锐问题，向医院问责时，新闻发言人要表现出对当事人深深的同情和深感责任重大的姿态，之后再进行补充说明事情的真相；如果此时记者听到的是一些谣传、错误的信息，新闻发言人要及时向他们耐心、仔细地解释，纠正错误，而不是急急忙忙为自己开脱。
6．忌空喊口号的滑稽言行
发生事件尤其是公共危机事件以后，新闻发言人适时适度地表态，提出具体可行的改进措施和办法，甚至提出一两句鼓舞人心、振奋精神的标语口号，都是可以的，也是能够被媒体和公众所理解和接受的。但是应该把握住一个度，千万不能过，过则引起负面效应，令人生厌。
值得注意的是，我们不少部门在处理危机事件中常常失去这样的度的把握，或者没有目标，或没有改进措施，或提出脱离实际的大而空的口号。
企业在发生各种危机事件时，必须牢记为消费者利益负责的宗旨，从自我反省和自我提醒中汲取教训，正视自己的商业道德污点，以一个自我救赎的形象上路，才能走得更远。如果抛弃这些，在缺乏足够歉意和反省诚意的姿态下，仅仅以利益结盟为出发点，以高呼“万岁”的勇气拼市场，恐怕难以走远。
济源双汇食品有限公司瘦肉精事件
2011年3月15日晚，央视曝光济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉，引起消费者广泛关注。
3月31日，双汇召开“万人职工大会”，参会人员包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体。这是双汇陷入“瘦肉精”风波后召
开的第三次公开会议，也是规模最大的一次。
此前，3月26日双汇董事长万隆曾小规模邀请部分媒体进行沟通，并表示双汇是“代人受过”。
在大会上，双汇集团董事长万隆说“瘦肉精”事件对双汇影响巨大：3月15日双汇发展股价跌停，市值蒸发103亿元；3月15日至今，影响销售额15亿元；济源双汇处理肉制品和鲜冻品直接损失预计3000多万元；由于“瘦肉精”改生猪头头检查，全年预计增加检测费3亿多元；品牌美誉度受到巨大伤害。
按照万隆公布的数字，双汇能够计算的损失已超过121亿元。对于品牌形象伤害带来的经济损失，双汇没有给出具体的估算。
双汇库存产品被查封
双汇万人大会会场高呼万岁
双汇“万人大会”召开之后，其关注度在各大网站的新闻排行榜上都处于前几位，累计点击量和评论数都达到了数十万。据媒体介绍，此次双汇的“万人职工大会”，参会人数不下万人，是双汇瘦肉精事件发生后召开的规模最大的会议。参加者包括投资代表、全国多位媒体记者、双汇中高层、各地经销商、销售代表以及漯河市当地的工商、卫生、畜牧相关单位的主管负责人。在大会现场，经销商很激动，某经销商竟高呼四声“万总万岁！双汇万岁！”
双汇誓师大会之所以引起网友关注，原因主要是现场的表现让很多网友感到双汇的反思缺乏诚意，正剧搞成了闹剧。一个严肃的“万人职工大会”本应有自责声、赎罪声。然而，会上竟然高呼“双汇万岁！”有网友表示，“这次大会竟然没有消费者代表，也没提购买了问题产品的消费者该怎么办？”
在双汇风波后期的表态中，双汇强调更多的是股票停牌、市值蒸发过百亿元、产品下架、直接经济损失、品牌美誉度下滑等损失。在这种信息传递的姿态下，受害者的形象更鲜明，而肇事责任者的形象却模糊了。
“瘦肉精”事件曝光后，双汇集团对消费者和公众的许多“欠账”还没结清：混入“瘦肉精”的产品种类和数量不清；按照国际惯例，急需召回的产品范围不清；对购买、食用瘦肉精产品的消费者而言，补偿措施不清；对双汇集团自身而言，对产品混入“瘦肉精”的自我反省不够深刻；甚至，双汇集团连最基本的“良心债”都未还清，即道歉的诚意还远远不够。
虽然万人大会打着“消费者旗号”，现场主席台背景板上还写着“生死攸关的考验，刻骨铭心的教训”的标语，但是从双汇反思会透出的信息来看，既带有不小的“代人受过”怨气，又带有明显的反击味道，而万岁之呼更激起了消费者的公愤。
7．恰当使用“无可奉告”
由于信息的高度发达，增加了透明度，使用“无可奉告”一词显然容易引发矛盾，但是，由于新闻发言人将面对各种类型的媒体，记者的问题也是五花八门，他们既会问一些正面信息，也可能会问一些难以回答的问题，比如：
◇无聊的问题；
◇隐私的问题；
◇刁钻古怪的问题；
◇不怀好意的问题；
◇你虽知道答案，但上司不让说的问题；
◇事件还正在调查中，没有确切结论的问题，等等。
这时使用“无可奉告”是合理的。当然，发言人可以用另外的语句来表达“无可奉告”之意，如：
◇“我没什么要说的”；
◇“我没有什么要评论的”；
◇“我不想对此发表评论”；
◇“抱歉，我没有被授权”；
◇“对不起，事件正在调查中，目前还没有得到结果，一旦有了结果，我们会在第一时间内向大家通报”等等。
这些词语不仅中国新闻发言人会用，外国发言人也会使用，没有必要谈“无可奉告”而色变。
新闻发言人必须清楚，自己发布的对象表面上看是记者，其实记者是代表公众来发问的。发言人对此应该有正确的认识：记者的提问没有难与不难或刁钻和不刁钻之分，只有回答得好与不好之分；新闻也没有负面与正面之别，都是客观发生的。如果在胡讲乱讲与“抱歉，我不想对此发表评论”或“对不起，事件正在调查中，目前还没有得到结果，一旦有了结果，我们会在第一时间内向大家通报”之间选择，宁愿选择后两者。当然，无论在任何情形下，新闻发言人都要守住“真实”这道底线。我们来看一个案例。
汶川地震后教育部新闻发布会
汶川地震发生之后，教育部于5月15日举办的例行新闻发布会上，发布了《关于做好灾区师生安置和恢复重建准备工作的方案》以及在灾区师生安置和恢复重建准备工作中教育部和全国教育系统将重点做好的十个方面的工作。
由于汶川地震中，大多学校被震坏，很多师生在地震中失去了生命，因此那段时间内，校舍的质量问题和师生伤亡数字成为国内外媒体最关心的话题。当新闻发布一结束，记者就开始提问。
记者：在汶川地震中确实涌现出一大批英雄老师，他们确实令人感动。我们前方记者拍到的一张照片给大家印象非常深刻，有两个救援者看着躺在地上各种姿势的孩子，有一个孩子胸前还系着红领巾，但是他们已经停止了呼吸。我们看到很多豪华政府办公楼，但是学生的校舍却如此简陋。有很多人建议，能不能在以后校舍建设标准中，学校建筑的标准能够不低于当地政府大楼的标准。刚才发言人也介绍了这个标准正在讨论中，是不是可以把这条建议加进去？另外还请问一下，到目前为止，地震重灾区遇难学生和失踪学生的数字大概是多少？遇难老师和失踪老师的数字是不是可以说一下？
发言人：第一个问题，我们共同努力。我想，把学校建成社会上最牢固、最安全的建筑这样的目标，就包括你所提出的这样一层含义。第二个问题，关于学生伤亡和老师伤亡的数字，我们随时在进行统计，目前我还没有得到授权发布。谢谢。
记者：在这次地震中，倒塌的学校有多少？学校重建后，你们用什么制度防止出现“豆腐渣”学校？刚才说要对学校进行排査，这个费用由谁来出？
发言人：你放心，教育部部署了全国进行安全大检查，在检查中，危房不能使用，学生的安排，教学活动的进行，对各级行政部门都有明确要求。不能因检查危房就影响学生的学习，这笔资金当然是由各级教育行政部门来承担，我们国家来承担。有关“豆腐渣”学校的问题，这是非常善意的提醒。其实我觉得，我们现在的校舍，可能有十年、二十年前，甚至更早时间建设起来的。那时我们国家房屋建设可能连监理制度都没有，现在我们国家有各项房屋质量评估检查制度。我想，这些方面在今后会越来越完善。这也是防止所谓“豆腐渣”工程的一个有效措施。
这个案例中，由于是在突发事件后，很多统计数字还没有得到确认，是不能随意向社会公布的，况且，很多问题在那种特定时间和环境下是极其敏感的，政策性很强，于是发言人用了“我没有得到授权”这种回答委婉地拒绝了记者，恪守了从业者的职业操守。
8．时刻保持职业警觉
新闻发言人应时刻保持着职业警觉，因为发言人（特别是危机处置中）常常要面临公众和媒体的拷问、指责和挑剔，极其容易发生争端。凡是有媒体记者在场的地方，你的每一句话都可能被利用，甚至被断章取义或被曲解，一旦形成媒体事件，后果将难以挽回。
新闻发言人必要的职业警觉
2006年3月6日，某媒体刊发了一篇文章《教育部回应乱收费质疑：屡禁不止因教育投入不足》，开头写道：教育，这个备受百姓关心的问题，又成为今年“两会”的焦点话题之一。多位代表委员就教育乱收费等问题发表见解。记者将百姓和代表委员的质疑进行了汇总，摘要转给教育部，教育部随即作出了回应。从问答情况来看，各方对某些问题的认识还存在一定差距，也许需要进一步沟通。
代表委员：现在上学太贵。
教育部：部分教育是一种消费，要量力而行。
[百姓之声]网友：我是一名北京学生的家长，收入不算高，一个月也就1000元，而且现在我们面临下岗。我们的孩子就读于一所重点高中，每个月光学费就800元，孩子还要上两年多的学，面对这么多的学杂费我们实在无能为力。况且，孩子还要高考。
[代表委员意见]全国政协委员徐心华：我家里以前很穷，却上了大学。如果到了现在，我可能反而上不起大学了。我很奇怪，为什么几十年前经济不怎么发展，贫困学生能上得起大学，而现在经济发展了，却反而上不起学？往届“两会”小组讨论时，有的委员为此拍了桌子。如果按照现在的收费标准，那么在座的委员，当年有几个能上得起大学？
[教育部回应]教育部新闻发言人针对群众反映的“教育贵”问题，对记者讲了个人的见解：人们对学费问题应当转变观念。在计划经济时代，孩子从小学上到大学花的钱很少，因为国家都给包了，但是在市场经济时代，形势已经发生变化。非义务教育阶段的教育已经成了家庭的一种消费，既然是消费，就要根据自己的经济、智力实力来选择。北大、清华这些优质教育资源是有限的，自然比较贵，不是所有人都消费得起的。就好比逛市场买东西，如果有钱，可以去买1万元一套的衣服；如果没钱，就只能去小店，买100元一套的衣服穿。现在很多人不考虑自己实力如何，都想让孩子往好学校里挤，这是非理性的，也是形成“上学贵”观念重要来由之一。
这篇报道刊发时，正值中国的“两会”期间，而且某媒体的三位记者是以教育部新闻发言人接受“两会”委员质询的方式发表此文，立即引来公众的一片骂声、指责声，并称之为“教育买衣论”，使新闻发言人陷于舆论的漩涡之中，招来了论坛上、网上攻击一片。
后来，经过调查，事情的经过是这样的：
某天，专跑教育部的某媒体记者带着两个同事找到新闻发言人，说聊聊有关教育方面的问题，而且没有摄像镜头、没有麦克风，谈话友好地进行，因此发言人没有以新闻发布会的官方语言回答问题，作为朋友间沟通和交流，谈了个人就“理性地对待升学问题”的一些看法。于是，后来在媒体就出现了前面的“教育买衣论”一段话。在社会上引起一次不大不小的舆论风波，给发言人本人也造成一定的伤害。
可见，作为新闻发言人，面对媒体，无论什么场合，都应保持一种职业警觉，对谈话内容、交流的观点有所选择和保留，不能过于相信“朋友式聊天”。要能够预防被媒体曲解，因为你的每一句话都可能成为媒体稿件的内容。假如，你不幸地遇到类似的情况，也应表现出必要的宽容，既不能得理不让人，也不能跟公众和媒体计较。关键是自我反省，如何从中汲取教训，只有这样，才能不给别有用心者制造可乘之机。
三、新闻发言人的表述方式
1．开门见山，只说结论
发言人可以在发布信息时，开门见山地直接阐述事情的结论，接下来再做详细的进一步阐述。特别是危机处置中，媒体、公众都在关注着事态的结果，如果把结论放在最后，虽吊足“胃口”，也容易让人产生失望的情绪。
2．论证性方式
如果所发布的信息需要论证才能说服受众，就应该使用有多个论点、多个层次逐步构建中心论题，最后得出结论。
3．试探性表述
通常，负面的信息会引起公众的紧张和焦虑，而人们没有心理准备，如果把结果首先公布出来，恐怕人们很难再听进去后面的内容，特别是危机处置中，关于人身安全和财产损失等内容，应该通过试探性的表述方式帮助听众调整心态，特别是那些情绪激动的人（遇难者家属、受害一方等），要有一些铺垫，给予听众一些暗示，提醒他们这条信息可能会给他们的心理带来“振荡”，并且告诉他们消息的来源可靠并被证实。
4．连续性表述
即可以按照时间先后把不同主题信息按部就班地进行公布，给予公众行动上的指南。这样会使受众了解危机的进程以及走向。但也要注意信息更新不能过于频繁。如果过程的细节和步骤过于繁琐，可以采用分清主次的原则，先介绍主要的，再按照意义的大小依次发布。
5．举出标准式表述
如果所发布的信息是关于如何解决具体问题的，那么先提出评判标准，再运用这些标准对各种解决问题的反应进行比较。只要受众能够接受你提出的评判标准，一般就会接受拟定解决方案。
6．因果关系推理式表述
要解释某种现象如何出现的，或者要预测某种行为可能产生的后果，可以考虑使用因果关系的推理方式。但在危机处置中，因果关系并不容易识别清楚。因此，发言人不要轻易下结论，或对事态做出推测。比如，发言人说“要是我们的政府官员事先接受相关的训练，他们在危机爆发时进行决策就不会那么困难了”。这种推测是不可靠的，因为影响危机决策的因素很多，不是单独靠事先的培训就可以解决的，可能还有很多不可抗拒的非人力因素的影响，或是政策、规定、程序等各种因素的限制，容易产生误解。
四、新闻发言人与媒体的关系
媒体是发言人制度中的核心要素，政府、组织或企业需要借助媒体的力量将要传达的信息准确传达到目标受众，媒体则需要从政府、各种组织那里获取新闻信息，完成媒体的传播使命。媒体与新闻发言人之间是互相依赖、互相审视的关系。二者之间充满互动，也充满博弈。发言人与媒体建立良好的关系将有助于政府、组织或企业活动的展开；反之，不仅达不到目标，还有可能给传播工作带来障碍。特别是现代媒体环境下，政府、组织、企业领导应该具有媒体意识和媒体危机感，因为危机总是与媒体分不开，不是由媒体引发，就是被媒体放大，并且要消除危机也是要借助和利用媒体。其原因很简单：
第一，媒体的基本功能就是信息沟通和社会交流，而最终目标是满足受众的知情权。特别是在我国的社会主义体制下，媒体既是党的喉舌，又是传达民声、表达民意的重要渠道，因此，作为政府代言人的新闻发言人自然成为了媒体追逐的目标，是挖掘有价值的新闻非常重要的信息源。
第二，新闻发言人需要通过媒体向公众提供政府（组织、企业）权威的执政理念、方针、政策、措施等。当公众有疑问时，要通过媒体进行解释、澄清，借助媒体设置舆论议程，提高公众对政府工作的认知度。
例如，在十一届全国人大二次会议新闻发布会上，新闻发言人李肇星被外国记者问到有关国防预算费用的问题，李肇星利用回答的机会，对此前社会流传的相关谣言进行了主动澄清。我们回顾一下：
李肇星在十一届全国人大二次会议的新闻发布会答记者问
俄通社记者：您能否向我们透露一下2009年中国国防预算费用的一些细节？能否向我们提供一些具体数字？
李肇星：感谢你提出这个问题，使我有机会对你的一些同行、同事在这个问题上散布的一些并不十分确切的消息进行澄清。你知道，中国一直坚定地走和平发展的道路，我们严格按照《联合国宪章》和国际关系准则来办事。中国今年的军费有所增加，具体情况我可以慢慢地向你道来。如果你对这个问题感兴趣，那么我请你拿出笔来认真记一记，因为这些事情涉及很多数字，不太容易光凭印象就记得清楚。
我们是一贯注重控制国防经费规模的，按照国防建设和经济建设协调发展的方针，合理安排国防费。譬如说，2009年中国国防预算为4806.86亿元人民币，比上年的预算执行数增加624.82亿元人民币，增长率为14.9%，国防费预算占当年全国财政支出预算的6.3%，与前几年相比所占比重略有下降。
2009年中国增加的国防预算主要用于提高军队官兵的生活待遇。根据中国经济社会发展水平，国家公务员收入和城乡居民生活水平提高，相应调整军队的津贴补贴标准，保证军人的生活水平相应提高。你知道，我们中国的传统是军爱民，民拥军，老百姓的生活水平提高了，子弟兵的生活水平是不是也应该相应地提高？
此外，我们还需要加大军队信息化建设的投入，适应军事变革需要，还要适当增加装备及其配套设施的建设经费，提高军队在信息化条件下的防卫能力。加强军队抢险救灾、反恐维稳等非战争军事行动的应急能力建设，提高军队应对多种安全威胁，完成多样化军事任务的能力建设，支持驻四川汶川地震灾区受灾部队基础设施恢复重建。
通过分析，我们不难发现，在这个新闻发布会上，发言人不仅回答了媒体所提出的关于军费预算中具体数字的变化，更是主动提出了军费的各项安排，既充分，又合理，成功地塑造了一个大国的责任政府良好形象，赢得国际上广泛支持，消除了各种谣言造成的不良影响。
（本章完）