告别了“酒香不怕巷子深”的落后的营销观念，任何产品要想赢得市场，就要看消费者熟悉不熟悉，信赖不信赖。于是依托媒体的舆论和传播优势，向消费者进行广告宣传，传播自己的形象，便成为企业营销的重要工作之一。
◎不要再迷信“酒香不怕巷子深”
有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里?”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放只有将钱用在“刀刃”上，才能使企业的每一分钱都发挥效用。
一般来讲，企业在准备做广告时，要结合当前与长远的发展战略目标作出决定。首先要确定广告的类型和选择适合的媒体。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒体本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。
万宝路香烟是1924年在美国问世的。当时，生产商菲利浦—莫里斯公司明确把它定位为妇女使用的产品。可是，尽管当时美国的吸烟人数年年都上升，但万宝路香烟的销路却始终平平，菲利浦公司为此伤透了脑筋。妇女们抱怨香烟的白色烟嘴常会染上她们鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。
他们就把烟嘴部分换成红色。可是，这一切努力并没有挽回万宝路的命运，菲利浦公司终于在40年代初停止生产万宝路牌香烟。
二战结束后，过滤嘴香烟开始问世，美国的吸烟人数继续上升。菲利浦公司认为时机已到，就把万宝路配上过滤嘴重新投放市场。但是销量仍然不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
一筹莫展但又心有不甘的菲利浦—莫里斯公司派专人带着“万宝路”这个难题来到著名的利奥—伯内特广告公司，向该公司的创办人伯内特先生请教。伯内特在当时的美国广告界已享有很高的声望，是广告界的几位著名的大师之一。他经过深思熟虑和周密的调查后，大胆向菲利浦公司提出：让我们忘掉那个带脂粉香气的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出一个闻名世界的有男子汉气概的香烟来。
在伯内特和当时的菲利浦公司总经理乔·卡尔曼的努力下，一个崭新大胆的广告计划诞生了：产品品牌保持不变，包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；不再以妇女为主对象，而是用硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。按伯内特的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这个以牛仔为主角、男子汉气概十足的万宝路广告在1954年问世后，原来不断滑坡的万宝路香烟销售量奇迹般地在一年后提高了整整3倍。从一个鲜为人知的牌子跃为当时美国牌号销量的第10名。
伯内特公司在为万宝路找广告主角时，从来不用出名或不出名的所谓男子汉模特儿，而是经常派人到美国各处偏僻的大牧场去物色真正土生土长的牛仔。他们要的不是十全十美的广告主角，而是真正具有万宝路男子汉气质和潜力的美国牛仔。
万宝路香烟在牛仔广告的帮助下，逐渐成为美国市场上的一个主要香烟牌子。到1968年底，万宝路香烟在美国的市场份额已达13％，占全国第2位，仅次于RJR烟草公司的威斯顿牌香烟。
1971年美国政府决定全面禁止在广播电视中做香烟广告，万宝路的对手威斯顿香烟在撤出广播电视广告媒介后，转向报刊杂志。它过去的广播电视广告在运用广告歌曲上十分成功。“威斯顿拥有香烟所应拥有的一切”的广告歌曲被许多的瘾君子哼唱。虽然在转向印刷广告时果断选择树立了“蓝领工人”形象的印刷广告，但广告形象给人的印象却远远不如他们的广播电视广告那样成功。
与之相反，万宝路香烟虽然也曾主要靠电视广告打出形象，但烟草广告不准在广播电视媒介上出现的禁令反而帮了它的大忙。因为“万宝路”广告的牛仔从来就未在电视台中开过一次口，他的形象主要是靠图像，而不是靠声音来传递的。
可以说报刊、杂志、路牌等是万宝路的牛仔广告最为理想的广告媒体。撤出广播电视广告媒介使万宝路有机会将其当时近300万美元一年的广告费转向相对比较便宜而对其形象又十分有效的报刊杂志路牌广告。从而再次利用广告赢得了大量的忠实消费者。在1975年，万宝路香烟终于取代了威斯顿成为美国销售量最多的香烟。此后，万宝路又利用广告，一面维护国内统治地位，一面又向国外发展，终于成为今天世界上最著名、销售量最大的香烟牌号。如今万宝路每年在世界上的销售量达3000多亿支，用5000多架波音707飞机才能装下。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。
为什么有这么多人偏爱万宝路香烟呢?曾有人进行过调查。许多被调查者明确无误地说他们喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。但是当调查者以半价提供给被调查者简装的万宝路香烟时，却只有21％的人愿意购买，尽管这些人知道这些简装、外表看不出是万宝路的香烟确是货真价实的，因为厂方已出示证明证实这些香烟确为真货并保证质量同商店里出售的万宝路香烟一样。显然这些人要的是被广告、包装宣传过的万宝路，而不是简装的万宝路，虽然后者的口味质量同前者完全一样，但却不能给他们带来某种满足感。调查者还发现，这些万宝路的爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20～30次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经成为人际交往的标志，用千百亿万美元广告树立起来的万宝路牛仔，不仅使一家默默无闻濒临倒闭的小厂成为了世界第一的巨头，给它带来每年30多亿美元的利润，而且据美国《广告市场周刊》最保守的估计，光万宝路这个牌子目前至少能卖300多亿美元。
除了在媒体上做商品广告之外，企业还可以采取其他的宣传形式，如：出资举办公益性的科普活动，既可以树立企业的良好形象，又培育出大批消费者，从而进一步拉动销售的增长。格兰仕公司在这方面的成功就是很好的例证。
格兰仕的广告投放量相对是较少的，但是市场占有率却能高达73．5％，这不能不说是一个奇迹。
微波炉行业在我国属于新兴行业，许多消费者由于对如何使用微波炉来烹饪食品不了解，往往将微波炉买回家后，不知如何利用微波炉做出一道道可口美味的菜肴。
针对这一情况，格兰仕于1995年斥资数万元，在全国150多家新闻媒体上开辟了“微波炉菜谱500例”的栏目，指导消费者做微波菜肴。1996年，格兰仕在南京、杭州、上海、北京、广州等全国十余个大中城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣：同年格兰仕还在全国各大城市的大型市场，免费赠送自己花费一年多时间编辑出版的《微波炉使用大全——菜谱900例》和《如何选购和使用家用微波炉》两书，共赠送出几百万册；1997年初，格兰仕又联合百余家报纸媒体开辟“微波炉知识窗”专栏，从微波炉的发明、发展、原理、性能、结构、使用、维修、保养等各方面定期定版给予介绍，使消费者全方位了解微波炉的基础知识；并在同年4月，又在全国30多个城市展开了声势浩大的“质量连着你我他，微波情系千万家”的现场咨询活动，受到广大消费者的欢迎。
为了让更多的农村消费者知道微波炉，格兰仕又于1998年7月份，在全国百城千县展开了让微波炉“上山下乡”的活动，将满载微波炉的大篷车开进农村市场。格兰仕这种实实在在的做法是一种具有长远战略眼光的举措．不仅培育了市场，更培育了消费者对格兰仕品牌的忠诚。
2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了适时推出光波炉的良机。“非典”刚露出端倪，格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速取得了相关权威机构关于对产品“杀菌’’功能的监测证书，并联合媒体召开灭菌家电研讨会。
此后，格兰仕开始向当时媒体关注的中心——医院，大规模赠送能够杀菌的“光波炉”，赠送活动在向北京小汤山医院捐赠时达到了**。
格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心，并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在“非典”肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，使得格兰仕在“非典”期间家电企业一片悲叹之中，赢了个满堂彩。
格兰仕通过这种方法，赢得并留住了很多忠诚的客户。
优秀的营销人员始终相信：成功的广告会帮助自己创造奇迹。
◎广告出奇才能制胜
广告策划是对整个广告运动的构想与规划，一般化的构想与规划容易做，困难的是广告构想与规划要能出新，策划必须有新意。做别人所未做的事情，想别人所未想的点子，使广告信息最大程度地影响消费者。做到了这一步，那才可以称之为真正的广告策划。
目前，消费者最厌烦的就是模仿广告，这几乎让消费者变得麻木，无视企业产品的存在。消费者已经厌烦了日复一日没有变化的乏味的生活，普遍存有求新、求异心理。但是，在实际的广告策划中，部分营销主管企图让消费者一接触广告就知道卖什么产品，从而认知、认同、到认购他们的品牌。遗憾的是，消费者太熟悉这样的陈词滥调了，以至于无视你的存在!经过多年众多品牌不遗余力的宣传，大家已经形成共识：出现乌黑秀发，柔顺易梳肯定是洗发水广告了。至于是哪个品牌的，则不需要根究。
模仿广告往往让消费者熟视无睹，在消费者的心目中普遍都有一种这样的概念：洗发水都那个样，没有必要花时间去二次获取。多数消费者对模仿广告的参与程度不高，这是因为消费者觉察不了彼此的差别。
香港精英联邦公司为“诺基亚”手提公司做过一则有趣的广告。片中欧式公园的椅子上，一名男子正在看报。突然电话铃响了，但接电话的竟然不是这位男子，而是他左边的雕像；更令人惊奇的是雕像对着手提电话“喂”了一声后，居然又将电话丢给右边的石雕像，还说道：“你妈妈找你。”然后推出“诺基亚”的品牌名称等产品信息。
这则广告以如此出人意料的方式，让观众不由自主地倾听广告的诉说，也由此在香港打开了“诺基亚”手提电话市场。
江苏盖天力制药有限公司在做“白加黑”广告之前，实力并不雄厚。1995年，该公司生产出一种新型的治疗感冒的片剂。为了打开销路，他们推出一则极具震撼力的电视广告。
当某一色彩艳丽的广告刚一播完，突然间，整个屏幕布满了黑白“雪花点”。观众都认为是电视台的发射设备出了问题，不禁十分焦急。直到画面适时地出现字幕“感冒了……怎么……”才明白过来。接着展示出该药片的包装：长方形盒子左半边是白底，右半边是黑底，药品名称“白”字位于白的那一半，“黑”字则在黑底一边，“加”字被分割成两半，左边的“力”在白边，右边的“口”则位于黑一边。左上角印上广告语：“清除感冒，黑白分明。”其承诺为：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”整个广告几乎“无”色彩，体现出清朗、明快的艺术风格。
该广告播出后，引起了观众的高度关注。1995年该产品上市仅半年，营销额就突破1．6亿元，市场占有率达到15％。
在日常生活中，广告无处不在。人们只重视广告的数量，却忽略了广告的质量。电视广播广告、报纸杂志广告、户外广告、直邮广告、网络广告、电梯广告等充斥着人们生活的各种空间，甚至连厕所也不乏广告。在许多国家，超级市场每年供应25000种商品，每月推出的230种新产品，几乎都靠广告鸣锣开道。于是，日报、晚报、晨报、周报，层出不穷；广告版面不断增加。这种现象在中国有充分的体现。比如，《广州日报》每天的广告版占版面总数的比例平均高达49．4％。电视台的节目繁殖能力也越来越强。中央电视台就有15套，一些地方台也不甘落后。信息爆炸，消费者注意力资源向各处分散、流失。通过广告轰炸弥补创意不足、获取知名度是一种粗放型的广告运作模式，是广告费浪费的一个主要原因。所以，实施差异化广告是非常有必要的。
“超级女声”是2004年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐活动，因其在观众特别是青少年观众中收视率和参与度非常高的缘故，成为2004年度备受关注的一种影视现象、娱乐现象、文化现象。它的成功与其差异化广告策略是紧密相连的。
“超级女声”曾被某新锐杂志评选为“2004年度创意TV秀”，评审团对其赋予这样的评价：超级女声，不是“超级女生”，一字之差，创意无限。“超级女声”创意成功了，蒙牛也从中火了一把。蒙牛全力“押宝”在此，显示出很强的决策力。各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片，一个叫张含韵的青春偶像、一首叫“酸酸甜甜就是我”的流行歌曲、—个叫“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的精品电视栏目，这些时尚元素与蒙牛这样一个乳品企业、酸酸乳这样一个乳饮料产品紧紧地联系在一起，争夺人们的注意力。此外，蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；在赛区超级市场外，“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更为火爆；在超级市场内，“蒙牛酸酸乳”在进行买六赠一的促销活动，柜台上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。
“超级女声”代表着一种性格，一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我。代表着大胆、自信，创造的是一种真实的时尚。
在广告无处不在的社会，消费者只能记住有限的信息，差异化是吸引注意的最有效方法。你希望消费者掏钱，首先你得让他们惊喜——通过一切可能的手段让他们惊喜，当然包括广告。孙子曰：“凡战者以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”惟有与众不同，方可出奇制胜。
麦当劳与肯德基都属于西方快餐，曾在一段时间里，双方产品渐渐趋同，不再泾渭分明。为了取得竞争上的优势，它们各自采取了差异化的广告策略。肯德基自命为“烹鸡大王”，而麦当劳一向在汉堡领域称雄。到目前为止，尽管在个别产品上它们之间仍存在正面交锋，但从广告上我们已经发现两者战略差异已经越来越明显。例如在中国，肯德基在加速本土化步伐，麦当劳则主动将目标客户群向年轻人转移，它们都是关注对手、但并不盲目地去模仿对手。强烈的个性化使两个品牌能分庭抗礼多年。
差异化广告是对品牌特质投资的主要方式，世界上优秀的公司都通过树立差异化品牌形成了自己的核心竞争力，像奔驰的尊贵、沃尔沃的安全、宝马的“驾驶的乐趣”等。个性化品牌使产品长寿，差异化广告塑造品牌个性化，品牌长期共存的前提是广告的差异化。
广告是企业产品的窗口，广告达到家喻户晓的目的后，应要对花样进行翻新，给顾客以新鲜感受，从而引起消费者更多的关注，否则同一种广告画面长处使用，就可能使顾客产生厌恶心理，给销售带来反作用。因此，广告要翻新出奇，保持生命力，关键是要有好创意。
◎发挥“情感广告”的威力
如果一个广告说：“我这里有某某产品，你们大家快来买吧。”这个产品肯定买的人特别少。
广告要使消费者相信、喜欢并购买它的产品，必须采用某种情感手段来感动他们，这些情感手段称为“情感广告策略”。
“金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱；“春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大自然；随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，儿时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧；这就是情感广告策略的运用。
近20年来，中国饮料市场先后经历了碳酸饮料时代、饮用水时代、茶饮料时代。在这个发展过程中，饮料的健康功能一直在加强。长江后浪推前浪，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，极有可能继茶饮料之后成为第四代饮料。
现代物质生活水平提高的同时，人与人之间的关系也在逐渐冷漠、疏远，越来越多的人希望生活中少一点虚假，多一份纯洁与真诚。“纯真年代”100％纯果汁的产品命名寓意着亲情、友情、爱情真挚如一。
一般的果汁饮料在广告宣传中均以营养、健康等功能性诉求为主，“纯真年代”若再打健康牌，多半会淹没在众多相似的广告中。如果深入挖掘“纯真”的丰富内涵，让“纯真年代”获得消费者的情感认同，则上述问题即可迎刃而解。
因此，该生产企业将广告主题确定为“我们的纯真年代”。
广告片通过表现生活中人们真诚无私地对待亲情、友情、爱情的感人场面，反映物质生活逐渐优裕的现代人对“回归纯真”的强烈呼声。广告末尾再以“纯真年代，亲情百分百”点题，起到了以情感人的效果。
情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。心理学研究说明，每个人都有非常强烈的情感性需要。人们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感……情感广告充分地利用了人们的这些需要，将产品与人们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，并使人们建立对产品的好感。
“爱”被称做是人类最伟大的情感，是情感广告中最常用的一种，为了爱，人们没有什么事情不愿意于，不惜抛弃个人权利、财富和社会道德、自杀甚至冒险杀人。科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身有着自己的道德逻辑，爱无止境。
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这是广东太阳神集团为第三届全国残疾人运动会所作的公益广告。这则广告的画面展示了残疾儿童的一双脚，左脚趾握一根针，右脚趾拿一根线，正在用脚代替手来穿针，生动地表现了残疾儿童对生活的渴望、顽强以及社会对他们的爱。
雀巢婴儿食品公司在这方面也堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐!妈咪，我是多么爱您啊!虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了!我要给您像山一样大的Kiss!您的小宝贝正逐渐长大呢!
雀巢公司运用的就是情感诉求广告策略，相对于其他同业一向收到的多是客户的抱怨信而言，它们收到的是上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。
赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识，营销主管应该试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计可高达95％。面对越来越苛刻的营销环境、变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。
首先，广告创意要动之以情，以情动人，这是一种以体现、交流、激发消费者情感为中心的创意方法。人生在世，情字当头，一切人间真情是永远不变的主题。有一则美国的广告片，情节大体是这样的：两位白发苍苍的老人在餐厅里吃早饭，大厅里空****的，显得十分冷清孤寂。突然传来一阵电话铃声，老太太起身去接电话，过了好一阵子才回来，老伴惊奇地问：“这么早谁的电话?”“女儿来的。”“有什么事吗?”“没什么事。”老太太答道，“没什么事?老远打电话干什么?”老头疑惑地嘀咕着，老太太禁不住抬起头来眼泪夺眶而出，捂住泪脸呻吟道：“是的，女儿说她爱我们!”这则广告片传达了人间最美好的亲情。这是美国电话电报公司系列广告中的一则，整个广告活动的主题是：“传出你问候的音讯。”
其次，广告要变“推销式”为“服务式”。推销式的语言表现为“直”、“白”、“露”，不宜被消费者接受，如果把它变成一种“服务性”的情感语言，使人觉得是件有益的事，当然乐于接受了。例如美国柯达彩色胶卷的广告语：“您只要压一下按钮，其余的事全由我来负责。”这是宣传傻瓜相机的一条广告。柯达公司生产出一种每个人都无须学习即可使用的全自动照相机，人们使用这种相机不用费神考虑光圈焦距、速度等问题，只要按一下快门，就能拍出满意的照片。柯达公司的这条广告，主要就是向消费者作出这种承诺。结果，傻瓜相机很快风靡世界。试想，如果当初柯达公司不采用情感广告策略，而是直接告诉消费者“用柯达傻瓜相机才是最明智的选择”，恐怕没有多少消费者会对它的产品感兴趣。
情感广告也不是任意使用的，要视产品而言，需要营销主管作全面的考虑，以免白白浪费时间和精力。情感化广告对大众性、煽情性、情绪化较强的商品特别有效，它能引起高贵感等所谓抽象的情绪反应。化妆品、香烟、轿车、时装等都是较易带情感色彩的。衣食住行与我们每个人的关系都相当密切。因此，在这些商品的宣传上用情感化广告来影响公众是很合适的。万宝路香烟那男人味十足的牛仔形象；孔府家酒那浓浓的“家”的味道，都是情感化广告策略在情绪化产品上宣传的成功范例。
实验证明，恰当地在广告中使用情感诉求，能够加强人们对广告的吸引力，使人们欣赏广告所产生的快乐感瞬间转变成对产品的好感，所以，广告很推崇情感诉求，这也是一种出奇制胜的策略。营销主管不妨试着用情感去打动消费者的心，其收效是不可估量的。
◎广告定位要准确贴切
广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定用户的需求。广告定位明确了广告商品的市场位置，使广告诉求符合目标市场消费者心理需要，诱导作用大，广告效果往往较好。然而，在现实生活中，不是所有的广告都能做到这一点。每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。
毋庸置疑，定位只是一种营销传播策略，远远没有达到逢事必定位的境界，营销界把“定位”的神化，导致了定位的泛滥，直接导致广告定位活动的迷茫失措。广告定位，只有做到准确贴切，才可能发挥威力。美国著名的广告专家大卫·奥格威于1971年第一次提出了广告定位理论：广告定位就是用广告为产品在消费者的心目中找到一个合适位置。广告主打算做广告时，第一件事就是要确定其产品在市场中的位置，惟有正确的位置，才能达到促销的效果。“水能载舟，亦能覆舟”，准确的定位是成功广告运动的前提，反之，定位失误则必将导致失败的广告运动。
许多人对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。
如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管雀巢公司将近24％的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁和矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比前一年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
可以说，雀巢咖啡的成功和它紧跟时代、独具特色的广告是分不开的。
一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖——买速溶咖啡是为了图方便?这是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放光彩，20世纪60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对那些没有磨豆工具的家庭来说，更是受人喜爱。
之后，当雀巢咖啡的速溶性这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。
于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆子一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
雀巢咖啡在中国的广告战略可分为两个阶段。20世纪80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。
俗话说：“唱歌看观众，射箭瞄靶子。”做广告要看潜在顾客。通俗地讲，广告定位就是广告向谁说和怎样说。它体现了“攻心为上，攻城为下”的战略。广告定位要针对潜在顾客的心理来采取行动，制定产品或品牌差异化利益的信息，从而使产品在众多同质化的品牌中脱颖而出，达到“万绿丛中一点红”的效果，让顾客更好地了解自己的产品，也使自己的产品在潜在顾客的心中占据有利位置。
在现代经营活动中，品牌几乎没有永恒的，所以，作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而创新定位。1879年10月，一位工人吃中午饭忘了关掉制皂机，使原料搅拌时间过长，原料中气体增加，制成的香皂泛白色并且会浮于水面。厂商决定按次品处理，没想到该香皂投放市场后却大受欢迎。据此，厂商把产品广告定位于“轻”，设计了“象牙香皂轻浮于水”，“洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语，使象牙香皂一举成名。同时，现代社会的消费者需求也在不停地改变，广告定位就应该根据消费者的心理变化而变化。20世纪30年代经济危机后，美国经济不景气，贫穷的消费者喜欢物美价廉的商品。百事可乐及时定位于廉价饮品，在价格不变的情况下推出大瓶装，广告词是“同样是花五分钱，百事让你喝个够”。廉价饮品的定位在当时深受欢迎，使百事可乐畅销于30—40年代。
广告定位的艺术也表现在广告定位的策略上，广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。营销主管如果能正确地运用广告定位策略，就能准确地进行广告定位。一般地，广告定位策略有三种：
（1）市场定位策略
这是市场细分策略在广告中的具体运用，是指企业对市场进行细分，找出符合产品特性的基本顾客群众，确定自己的目标群众。比如，20世纪40年代前，万宝路香烟的广告定位是女性。广告的主题是“像五月的天气一样温和”，结果只被少数吸烟妇女接受，销量一直不佳。50年代公司改变了女性定位，将其定位于征服大自然的牛仔形象，主要是针对男性，在广告作品中宣传万宝路的阳刚之气，结果获得了巨大成功。
（2）价格定位策略
如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近似，没有什么特殊地方可以吸引消费者时，广告定位可运用价格定位战略。在石油危机时期，美国人要求汽车省油、性能好，而对外型要求不高。日本某汽车公司就生产出一种省油、性能好、价格低廉的小汽车打人美国。广告突出省油、低廉，巧妙运用价格定位策略击败对手，日本的小汽车长驱直人美国市场。
（3）观念定位策略
广告不仅传递产品信息，而且传递一种观念，—种生活方式。广告的观念定位策略就是在广告策划中根据公众的心理，确定主题观念而采取的一种策略。同是德国生产的宝马和奔驰轿车，虽都属于高级、高速的车，但各自有不同的价值定位。宝马的定位是浪漫、华贵、充满青春活力，其广告强调“赋予驾驶的喜悦”，强调感性、浪漫的色彩，为爱好开快车的人制造一辆心爱的车子，由此赢得众多青年消费者。奔驰车正好相反，它注重理性、实用，定位于稳重、高贵的绅士气派，其广告承诺是：“搭乘者无论坐在前位还是后位，都会觉得安全舒适”，因此备受世界各国稳健持重的人士所青睐。
◎借名人广告提高自己的“身价”
利用明星推销产品是现代广告的重要策略之一，其产生的效果被称为名人效应。世界上有不少产品都是这样，不知默默无闻地存在了多少年，偶然一次经名人推崇、使用，便身价倍增，名扬海内外。这就是“借人树威”的缘故。借名人做了广告、宣传，树起了威信，提高了自己的身价。
德国阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛明星穿着它参加比赛，为了让明星心甘情愿地使用它的产品，还付给明星数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国人欧文斯使用，结果，欧文斯一连夺取了四枚金牌，阿迪达斯鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界足球赛上，在24支参赛球队中，有13支球队身穿阿迪达斯球衣，8支球队穿阿迪达斯足球鞋。
利用明星做广告不是毫无根据的，它至少有三个理由：名人认可，名人可信，魅力与从众效应。在现代社会中，由于大众媒介的作用，人们对明星的熟悉和了解程度远远超过了对邻居和同事的了解，虽然这种了解可能非常表面化。人们看到名人形象，就不由得感到亲切，这种“亲切感”增强了明星与人们之间的联系，所以借用明星推销产品，更容易得到人们的认同。因为人们总是习惯对自己熟悉的人产生兴趣，作出反应。
名人可信是指使用名人做广告可增加产品的可信度。名人本身意味着成就，有了成就才能成为名人。人们对有成就的人总怀着尊敬、崇拜的心情，特别容易相信他们说的话。
魅力与从众效应指的是，明星总有些特殊品格，影视明星、服装模特还具有令人羡慕的漂亮容貌和体形，这一切都构成了明星的魅力。魅力四射的明星对大众有一种示范作用，是消费者的参照人物、模仿的榜样。当明星推销产品时，人们可能会由于明星使用这个产品而作出同样的选择。
耐克公司作为一家成功的企业，自然是非常注意公关，尤其是广告的作用。特别值得一提的是，菲尔·耐克富于刻意创新的公关技巧和广告意识。
运动鞋自然和运动分不开，而运动员们比赛时则不可一刻无鞋，菲尔，耐克就将广告的焦点对准了运动明星们。
美国一家报纸曾撰文评论说：“耐克公司总是有各种办法同运动员建立十分密切的关系。此话真是一点不错，耐克公司十分重视与运动员们打交道，不仅同他们密切联系，而且在产品设计上也征求他们的意见，用以更新设计，提高产品质量。每逢有新产品面市，第一个穿在脚上的肯定是运动员，他们成了耐克公司的产品“检验员”。
此外，耐克公司还同运动员签订推销合约，请明星们做广告，这方面最成功最典型的例子便是“飞人”乔丹。
美国职业篮坛群星荟萃，而最耀眼的明星无疑是大家所熟悉的麦克尔，乔丹。于是，耐克公司不惜重金聘请乔丹为自己的产品做广告，甚至干脆以乔丹的名字命名产品。
随着美国职业篮球赛深人世界球迷的心，乔丹为耐克所做的广告风靡一时。耐克公司生产的麦克尔·乔丹气垫鞋更是频频露面，随着乔丹驰骋在万人瞩目的篮球场上，销路更是直线上升。
有人曾说：“耐克鞋的广告随乔丹出现在世界上的每一台电视机上。”此话虽有些夸张，但耐克公司大做名星广告，利用明星效应为自己的产品开辟市场却是有目共睹的。
除了利用明星做广告之外，菲尔·耐克的公关术之一就是免费赠送球鞋给运动员。同时，用公开的宣传攻势与公关运动相配合。
这是因为，在美国直接支付现款给运动员是不允许的。耐克公司巧妙地改换手法，赠送球鞋给一些有名的大学球队，既不触犯政府规定，又让大学球队作义务宣传，从而使产品销量大为增加。
同时，耐克公司还捐款给跑步讲习班，组织职业球赛的团体和女子网球团体。这些身负“耐克”标志的队员出现在运动场上时，实际上就是为公司在做广告宣传。
对奥运会这种世界瞩目的运动盛会，耐克公司更是不遗余力地开展公关活动。除了在场地设置广告外，还制定了颇具吸引力的奖励措施：运动员穿耐克鞋、衣，夺得金牌者，公司奖励其一大笔美金。
1981年，耐克公司支付的广告费共达1800万美元，10年之后这个数目已翻了几番。它在广告上的投入是相当大的，光是乔丹一人，耐克公司每年支付的广告费就达几百万美元。
但是，这种高投入获得的是高收益和好销路。耐克公司做广告并不侧重于买自己产品的顾客，而是用明星做广告，利用明星效应来打开销路。乔丹的一声赞扬远远超过千万句苦口婆心的推销言词。明星的风采魅力无穷。耐克公司的这种广告公关无疑是值得借鉴的。
许多世界级企业都曾借用明星做过广告，如球王贝利为索尼公司的录像带做过广告；摇滚歌星迈克·杰克逊为百事可乐做广告；田径运动员卡尔·刘易斯为松下画王做广告……
借用明星做广告首先要做到形神兼备，方能建立一种知名的品牌。“以形写神”本是国画美学的语言，“形”是通过视觉把握的物质形态，“神”是物质形态所展露的精神气象。“神”依托“形”而存在，没有可见的“形”，就没有可感的“神”。
作为公众人物，明星的形体面貌自然是大家熟悉的了，而其神采也借助于才艺充分流露出来，于是人们对明星的形与神会形成广泛一致的认同，比如认同郭富城的舞艺一绝，张曼玉的气质出众，梁朝伟的笑容迷人，等等。而目前明星广告暴露的最大不足，恰恰在于得其形而略其神，仅仅用了明星的肖像，忽视了明星的人格特质，无法在品牌角色与明星之间建立起内在的逻辑关系，以体现出两者之间的关联性。此外，在广告策略的执行中，尤其需要明确主次，避免让明星的神采掩盖了品牌的信息，最终上演一出独角戏。这样的品牌行为并不鲜见，有的广告制作精美，明星的魅力展露无遗，受众一致喝彩，却因喧宾夺主的关系，倒是记得明星了，品牌却被忽略了。