第三编
新闻发言人
处于今天这样一个媒体高度发达的环境里，政府（组织、企业）特别要学会利用商业化和市场化的媒体引导舆论，建立发言人制度，提高对新闻的议程设置能力，尤其是在突发事件中，要成为新闻的第一定义者。这包含两个方面：第一，新闻的时效性，即要在第一时间发布最新的信息，尤其是在突发事件的处置中，要抢夺话语权；第二，把握时机，要在第一时间里对社会热点、舆论焦点等进行导读，抢占新闻议题的设置权。本编将从我国新闻发言人制度的概述、发言人的素养、发言人实务以及发言人的礼仪等方面进行逐一的详细介绍。
第一章 新闻发言人制度概述
谁是新闻发言人？我国新闻发言人制度在什么情况下确立的？发展概况如何？新闻发言人制度的确立对我国具有怎样的意义？这些都将是本章要进行梳理和探讨的问题。
一、新闻发言人的定义
“所谓新闻发言人，是指代表特定的社会组织（政府、企业或民间机构）发布和传达特定新闻信息的专职负责人，其主要职能是通过特殊的发布方式（接受采访、举行新闻发布会、记者招待会等）、向特殊受众（主要是新闻媒体）发布其所掌握的新闻信息，并通过大众传播渠道向社会公开的过程，其从事的活动实际是一种公关活动，上述新闻发言人的特质及一系列相关活动构成新闻发言人制度。”
从传播学的角度上讲，新闻发言人不是指一个具体的个人，而是一种传播现象，是一种传播的形式和制度。其内容涉及政府的重大事项、重要活动、社会关注的热点问题、海内外关注的问题、重大突发事件、公共政策、公共服务、政府决策等所有与公众利益直接相关的问题，针对这些内容提供的一种接受公众公开咨询、质询和问责的制度安排。
从具象上说，新闻发言人是由国家机关、党政或社会团体任命或指定的新闻发布人员。其职责是在一定时间内，就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布新闻或阐述本部门的观点，代表有关部门回答记者的提问。
新闻发言人可以是专职的，也可以是兼职的，他们必须具备新闻发言人的专业素质。我国著名新闻传播学专家李希光先生认为：“新闻发言人不仅是一个信息管道，他更是所代言的政府部门、社会组织、企业的领导人公开活动特别是与媒体接触时的保护层。”
二、我国确立新闻发言人制度的历史背景
中国的新闻发言人从诞生开始，就与“媒体”结下不解之缘。2003年3月份开始，中国的广东省出现了首例“非典”疫情，由于没有得到相关部门的足够重视，使病情有所蔓延。更重要的是，因为没有成熟的新闻发布制度，政府一时失语，社会上谣言四起，使得中国在一段时间内成为全球媒体关注的焦点。“非典”可以说是我国新闻发言人制度建立的重要节点，我们一起回顾一下：
2003年中国爆发“非典”疫情
2003年3月，广东佛山某人偶然染上“非典”，并无意中传给他人。此后全国出现了5327个同样病例。由于这种病毒是陌生的，所以引起人们的高度关注。据卫生部2003年上半年的统计显示，在“非典”同一时期内，全国传染病发病率排在前三位的是：病毒性肝炎39万余例，肺结核29万人，细菌性阿米巴性痢疾11万人，都远远超出了“非典”的数倍，但却没有人去关注，就算在媒体的版面末端也找不到只言片语的报道。但是，“非典”却受到媒体的追捧，占据了电视、广播、报纸、杂志等难以数计的头版头条。
那么，是什么让“非典”得到如此高的关注呢？是因为其本身包含了很多戏剧性的故事。比如：病人被抢救时的惨状、家属撕心裂肺的哀痛、疑似感染者被隔离的绝望、全国人民谈“非典”色变的恐惧画面，被媒体不停地重复，加深了受众的危机感，提高了人们对信息的获取需求，于是媒体继续用大量的故事填满版面，循环往复，使公众陷入恐慌。一时间，社会上谣言四起，公众的负面情绪更是难以自拔，这些正显示出媒体对公众的影响和引导作用。具体说来，“非典”被夸大、被高度关注的主要原因有几个方面：
第一，政府失声。“非典”从最初的突发公共卫生事件而演变成公共危机，关键在于疫情发生的初期，政府声音缺失，公众没有及时获得准确的信息，引起对政府的不信任，这种不满和冲突成为激发媒体排山倒海般报道的动力。媒体对政府的不透明行为的质疑正符合公众的心理预期。作为媒体，是不惧怕恐慌的，有时甚至会期盼公众产生恐慌，这样它们将获得更多的注意力，从而提高自己的发行量。媒体除了具备捕捉危机的敏感外，还具有放大危机的能力。
第二，“中国威胁论”抬头。“非典”危机在中国大地的蔓延，给国际上鼓吹“中国威胁论”和“中国崩溃论”的人提供一次大肆进攻的机会。所谓“中国威胁论”是指中国经济发展、国力增加、国防强大，会威胁周边国家的安全；而“中国崩溃论”则是指作为世界上最后一个共产党大国，中国的上层建筑将会土崩瓦解。别有用心者还扬言：中国会由此像前苏联一样走向解体。以美国《时代》周刊等为代表的西方主流媒体，在2003年5月第一周的封面上不约而同地刊发图片，将“非典”疫情政治化，传播关于中国的负面报道。
《新闻周刊》封面
《时代》周刊封面
第三，高官的卷入。“非典”危机中，中国高官的卷入，也提升了事件的新闻价值。2003年4月20日，中共中央宣布重大决定：卫生部部长和北京市市长双双被免职。国务院新闻办公室当天举行新闻发布会。这一天，“非典”的新闻价值一路狂飙，像牛市的股票一样炙手可热，无论中国的舆论还是世界的舆论，这一天全部集中在“非典”上，似乎“非典”是全人类面临的最大敌人。
第四，媒体正在猎取新焦点。“非典”在北京爆发之际，恰逢中国“两会”结束之后，全球媒体刚好从伊拉克战争的报道中被释放出来（萨达姆政权被推翻），媒体正在虎视眈眈地寻找下一个猎物的时候，中国政府在“非典”危机处置中的错误，理所当然地成为了新的聚焦点。尽管此时，非洲每天大约有500个新生婴儿死于疟疾；战后的伊拉克有
10多万孕妇没有医院可去，只好在家里生产，她们不仅缺医少药，更缺乏专业的医护人员指导和照顾，大大提高了婴儿的死亡率。但是，那样的事件与中国的“非典”相比，无论从政治层面，还是意识形态方面都不具有新闻效应，当然被媒体忽视。“非典”中，由“危机新闻”所引发的媒体事件正是那个历史背景下的必然产物。
事实证明，在当今社会中，媒体的市场竞争压力给严肃、真实的新闻留出的空间越来越少；而那些更富戏剧性、更具鲜明观点、更易“煽情”的报道（如“非典”）比比皆是。就算是你不去“招惹”媒体，媒体也有可能“找上门来”。“非典”留给政府、公众的教训是极为深刻而且难以忘却的。
当然，也正是这个意外的媒体事件，成为中国新闻发言人制度启动和发展的标志性的节点。从2003年4月20日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，由高强代替张文康代表卫生部发言开始，中国的新闻发言人制度翻开了崭新的一页。4月23日，中国记者协会首次向中外记者介绍了国务院各部委和人民团体的新闻发言人，并正式宣布我国建立新闻发言人制度。从那时开始，每天都能看到、听到来自官方的关于“非典”疫情的情况报告、控制措施、就治结果、社会援助等方面的相关报道，满足了社会公众对信息渴望的需求。在看到政府积极采取应对措施、不惜代价地救治病毒感染者、坚决控制疫情等果断行动，公众的情绪开始恢复，一场全球性的舆论风暴也渐渐平息下来。
随着经济发展，竞争日趋激烈，社会环境也变得更为复杂，媒体已经成为各种利益集团借助甚至利用的对象。如以下情形：
第一，当你关在办公室里，潜心设计你所在的政府、组织、企业美好蓝图的时候，你的对手正在努力地运用有效的传播手段，建立自己的声音和形象。
第二，当突发事件降临时，原本可以按规程迅速解决的问题，却因为有人蓄意煽动，掀起了引发众怒的“媒体事件”。
第三，还有不能忽视的是，伴随着社会的进步，公众需要更加透明和及时的信息，如果该说话时不说，会使公众产生怀疑和不信任，这对于政府、组织、企业都可能造成难以挽回的损失。
设立新闻发言人制度，是政府、组织、企业最省钱、省力的一种与媒体沟通的方式。任命专职（或兼职）的新闻发言人，授权其为政府、组织、企业信息的唯一全权发布者，对于全面、准确地传递政府、组织、企业的决策、立场，避免不必要的争议，遏制谣言的产生具有重大的现实意义。
三、我国新闻发言人制度发展概述
在欧洲、美国等西方国家，发言人制度已有一百多年的历史。而我国的新闻发言人制度起步较晚。新中国成立以后，尽管也举行过少数几次的记者招待会，如：1965年9月29日，时任外交部长的陈毅在人民大会堂举行记者招待会，驳斥苏美超级大国对我国实行军事包围，300多名中外记者进行了采访，产生较大影响；1980年9月29日下午，全国人大常委会副秘书长曾涛就第五届人大常委会第16次会议决定成立特别检察厅和特别法庭审判林彪、江青反革命集团案10名主犯问题举行的记者招待会，也得到了中外媒体的广泛关注，但从严格意义上讲，并没有形成新闻发言人制度。
1983年，中央和地方政府的一些重点涉外部门开始建立起新闻发布机制，但是并没有得到广泛的应用。直到2003年，中国暴发大面积的SARS病毒，对新闻发言人制度的确立和发展起到了重要的推动作用。
2003年4月23日，中国记者协会首次向中外记者介绍了国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布我国建立起新闻发言人制度。
2004年底，国务院各部委和全国31个省、市、自治区的政府部门都有了新闻发言人，在公众较为关注的卫生、公安、教育、环保、应急等重要职能部门，基本建立了从中央到地方市县一级的定期新闻发布制度。2006年年底，国务院已有74个部门确立了新闻发言人制度，共任命了91位新闻发言人；全国31个省（区、市）政府共指定了52位新闻发言人。
2010年，全国新闻发言人队伍呈几何型快速增长，仅中央和省市级政府部门召开的新闻发布会就达到1700余场，这在世界范围也是极为罕见的，全国从中央到地方的党委职能部门开始全面推进新闻发言人制度。
目前，新闻发布机制已经成为我国各级党委和政府部门推行党务公开、政务公开的重要保障之一。据不完全统计，各级政府部门和企业学校等有新闻发言人已达数十万人，而这一数字必将随着时间推移而不断的增加。
我国新闻发言人制度的建立，用实际行动彻底改变了西方媒体对中国“密室决策”、“暗箱操作”的偏见，同时也满足了当代社会我国民众对知情权、参与权、表达权和监督权日益增长的诉求，政府新闻发言人也日益成为被媒体和公众高度关注的重要角色。由于新闻发言人秉承“真实、透明、迅速”的原则，逐渐成为我国政治生活和国际舆论中的一个引人注目的亮点。无论是汶川地震、舟曲泥石流等自然灾害，还是北京奥运会、国庆60周年的盛典；无论是2010年的上海世博会，还是2011年的游泳世锦赛，我国政府新闻发言人的出色表现都受到了国内外媒体一致的高度评价。
2008年6月20日，胡锦涛同志在视察人民日报社时指出：“尊重新闻的传播规律”, “完善新闻发布制度……第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度”, “深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导”；习近平同志在2009年3月中央党校的开学典礼上也把“与媒体打交道的能力”列为21世纪领导干部应当具备的六种基本能力之一，这些都充分体现了进一步完善我国政府新闻发布制度，提升新闻发布的品质和影响力已成为国家从上到下的共识；同时，复杂的社会环境、不断出现的危机事件也使得新闻发言人面临更加严峻的考验。
四、我国新闻发言人制度建立的意义
2003年中国新闻发言人制度的建立，标志我国从传统的“新闻宣传”模式变为“新闻营销”，这是一种本质的变化。
“对于
突发事件或敏感问题，我们过去在对外传播中习惯于‘后发制人’，一味强调社会稳定或不干扰事件的调查，所以，突发事件发生后，一般的做法总是先封锁消息或进行‘冷处理’，先要查明事实，然后研究妥当应对措施，最后再对外公布，表明立场。”在媒体高度发达的当今世界，这种做法不仅给谣言的传播留下广阔的空间，更是严重损害了一个责任政府的权威形象。下面我们通过2个案例的对比来体会一下在突发事件发生时，新闻发言人在第一时间内“发声”与“失声”给政府所带来的不同影响。
美国里根总统遭遇枪击事件
时间：1981年
地点：美国
事件：里根总统遭遇枪击，受重伤送往医院。
新闻发言人的媒体处置过程：
总统遭遇袭击时，时任副新闻发言人的斯皮克斯正在白宫办公室里，接到手下人从事件现场打来的电话说：“有人开枪，里根被击中，还不知道总统是否受伤。”
过程一：斯皮克斯放下电话就走进白宫新闻发布厅，他把在电话中刚刚听到的这三句话告诉了正在那里的几名记者。
过程二：他回到白宫办公厅主任贝克的办公室报告刚听到的情况，在那里他听到有人正给贝克打电话说：“总统看来无甚大碍。”
过程三：他出来后又马上把这一最新消息通报给记者。
过程四：事件发生后的5分钟，美国各大媒体就播出了第一条来自白宫的消息。
过程五：接下来，斯皮克斯又几次向新闻界通报情况。
过程六：事件发生3个半小时后，当时的副总统老布什从德克萨斯回到白宫，召开会议，使政府工作恢复正常。
过程七：事件发生5个小时20分钟后，老布什召开了记者招待会宣布：“我可以告诉全体美国公众，以及正在关注我们的全世界，美国政府正在充分而有效地运作。”
白宫在事件发生后的6个小时内的新闻运作，让全世界看到了美国政府在突发事件中积极、有力的危机处置能力，体现了白宫操控新闻舆论工具在第一时间主动出击的特点。突发事件发生后，新闻发言人不是回避记者的追问，而是主动发布信息，讲出目前所掌握的信息以及正在积极采取的行动，很好地引导了舆论导向。这个事件中，我们很难找到美国国内对此事的负面报道或小道消息。
中国国际航空公司班机被劫持到台湾
时间：1998年10月28日上午
地点：北京
事件：一架由北京国际机场起飞经由昆明飞往仰光的中国国际航空公司班机被劫持到台湾。
新闻发言人的媒体处置过程：
过程一：上午11时许，外电和台湾电视台开始陆续报道了这一事件；我国相关部门没有任何反应。
过程二：11时10分左右，新华社对外部值班室召集负责突发性事件报道的记者和编辑商量对策，同时进入状态，开始用电话联系采访。通过查询很快得到有关主管部门的两个红机号码，但是连拨数次均无人接电话。
过程三：10分钟以后电话拨通，但接电话人先是说他们不知道有这回事，经记者强调外电已经纷纷报道，新华社作为国家通讯社不能不作出反应时，对方回答这事他们不管，在记者的反复追问下，对方推说要找他们的宣传部门，等电话打到宣传部门，得到的回答是：情况还不清楚，他们没有研究，请听候电话。
过程四：大约11时30分，台湾电视台开始直播，新华社值班人员根据外电和电视台的报道写成英文快讯和中文消息，等待签发；我国相关管理部门仍然毫无反应。
过程五：一个多小时过去了，记者连续给有关主管部门打了十几次电话，仍然没有下文，对方竟不愿证实有无此事。
过程六：在万般无奈的情况下，经请示总编室，新华社对外部于12时30分发出第一条英文快讯，12时44分播发中文消息，12时46分播出英文详讯。整整比外电晚了近两个小时。即使这样，有关部门还是没有任何反应。
事实上，飞机于8时05分起飞，9时15分中国航管中心已经接到飞机被劫持的信息，并通过中国国际航空公司开始与台湾方面进行联系。10时30分该机打出劫机码，宣布遭到劫机。而有关主管部门出于部门保护，却迟迟不肯透漏风声。特别令记者不满的是，记者在后续报道过程中再次与该部门联系时遭到拒绝，而且还责怪新华社竟然把劫机犯的姓名也报道出去。
过程七：直至下午1时整，新华社对外部才收到有关部门发来的一条缺乏新闻基本要素且已失去新闻价值和实效的“钦定稿”。
对照一下前后发出的两条消息，实在令人费解。
新华社采编的稿件：“《一架中国民航客机被劫持到台湾》。新华社北京10月28日电（记者李努尔、聂晓阳） 一架从北京飞往昆明的CA905班机今天上午被劫持到台湾，目前飞机已经安全降落在台湾桃园中正国际机场。据称，这架编号为B2949的波音737型民航客机载有95名乘客，其中20名为外籍人士。机上共有9名机组人员。初步证实，劫机嫌疑犯为该次航班机长。他的妻子也在该次航班上。”
官方事后提供的发布稿：“《中国国际航空公司一架客机被劫飞台》。新华社北京10月28日电 有关方面证实：10月28日上午，中国国际航空公司CA905航班波音737/2949号飞机执行北京至昆明航班任务，中途被劫持飞往台湾，于11点17分在台北桃园机场安全降落。据悉，机上旅客95人。”
通过以上案例的对比，我们可以清楚地看到：在当今媒体新闻全球化、多元化的环境下，任何试图隐瞒、迟报真实情况的行为最终都将带来恶果。特别是权威信源的缺失，必定为各种小道消息甚至敌对消息的传播提供先机。一旦丧失引导舆论的先机，不仅要付出高昂的代价，而且还不一定能够达到理想效果，最终影响到政府、组织或企业的整体形象。
因此，无论政府、组织的领导还是企业家都应该转变观念，建立起新闻发言人制度，从过去对媒体的直接控制、影响逐渐走向对媒体的无形操纵，树立起主动向媒体“推销”自己的理念，并将这一理念始终贯穿于一切工作、活动之中。
（本章完）