一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品某种心理需求的附加价值。人们只愿为自己心中的品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。
◎品牌铸就辉煌
产品是船，品牌是帆，营销是风。有风没帆，船不动；虽有风但帆破，其船也难行千里。
随着社会商品生产总量的激增，商品短缺的现象已不复存在，即便是新产品，也只能独领数日**，在利益的驱使下，会有无数企业群起仿效，甚至创制出更新的产品。与此同时，由于人们生活水平的提高，物质文化消费已逐步由生存型向享受型转变，一般消费者已不满足于以往物关价廉的追求，而是转向对服务性消费和商品自身附加价值的更高要求。于是，名牌消费日趋成为一种时尚。
这种情况下，消费者购买商品的唯一选择就是品牌。拥有品牌，就意味着拥有市场，拥有效益。越来越多的企业家已经认识到，市场竞争的实质就是形象竞争，而企业形象竞争的核心，则是品牌竞争。
品牌的价值是巨大的。可口可乐总裁伍德拉夫曾说：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。”伍德拉夫绝不是夸夸其谈，截止2000年，可口可乐的品牌价值高达725亿美元市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶级后，进入了一个新阶段一品牌竞争。一个市场没有品牌，那是萧条；一个地方没有品牌，那是落后。品牌对于我们来说已不再陌生。因为现代生活中的品牌已是生活结构的一部分。随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域，突出表现是早在90年代后半段，被政府喻为“菜篮子工程”的产品品牌化，它是品牌渗透于我们生活的标志。
一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达则可高达几千元甚至几万元。这几十倍几百倍的价格差异，仅仅是产品间的差距吗?当然不是。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有几十倍几百倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的质量、性能或款式的优秀，事实上心理消费才是真正的重点。同时，品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在的品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体现自我价值、优越感的绝佳标志。
消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。
同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐宝马的人与坐夏利的人是两个层面的人—样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次的，品牌带给他的意义远远大过产品本身。
品牌的形成需要时间的沉淀和悉心的积累。品牌的创建需要拿出勇气和实力。因为面对纷繁复杂的有形品牌和无形品牌，面对有品牌产品和无品牌产品，如果没有勇气和实力同竞争对手去抢、去拼，品牌是无法建立的。品牌的信赖、忠诚与延伸则更是无从谈起。
尽管杰克·丹尼尔威士忌酒早在1911年便在圣路易世界博览会中获得过金牌奖，而且拥有一些诸如总统、作家、影星等忠实的消费者，但当温顿，史密夫接手该厂的经营管理时，它已是属于走下坡路的高价货一类了，而且，它并不是真正意义上的名牌酒，因为它并不普及，知道这种酒好的人很少。
对杰克·丹尼尔威士忌酒的特色的喜爱和对其质量的信心，促使史密夫决心对这一现象加以改变。通过市场分析，史密大意识到，杰克·丹尼尔威士忌酒不能普及并不在于独一无二的木炭渗漏使酒变醇的过程导致成本比普通酒增加一倍多，因而价格也高，而是因为它的较高的酒精含量早已不能迎合人们口味趋淡的倾向。由此史密夫设想，如果杰克·丹尼尔威士忌酒降到较低的标准酒精度，再加上它的香醇味道的特色，便大有可能迎来消费者的偏爱。
为此，史密夫制定了公司的一套三管齐下的长期性策略：
第一，使杰克·丹尼尔威士忌酒成为公认的世界佳酿之一，是威士忌中的极品；
第二，以稳固的全国性消费专卖权为基础，争取最完善的经销网；
第三，争取酒业界承认它是盈利高的上等产品，值得在酒商的酒架上占一显著位置。
这些目标实现起来相当不易。但史密夫坚持不懈，并为之制定了详尽的市场策略。在产生它的独特味道的制造方式方面，公司决不做出妥协；坚决维持划一的高价，并坚决反对批发商或零售商的削价平沽；广告务必不断反映酒厂的独特性，并要刻意塑造出消费者和产品之间情笃意深的意境；不断努力使公司广告力量和它的推销工作密切配合。
史密夫指使下属展开柔中有刚的广告宣传，再配合以迅速而果断的行动，使得公司的计划胜利告捷，杰克·丹尼尔威士忌在消费者中的知名度直线上升。
随着销售额激增而来的问题便是所有存货都卖光了，消费需求大大超过了它的供应能力。威士忌酒和大多数产品不同，需储藏多年才能变成陈年佳酿，一般都要花四至五年时间。最短视的办法也许是贸然增大产量和缩短酿制时间。这无疑是对产品的质量让步，很可能使千辛万苦创立的名牌形象毁于一旦。
史密夫直率地要求他们的顾客和代理商跟他们一起忍耐、等待，他通过广告告诉他们：“我们宁愿请你耐心等待而不愿失掉你对杰克·丹尼尔威士忌酒的尊重。”
对消费者而言，货源短缺更加强了这种威士忌酒的珍贵形象，惹人注目。时至今日，消费者对杰克·丹尼尔威士忌的需求仍是供不应求，尽管扩大生产后的公司的供应量已增加了4倍多。
“品牌铸就辉煌”，也将征服消费者的心。品牌之所以被消费者所认同和追逐，其魅力就在于它使人能够享受品牌所带来的实惠和放心，其魅力放射出来的光芒是耀眼的，是可信的，是有着巨大价值和浓厚文化底蕴的。
◎为产品取一个琅琅上口的好名
每个人都希望有个属于自己的好名字，而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊的含义。和人一样，不!比人进步，对于企业和产品，尤其是一个有志于创品牌的企业更需要一个好酷的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。一个好的品牌名称，不仅有利于促销产品，提高产品的附加值，还有助于提升企业的形象。
为产品命名是一门学问。一个在市场上走俏的品牌，除了它的内在素质决不会辜负消费者厚爱之外，还要有一个听起来亲切、吉利，叫起来响亮的名字。
香港著名企业家曾宪梓先生在为他的领带命名时，一开始起用的是“金狮”这个名字。但这个名字中的“狮”字，在粤语发音中与“输”字发音相近。喜欢讨口彩的香港人因此对其反应冷淡。后来，曾宪梓先生很快意识到这一点，于是与他的同伴反复商量，终于确定了“金利来”这个享誉东南亚的品牌名称。
在为一个品牌命名时，还应考虑是否容易上口、容易书写等因素。容易上口、容易书写，便有利于品牌名称的传播和再传播，会产生更加广泛的影响。
美国新泽西州美孚石油公司，自从1911年美国最高法院依照反托拉斯法，将美孚公司分解为34个互不相干的小公司后，很长一段时间一直沿用原美孚的埃索、亨布尔和科恩等商标。直到20世纪70年代初，公司董事会终于意识到，应当以一个统一的名字结束过去公司用名的混乱局面，在公众面前树立起一个完整、美好的公司形象。
新泽西州美孚石油公司在寻找和确定公司新名称时经历了搜寻、试验和论证的复杂、浩繁的过程。他们首先用电脑提取了1000个名字，并按事先规定的标准从中筛选出234个，再逐步将名单上的名字删减到8个。然后，他们又委托专家将这8个名字置于100多个语种的语言环境中进行研究，以确保它们在任何语言环境中都不含有不吉利和令人不快的含义。经历了三年，公司终于确定了“埃克森”(Exxon)这个在绝大多数语言中都易于发音的名字。同时，Exxon书写起来也可以构成极富特色的图案，使人们能够从字母Exxon的有序排列上感受到视觉上的形象美。
给新品牌新产品命名是一项颇具挑战性的工作，是真正意义上的智慧高低、创意优劣的分水岭。这是因为有太多太多的著名品牌由此诞生，更是因其神奇般地带动了一个新品类的茁壮成长。比如商务通、康师傅、背背佳等品牌便是如此。知名度低的产品尽量(不一定)不要去给副品牌命名，主要任务是在终端卖出产品，集中精力传播主品牌的知名度并贴身跟进领导品牌，以免浪费资源、增加传播的负担。
一个好的产品名称，肯定符合以下三个基本标准：
（1）易懂好记
中国的药品市场感冒药的竞争相当激烈。在这个市场上，存在着“康泰克”这样的知名品牌(“早一粒，晚一粒，消除咳嗽打喷嚏”的广告语已广为人知)，还有许多有实力的不同档次的厂商，如启东盖天力制药股份有限公司也对此市场产生了兴趣。如何上市新产品，盖天力人颇费了一番脑筋。他们南下广州，北上北京，进行了深入的调研，列出了上百套新产品上市的方案，最后敲定了很有创意的“白加黑”方案。产品以“白加黑”命名，一件包装中有白、黑两种片剂：白片白天服用，不含导致人发困的扑尔敏成分；黑片夜间服用，含有使人可以更好睡眠的扑尔敏成分。光有好的创意不行，还要能够充分地将好的创意传递给消费者。盖天力展开了强有力的市场开拓攻势。盖天力的广告词定位鲜明准确：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。消除感冒，黑白分明。”广告的冲击力很强，利用黑白分明的画面，高密度宣传，产生了轰动效应，现在许多的中、小学生都知道：感冒了吃“白加黑”白天不犯困。在两个月的时间里，60多篇消息与通讯报道见诸各种传媒，形成了“白加黑”现象。“白加黑”上市与成名都异常迅速。半年内，在同档次的感冒药中，销量仅次于康泰克，从而成功地确立了市场领先者的地位。
（2）突出产品诉求
产品诉求应该是“产品”与“目标消费者”之间的沟通符号，而这一沟通的基础就是沟通符号(产品诉求点)的客观性。
每年的10月、11月是健脑产品的销售淡季。不过，2002年年底生产销售“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王盘点这两个月的销售业绩时惊喜地发现，淡季不淡，销售额居然和旺季相差无几。
“我们自己还纳闷呢?因为这段时间内，‘忘不了’既没有大规模地投放广告，也没有搞什么像样的促销活动，”“忘不了”北京公司负责人在接受采访时说，“后来，各销售终端的营业员反映说，许多顾客给自己的孩子买‘忘不了’，说为了记单词。我们这才恍然大悟，恒基伟业刚刚推出记易宝不是一直打广告说‘精确记单词，就是忘不了’吗?”据了解，随着掌上电脑市场的萎缩，恒基伟业在2002年10月份推出了面向全国学习英语人群的记易宝，在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告以启动市场。在记易宝投放的广告中，一个朗朗上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。
恒基伟业新产品记易宝通过广告语“精确记单词，就是忘不了”，突出了新产品“精确记单词”的功能优势，但是由于“就是忘不了”一句，使消费者混淆了新产品与同样能达到“精确记单词”效果的健脑类产品——“忘不了”3A脑营养胶丸。最终未能突出新产品的独特功能，遭到别人的搭车是难免的。“产品诉求要突出产品的独特功能”，是恒基伟业记易宝的教训。
（3）具有合法地位
起好名字是寻求品牌记忆点的关键所在。要易懂好记，朗朗上口，既能体现功能诉求，又要别出心裁，当然最终还要能进行商标注册。
一个理想的品牌名称真正是经过大海捞针般地搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升，这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求。遗憾的是，有时几个月可能也未必能酝酿和培育出一个理想的名字。明智的做法是委托专门的命名机构，正所谓业有专攻。不少企业委托广告公司，通常它们不会给你一个满意的经得起推敲的好名字，有些烂名字、烂广告反而是他们的得意之作。
盖莫里公司是法国一家拥有300人的中小型私人企业，这一企业生产的电器有许多厂家和它竞争市场。该企业的销售负责人参加了一个关于发挥员工创造力的会议后大受启发，开始在自己公司谋划成立了—个创造小组。
在冲破了来自公司内部的层层阻挠后，他把整个小组(约10人)安排到了乡村廉价小旅馆里，在以后的三天中，对每人都采取了一些措施，以避免外部的电话或其他干扰。第一天全部用来训练；通过各种训练，组内人员开始相互认识，他们相互之间的关系逐渐融洽，开始还有人感到惊讶，但很快都进入了角色。第二天，他们开始训练创造力技能，开始涉及智力激励法以及其他方法。他们要解决的问题有两个，在解决了第一个问题发明一种拥有其他产品没有的新功能电器后，他们开始解决第二个问题，为此新产品命名。在第一、第二个问题的解决过程中，都用到了智力激励法，但在为新产品命名这一问题的解决过程中，经过两个多小时的热烈讨论后，共为它取了300多个名字，主管则暂时将这些名字保存起来。
第三天一开始，主管便让大家根据记忆，默写出昨天大家提出的名字。在300多个名字中，大家记住20多个。然后主管又在这20多个名字中筛选出了3个大家认为比较可行的名字。再将这些名字征求顾客意见，最终确定了一个。
结果，新产品一上市，便因为其新颖的功能和朗朗上口、让人回味的名字，受到了顾客热烈的欢迎，迅速占领了大部分市场，在竞争中击败了对手。
◎人靠衣装，货靠包装
在今日，包装早已不仅仅只是起到保护商品的作用，而更多的是具有促销的作用。包装是代表企业与消费者接触最多、成本最低的一种媒介，传递着品牌与产品的价值。顾客购买产品时首先会通过包装判断产品的价值，而对价值的判断不仅仅是从审美的角度。而是通过包装所传递的满足或引导潜在需求的信息来实现的。
一方面，今天的消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重色装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。另一方面，包装策略可以配合价格策略使用，利用包装的变化来改变价格并强化或淡化消费者的感觉。包装会使消费者对产品的态度和好恶产生影响，而这种影响又不可避免地会作用于消费者的购买决定。
据国外一项调查表明，有50％—60％的消费者是受产品包装的影响而产生购买欲望，并付诸实际购买行动的。因此，企业要设法达到使消费者在产生某种需求时，便会在脑海中浮现出这种产品的包装形式，进而产生反射作用，从而达到促成购买的作用。
俗话说：佛靠金妆，货靠包装。质量再好、设计再独特、功能再齐全的产品，若是没有良好的包装，也很难引起消费者的购买兴趣。毫无疑问，如果没有一流的包装，就不会有一流的价格。由此可见，包装的优劣程度与产品的售价和销售量是密切相关的。
榨菜原来产自四川一带，用大坛装运，获利很少；后来上海人买人，改为中坛，获利见涨；香港人买入以后，以小坛出售，获利倍之；日本人更棋高一着，买入后破坛，切丝，装入铝箔做成的小袋中，以一倍高的价格出售。与四川土生土长的大坛榨菜相比，日本人赚的钱真可谓“翻了几番”。水泥，以前除了部分散装以外，大部分都是用纸袋包装，每袋50公斤。出口时，单流通环节中每年就损失约450万吨，约折合人民币4亿元。推行集装袋成吨包装后，外商争着抢购，大量出口，每年减少损失140万吨，价值人民币1．4亿元。
这就是包装的独特魅力，对个人来说，三分长相，七分打扮。对商品来说，也是如此。一种产品的质量、性能固然要好，但对它的外部包装也断然不可忽视。不同的包装呈现在人们面前时，往往会给包装好的产品在心中定个高价位，因此可以说，包装效果在很大程度上可以蒙蔽人。人总是爱美的，往往被包装的美所吸引进而去关注产品、购买产品的事例屡见不鲜。如女士化妆品，如果包装平平，有多少爱美女士会买?如果精心设计、包装后，价位偏低，也不会畅销，因为别人会认为如此精美的包装才卖这点钱，可能是“水货”。所以，高品质的产品，高档次的包装必然会带来高额的利润。
很多企业的产品之所以销售不好，并不是它的质量和性能不好，而是它太不注重打扮自己了。对于人们的购买决定，包装给人的感觉要比内容的好坏重要得多。若要让人对某种廉价酒赞不绝口，就应装在高级的酒瓶里。
包装作为产品外在的附加因素，是产品质量、档次的体现。另外，包装在一定程度上也影响了消费者在使用产品之前对产品的印象。所以包装不但要准确地反映出产品的特色和定位，更要符合消费者的认知习’隘。
用产品包装来定位，首先要清楚产品定位的需求，再据此考虑以下包装设计因素：
包装设计最主要的是对色彩技巧的把握。色彩技巧应该从色彩与包装物的照应关系、色彩和色彩自身的对比关系这两个方面人手。色彩与包装物的照应关系的主要技巧在于：外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在为何物。如果不能体现到这种照应关系，消费者无法由表及里去想到被包装物品为何物，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。在通常情况下，一些物品都有相应的色彩予以搭配，如食品类通常用黄色、粉红色来包装，这样给人以温暖和亲近之感。化妆品类通常多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅蓝色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致。服装鞋帽类多以深绿色、深蓝色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳庄重之美感。色彩与色彩的对比关系是最容易表现却又非常不易把握的事情。主要存在以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比，等等。
此外，如果能赋予包装一定的文化内涵，那么这个包装就将会得到广大消费者的青睐。
文化内涵就像一个人的气质和修养一样，给人一种内在的魅力，让人有回味不尽的余地。例如，双汇王中王特制火腿肠的包装设计就充分，体现了这种特点，其中代表王中王产品的主体形象是一个端坐的小雄狮，除了表明该产品为精品中上品、在同族中堪称王中王外，同时还表明中华民族如东方雄狮，睥睨一切，雄视世界，再也不是“东亚病夫”的时候；另外还表明企业发展蓬勃向上，充满希望，具有正在成长的文化含量。
产品包装是消费者购买产品时必须考虑的因素，营销主管还有待于知道包装设计必须遵循的几个原则，才能赢得更多的消费者。这几个原则分别是：（1）安全；（2）易于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；（3）美观大方，突出特色；（4）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；（5）包装与产品价值和质量水平相匹配；6．符合法律规定，兼顾社会利益。
包装与产品销售是紧密联系在一起的，—个好的包装在一定程度上会增加产品的销量。产品的本质与功能要使用过才知道，但产品的外观与包装，却是一眼便能看出来。无论是什么样的商品，只要披上美丽的外衣，便能吸引人们的注意，从而引起人们的购买欲。优秀的营销人员都善于巧用包装的外衣。
◎商标是无形的品牌资产
商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。商标不仅使这种商品和同类的其他商品有所区别，还以特定、明确的形象，把抽象的精神内容以具体可见的造型、图案表达出来，除了具备识别机能外，还能提高企业与商品的可信赖度。从这一点上说，商标是商品性和艺术性的结合，既代表着企业的形象，又体现着企业的精神、企业的特征、商品的特性、经营思想等。
红豆集团的商标决策是把与“红豆”中文发音相同、含义相近的文字注册，如“虹豆”“相思豆”。结果，1994年在与某旅游工艺品厂申请注册“思豆”的商标纠纷中，经国家工商局商标评审委员会裁定，“红豆”获胜，同时红豆集团还在国外54个国家和地区申请了商标注册。又如“娃哈哈”注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等—系列保护性商标。防御性商标注册的另—种方法就是同一商标运用完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标，因为同一商标使用的商品类另有—定限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。去年，三九集团的“999”系列注册商标价逾7．3亿元，注册商标应用范围涉及三九集团八大产业。甚至将来准备涉足的领域，均以“999”注册了商标，就连深圳市首批注册颁布的服务商标，也有“999”。再如前文提及的红豆集团，在国内34类商品上全部注册了“红豆”商标。
商标实质上是一种法律名词，是指已获得名望专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的部分。由于商标设计不仅是实用物的体现，也是一种图形艺术设计，因而对其简练、概括、完美的要求十分苛刻。具体来说，标志的设计要符合以下要求：
设汁应在洋尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行；设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时，还要顾及应用于其他视觉传播方式(如印刷、广告、映像等)或放大、缩小时的视觉效果；设汁要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌；构思须慎重缜密，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验；构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)；图形和符号既要简练、概括，义要讲究艺术性；色彩要单纯、强烈、醒目；遵循标志艺术规律，创造性地探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使设计的标志具有高度整体美感，以获得最佳视觉效果，这是标志设计艺术追求的准则。
要符合商标设计的这些要求，企业可采用以下方法。
（1）形象表现法
自然界中的万物本身就具有美的特质，将自然形态中的动物、植物、自然环境甚至人物的造型，通过夸张、变形、简化等手法，可使其具有艺术美的形象。在商标设计中，企业可以运用形象表现法设计商标形象，给商标赋予特殊意义，这个意义就是通过形象，暗示或象征企业的某些理念、特征、个性等。“圆圈”代表永久，“龙”、“凤”代表富贵，“心”代表爱情，“狮子”代表力量，“太阳”代表光明等等。
（2）抽象表现法
抽象形象也来源于自然形态并经过提炼得到。通过把形态的“神”紧紧抓住并加以强调，舍弃具象的“形”，抽象是对具体形象的高度概括与升华，抽象的形象更集中，且富有启发性。点、线、面是抽象形象的基本要素。在商标设计中，企业就是要运用点、线、面的抽象几何形，含蓄地、理性地表达没汁概念。不同的点、线、面，可以形成各种不同的性格特征。直线具有直接、明确、理性等感觉；而曲线却具有柔和、活泼、感性等感觉。
（3）字体表现法
在商标的海洋之中，利用开头字母(单字)而设计的商标占很大一部分。因为字母本身就是简练的抽象符号，只要稍加发挥，把某种含义结合进去，就可能会出现一种新奇的效果。而连字表现法是将两个以上字母组合设计成商标。连字表现法的关键在于对某种完善的视觉秩序加以适当的“破坏”，将—组字母中需要强调的部分，运用特殊的、变异的处理，达到奇特的效果。这种反常态的表现手法往往可以达到常态处理所达不到的视觉效果。
◎“装扮”自己，注重企业形象美
在企业与社会的关系中，企业应表现出强烈的社会责任感。企业的社会责任感实际是人们对企业向社会负责、为社会奉献的态度和行为所作的评价。企业具有极强的社会责任感，将对企业形象的完善、升华起到十分积极的作用，因而是企业道德建设的最高境界。
企业欲在广大消费者心目中树立起美好的形象，应不遗余力地增强其社会参与意识，凭借自己的经济实力，积极参与和开展各种公益活动，多为社会大众办一些实事，增进社区和公众的福利。这样做看似增加了一些开支，但实际上是一种感情投资，有利于企业形象的塑造，在经济上可以为企业带来长远的收益。
近年来，随着中国家电行业竞争日趋白热化以及利润日趋微薄，众多家电品牌陷入了价格战的泥潭，它们为突出重围而大伤脑筋。而华帝独辟蹊径，推出“1+2红领巾助学工程”，将投身公益事业作为一种品牌来打造，在国内企业中是一种创举。业内人士表示，这种合作模式，有助于企业以多种方式参与“希望工程”，对推动我国公益事业的发展有借鉴意义和示范作用。华帝总裁黄启均表示，“1+2红领巾助学工程”将成为华帝独有、社会共享的国内首家最有特色的企业公益品牌。
美的公司给北京中小学校捐赠微波炉支持中小学的“营养早餐工程”，让学校通过微波炉为学生制作各种早餐；广东万和响应中国消协的呼吁，召回任一品牌的直排热水器，予以集中报废，并给用户每台50元的报废补偿金；志高空调也在公益事业上大做文章，曾捐赠给某中学近300万元资金，帮助学校建立了计算机系统。除了家电制造企业外，国内家电零售连锁企业国美、苏宁和永乐等也积极参与到公益事业中。
公益营销关键是通过市场将营销和善举实现有机结合。新飞公司宣布，只要消费者购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出10元人民币，用于为缺水地区修建水窖。并且开展了救助白内障儿童的“健康光明行”公益活动。
公益营销不仅仅偏重于技术性而以预防危机为主要出发点。公益营销侧重于以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。它以真心关心社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，使他们自然而然地对企业产生良好的形象。
深圳康佳电子集团是国内较早接受CIS的企业。他们首先提出了“爱厂爱国，团结协作，遵纪守法，好学上进”的16字厂风，随后又提出“我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家”的口号，并且又在全体职工中以开展征集“康佳精神”行为标准为内容的活动，将康佳精神确定为“团结开拓，求实创新”，让它成为康佳人的行为准则，在国内塑造出了良好的形象。
但是，康佳人并没有在已有的成绩簿上坐享其成。他们认为，企业形象的塑造是一项永无止境的巨大工程，公司存在一天就要为自己的形象操心一天。他们在北京为小学生交通安全实施的“小黄帽工程”，就是不断塑造企业新形象的新举措。
所有的家长都对自己子女每天上学路上的交通安全牵肠挂肚。这件对局外人来说极不相干的事情，却被细心的康佳人发现了。康佳人以自己的机敏，把握住了一次成功地塑造企业形象的机会——为北京的小学生们购置新式的安全帽，给心怀忧虑的家长送去一份安慰和温暖。
以前小学生们佩带的小黄帽款式单一、男女不分，而且夜间不易被识别。康佳公司这次赠送给孩子们的小黄帽不仅改变了过去单调的样式，同时还在帽子上设计了一条荧光线。这条荧光线夜晚在灯光的照射下格外醒目，从而保证了小学生夜间行走时的安全。康佳人称这条荧光线为“康佳线”。
于是，在广大学生和家长——广大潜在消费者的心里留下了这样一个等式：
康佳线=安全线=生命线
其实，一家经营彩电、音响等电子产品的大型公司，在学生戴的小黄帽煞费苦心，大做文章，其目的正是为了树立公司形象，赢得消费者的心。不难看出，康佳在追求经济效益的同时，更加注意企业形象的塑造。正如康佳人自己所说的那样：“一个企业如果树立不起自己在公众中的形象，做再多的产品广告也只能起到短期效应。消费者买不买康佳的产品不重要，重要的是让人们都知道康佳是个什么样的企业。”
为小学生购置小黄帽确实不会给康佳带来什么直接的经济效益，但“小黄帽工程”在社会大众心目中树立起的康佳公司心系大众的形象十分醒目，引起了巨大反响，其形象效应是难以估量的。康佳公司这种不以产品为主的宣传和不以销量为主的营销策略，给企业带来的恰恰是其产品已成为国内的名牌产品，彩电销量已名列国内同行业前茅的优异业绩。
企业主动承担社会责任已经成为全民创富时代的公众期待，也是企业谋求长远发展对社会的承诺。借助公益营销活动，企业既可以加强与消费者的沟通，树立良好的企业形象，又能提升企业知名度，何乐而不为呢?如今，公益活动作为一种营销行为在现代社会中已经产生了越来越广泛的影响，营销人员也要在这方面多下工夫。公益营销有几种方式，营销人员如果掌握了这几种方式，就能取得良好的效果，达到公益宣传的目的。
（1）新闻性公益营销。现实社会无时无处不存在新闻，把握消费者普遍关心的新闻事件为契机，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开营销活动，就是这种形式的集中体现。
（2）参与性的公益营销。现代科学技术的迅猛发展，使得社会也在不断地加速前进，但与此同时可能会存在某些负面效应。企业此时就要能预示未来的发展并揭示需面对的问题，引起消费者的注意，企业要／顷应时代发展，置身于社会之中而展开公益营销活动。
（3）人性化公益营销。由于现代社会紧张的生活工作压力，人与人的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。为了改善这一点所实行的人性化公益营销，显示了企业温馨、人性化的一面。如通过举行产品义卖将其所得捐助给慈善机构等。
公益营销作为一种广告行为在现代社会中已经产生了越来越广泛的影响，营销人员要想在激烈的竞争中取得真正意义上的成功，就不可忽视公益营销的作用，借助于公益活动来扩大企业的知名度。
◎无论何时都要保持“品牌信誉第一”
众多消费者在琳琅满目的广告面前常常表现出犹豫不定，究其原因，是因为他们怀疑大多数产品的自我宣传。广告中常常把自己的品牌描述成可以持续并更加长久，需要较少的维护，同时更容易使用，但是有谁会真正接受这样的宣传呢?
无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超过任何其他的诉求。这一诉求将本品牌提升至竞争对手之上，而且使得它比其他的任何说法都更加可信。
信誉度是建立品牌绩效的担保。当一个企业拥有良好的信誉度时，它可能会使人们几乎完全相信关于它的品牌的任何事情。
在日常生活中，人们经常会看到这样的情景：有很多人宁愿在一家拥挤的餐馆外排着长长的队等一张桌子，而不愿意在一家空空的餐馆里就餐。这就是信誉在发挥作用。
在现代广告战中，绝大多数企业都将目光紧紧盯在了报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体上。其实，做广告的形式可以非常灵活多样。而且生活中有许多做免费广告的机会，只要巧妙地把握，就能够提高知名度和美誉度。
凯瑟琳是美国的一个女企业家，她用了短短十几年的时间，就把一个家庭式的小面包店，变为完全现代化的企业，每年的营业额从两三万美元猛增到400万美元。她做生意的原则很简单，只有四个字：诚实无欺。为了防止经销商乱定价格，她在包装纸上面都标明了成本和利润，使消费者知道一个面包应花多少钱才不吃亏，这样一来，经销商想提高价格也就不可能了。
除了价格以外，凯瑟琳还用了一套独特的方法来保证面包的质量。凯瑟琳深知，为了在激烈的竞争中名列前茅，赢得人们信誉，自然要拿出过硬产品和优质的服务来，这是不言而喻的。凯瑟琳把产品的质量当成自己的生命一样，要求手下的员工人人把关，不能有一丝一毫的马虎，以免倒了牌子，给企业带来损失。她标榜在存的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于消费者，她在包装上注明了烘制日期，决不卖超过二天的面包。她经常派人到她的商店里把超过三天的面包收回来。凯瑟琳不仅把握了正确的经营原则，而且十分注意恰到好处地运用广告宣传。为了让消费者充分注意她的公司重视新鲜度，特别刊登大幅图文并茂的广告，有的词句由她亲自撰写，看起来朴实无华，读起来生动有趣。如：“获得专利权的面包，其营养价值是不容怀疑的，请放心吃吧!”又如：“我是个家庭主妇，不会做生意，但我抱着维护家里人健康的心里来做面包，最起码让它保持清洁卫生和新鲜!”
最妙最成功的一次广告宣传，可以说既是偶然的，也是必然的。有一年秋天，凯瑟琳所在的州发大水，面包畅销，到处缺货，而凯瑟琳照样派人把超过三天的面包收回来。
哪知车行半路，抢购的人一拥而上，把车子团团围住，定要买过期面包。但押车的运货员说啥也不肯卖，大家认为运货员态度僵硬，不近人情，纷纷指责，有人甚至骂他是傻瓜。
正在吵得不可开交之时，巧遇几名记者，探询发生了什么事。一听之下，觉得这个新闻太有趣了：一方面是急需面包果腹，另—方面碍于公司的规定不卖过期面包。
当时运货员哭丧着脸说：“不是我不肯卖，实在是老板规定太严了——如果有人明知面包过期还卖给顾客就一律开除。”
运货员的话固然使人同情，但对四周饥饿的人来说，眼前面包所产生的吸引力，就远非几句话打消得了。
因此，记者代表群众提出抗议：“现在是非常时期，总不能让人看着满车的面包忍饥挨饿吧?”
运货员带着神秘的表情，凑到记者跟前，在他耳边说：“我倒有一个办法。卖，我是说什么也不能卖；但强买，我就没有责任了。让他们把面包拿走，凭良心丢下几个钱表示一下，反正公司是不会可惜一车过期的面包的。”
话一经点穿，一车面包很快被强买光了。运货员脑筋特别灵，特意让记者拍了一个阻止群众拿面包的照片，以证明这件事不是他的责任。这件真实的事情，对凯瑟琳的面包公司来说也是一个广告，经记者一渲染，在各报报道后，凯瑟琳的面包给消费者留下了深刻印象，使公司的信誉鹊起。
欲提高商品的知名度和美誉度不一定要“大吹大擂”地做广告，诚实无欺，保质保量就是最好的广告。