一、市场竞争
□何谓竞争
市场竞争是商品经济发展到一定历史阶段的产物，是商品经济发展的必然要求。它作为在商品经济条件下，不以人的意志为转移的客观经济现象，是人类经济活动的重要内容。
古人曰：“并逐曰竞，对辩曰争。”“竞争”一词最早见于《庄子·齐物论》：“有竞有争”，其意是相互争胜。竞争，是事物普遍存在的一种发展现象，凡是存在商品生产和商品交换的地方就存在着市场竞争，那种主观取消市场竞争的做法，是违背社会历史发展规律的行为，是完全错误的。在现代市场发展的历史新时期，只有充分重视和运用市场竞争，才能和世界各国的经济活动对接，才能在国际经济大循环中立于不败之地，使自己的商品经济真正发展起来。
竞争是一个历史范畴。它不是从古就有的，仅仅同生产发展的一定历史阶段相联系。竞争体现了商品生产者之间物质利益方面的一种本质的必然联系。在“最便宜的市场购买”和“每个人都企图尽可能的高价出售”，这种买卖之间利益的差异性和对抗性，作为内在动力决定了商品经济下市场竞争的必然性。实质上，市场竞争是买卖双方在自身利益驱动下的一种抗衡，这种抗衡通过商品价格的波动，商品生产的价值规律才能得到贯彻，社会必要劳动时间决定商品价值这一点才能成为规定。在商业经营中，这种抗衡通过买与卖的讨论还价，自我伸缩，自我调节，寻找均衡点，达成交易成功，实现商品的价值和使用价值，促进商品经济的发展。
□竞争作用
市场竞争对推动经营的发展，增进经营的活力和繁荣市场有着积极的作用。
（一）市场竞争可以促进经营者素质的提高，增强其生存和发展的能力。激烈的市场竞争，可以锻炼营销业务人员的能力，积累优胜劣汰的经验，鼓励优秀的经营者锐意迸取，展现雄才大略，面对机遇，快速反应，果断决策，提高对经营风险的认识，进行风险决策，化险为夷，在竞争中取胜。
（二）市场竞争可以促进市场繁荣，更好地满足消费者的需求。竞争促进经营者不断加强经济核算，努力降低各种费用和节约人力、物力，自觉地改善服务手段，不断提高服务质量，扩大服务领域，开拓新产品，在物美价廉、服务周到上引导消费，促进商品经济发展。
（三）市场竞争可以鼓励先进，淘汰后进，使经营者在竞争中求生存、求效益、求发展。在市场竞争中优者胜，劣者败；优者发展，劣者停滞；优者生存，劣者灭亡。没有市场竞争，经营就分不出优胜劣汰，没有优胜劣汰，经营也就失去了意义。因此，优胜劣汰是市场竞争的一条客观的规律。那些经营不善，效益低下，对市场环境不能适应、素质极差的经营者，必然会在竞争中被无情的淘汰，只有那些积极改善经营管理，满足市场需要的经营者，才能在竞争中取胜。
□竞争内容
市场竞争的内容很丰富。它主要体现在以下几个方面：
（一）经营产品和服务的竞争。市场经营产品品种是否齐全？花色款式是否新颖？价格是否合理？服务是否周到？都是经营者进行市场竞争的重要方面。
（二）经营要素的竞争。店址的处所是否优越？店堂设施是否先进？购销渠道是否畅通？经营信息是否迅速准确？经营资金是否充裕？都深深影响着市场竞争的实力，只有具备了这些要素，才能在激烈的市场竞争中，不断取胜。
（三）经营信誉的竞争。“生意天大小，信誉是个宝”，“生意往来，信誉为先”，“信誉是成功的伙伴”，所有这些都表明信誉是市场竞争中的不可忽视的重要方面，历来被经营者视为成功的法宝，失去了信誉，就会失去顾客，失去经营的根本。所以经营者把信誉的竞争作为是搞好经营的一种特殊的无形的要素、开展市场竞争不可缺少的前提条件。无数事实表明，在经营信誉上取得竞争的胜利，可以使企业长久受益，那些精明的经营者总是投入巨大的精力、财力来提高经营的信誉，使自己不断走向成功。
（四）经营能力的竞争。经营能力与经营者的素质有密切关系，在市场竞争中，低素质、低能力者必败；高素质、高能力者必胜。美国福特汽车大王成败曲折即是如此。福特一世出身农民家庭，起初在爱迪生照明公司当工人，创办汽车公司时由于缺乏经营管理知识而失败，当他聘请了专家库兹恩斯坦担任经理后，采取了库氏的经营策略，一跃成为世界上最大的汽车公司，成功使老福特独断专横，致使库氏辞职，于是他只好把大权交给福特二世，由于福特二世任用贤才布里拉奇、麦克纳马拉桑顿、李·艾柯卡，又重新使福特成为世界上最大的工业公司之一，但是福特二世又犯了先辈的错误，不允许部下“威高震主”，先后解雇了这些贤才，结果使福特在市场上所占的份额一年小于一年。到了198O 年福特二世意识到用色彩浓厚的家庭经营方式来管理现代化企业不行时，不得不宣布退休，把经营大权交给专家集团经营。
市场竞争的形式主要表现在卖方之间的竞争，以及买与卖之间的竞争和买方之间的竞争。卖方之间的竞争是为了在最有利的价格前提下出卖商品，以最快的速度实现商品向货币转化的过程，获取尽可能多的利润，在商品供过于求时，这种竞争更是激烈。在买方市场形成时，卖方之间必然会展开多种形式的市场竞争，这种竞争有利于提高商品质量和服务态度，有利于稳定市场商品价格。卖方与买方之间的竞争，是争取最优越的出卖条件与争取最优惠的购买条件的竞争，其态势由供求不平衡的变化而定，供过于求时，竞争朝有利于买方发展，买方有决定购买形式、数量、价格和向谁购买的决定权；供不应求时，竞争朝着有利于卖方发展，由卖方决定销售形式、数量和价格；只有当供求趋于平衡时，买卖双方才可能进行充分的讨价还价。买方之间竞争是在商品供不应求的情况下出现的，表现为抬价抢购，盲目争购，不断降低购买条件，争取尽可能快、尽可能多地购买自己所需的商品。
□竞争准则
正确进行市场竞争必须遵守一定的法则。商品经济发展的过程，是从无规范、无准则，到建立基本准则的过程。这种准则主要有：
（一）公正平等的准则。参加市场竞争者在法律制度面前人人平等，不仅进行交易活动的地位平等，参加竞争的条件也是平等的，谁也不能凭借特权进行不公平竞争。
（二）独立自主的准则。经营者有选择竞争形式的自由，并独立自主参与竞争，不应有过多的外力干预和控制。
（三）效益优先原则。参与市场竞争各方通过创新和改进工作，使经营活动各要素充分利用，提高效率，降低费用，争取最大效益。
□竞争艺术
参与市场竞争还必须采取正确的竞争策略，讲究竞争艺术。从古到今，从中到外，市场竞争积累了丰富的经验和五光十色的竞争艺术。竞争之道并非坦途和捷径，要想取胜，就要识别机会，寻求机会，创造机会，利用机会，掌握机会。做到：（一）较量谋胜有法。市场竞争要有价值，有进取性，需要正确选择竞争对象，该争则争，不该争则让、则避，不能盲目竞争，“情况不明决心大，心中无数办法多”，焉有不败之理。要竞争取胜，必须做到内部团结一致，有凝聚力、向心力，能把大家拢到一块、拧成一股，人人都有一种归宿感；要竞争取得胜利，必须有充分准备，多想几套方案，多几条应急措施，才能应付变化多端的市场局面；要想竞争取胜，参加竞争的人员必须能够“人自为战”，每个人在复杂的市场局面中，都能具有积极性、创造性和灵活性。（二）市场应变有术。若人无，则我有，捷足先登，占有市场；若人缺，则我补，满足需求，增加销售；若人有，则我好，以优取胜，精益求精；若人好，则我多，市场热门，大量投放；若人多，则我转，伺机转让，开拓新路。（三）企业攻防有策。在竞争中使企业处于适当的位置，“进”，可伺机突破；“退”，可有防御屏障，并善仍打破各种力量的平衡，影响其它竞争力量的处境，使自己处于主动地位。同时，要敏锐地抓住机遇，作出竞争决策，扬长避短，趋利避害；随机应变，善于创新；逆境不馁，处变不惊；不断协调关系，争取更多顾客，使自己的经营取得更大效益。
二、经营权谋
□经营大计
经营谋略，是经营成功的大政方针。
谋略，这带有神秘性的字眼，有着诱人的魅力，它伴随着人类社会实践和人类思维的发展而发展，一部二十四史就是一部谋略创造史和实践史。谋略所到之处智慧的光华四射，给人类带来无法用物质的价值去加以衡量的作用，它可以左右民族的振兴、国家的治理，它可以促进生产的发展、经营的成功。
追古溯今，权谋奇略精纲细缕不乏云尔。如：老子：“以柔克刚”、“无为而治”：庄子，“万物齐一”、“乘物游心”；孔子：“刚柔相济”、“文治武功”；孟子：“道德至上”、“重义轻利”；墨子：“兴天下利”、“兼爱非攻”；韩非：“好利恶害”、“严刑峻法”；荀子：“欲不可尽”、“寻欲节欲”；朱子：“克己从善”、“敬师择友”；颜元：“正义明道”、“谋利计功”。
春秋战国时代，商贾出身的谋略家吕不韦，运用“奇货可居”之谋，夺取了控制秦国的国家权力，以经济手段达到了深远的政治目的。
吕不韦，原是卫国濮阳人，在韩国经商，贩贱卖贤，家累万金，尝与其父讨论如何致富，曰：“耕田之利几倍？”“十倍”；“珠玉之赢几倍？”
“百倍”；“立定国之赢几倍？”“无数”。从而决心弃“耕田”、“赢珠宝”之务，而事“立定国之赢”的大业，当他在邯郸做生意遇到被秦王送到越国当“人质”的秦公子异人时，虽见其处境很糟，但却认为“此奇货可居”，决心用他做一笔一本万利的买卖。吕不韦把曾侍奉自己的“色美质艳”、“能歌善舞”，并已为自己怀有两个月身孕的赵姬送给异人（赵姬生下的儿子就是后来的秦始皇），又经过一系列阴谋活动让异人登基为秦庄襄王，赵姬为太后，赢政为太子，自己当相国，并被封为“文信候”，食邑十万户，操纵秦国军政大权。从而可见，谋略实际上就是长远谋划战略，即运筹定计的韬略。《汉书·艺文志》曰：“权谋者，以正守国，以奇用兵，先计而后战，兼形势、包阴阳，用技巧者也”。
随着历史的发展，人类的谋略宝库越加丰富具体，广泛地运用在社会的各个方面。在科学突飞猛进，社会生产力深入发展的今天，在国际上，国与国之间、企业与企业之间发生着不可避免的市场竞争，形成激烈的“商战”局面。
□商战军战
“商战如军战”。市场竞争离不开经营谋略。
所谓经营谋略，就是企业根据内部条件和外部环境采取有效的步骤和途径，达到企业能取得最佳经济效益的长远目标。经营者根据自身的人员素质、生产技术、物质基础、客观环境等条件和对方的优势及特点等进行全面比较、反复权衡，制定出能够应付错综复杂的局面，改变自己的地位，发挥自己的优势，促进生产和经营发展的方略，就是经营的谋略。
市场竞争是商品经济的产物，也是经营谋略的体现。在市场竞争中，经营者不仅要善于运用产品的数量、品种、质量、销售价格去进行争夺市场，而且还要善于运用经营的谋略去取得竞争的主动权和优胜的效益，在表现为经营能力的“力”的竞争中，充满着经营谋略的“智”的竞争，在一定意义上，这种“智”的竞争比“力”的竞争更为重要。无数事实证明：战场上一条妙计，可挫败千军万马：商场上一项良策，可以扭转局面获取高额利润。
在强手如林的市场上，许多经营者白手起家，从小到大，从一文不名到囊括亿万，从微不足道的小人物到无人不晓的大财雄，无不是靠着经营谋略获胜。
市场竞争既是经济原理的运用，也是经营谋略的实践；即是企业实力的展现，也是经营智力的“物化”。在市场竞争中，经营谋略既是“智”的表现，也是“力”的能源，经营者审时度势，立足现实、预测未来、运筹决策、利用一切有利条件和积极因素，改变企业在经营过程中的被动局面和劣势地位，扬长避短，出奇制胜，就可以使自己立于不败之地。
经营谋略的运用，其“要”在于适合实际，重视因时、因地、因人、因事而异，综合交叉使用。如盐城无线电厂在激烈的市场竞争中，把经营谋略直接化成“智慧成本法”加以运用。这种所谓“智慧成本”，是以市场同类产品的最低价格为设计成本，设计人员在产品设计中只完成下达的性能质量、成本指标，就可如数领到新产品的承包费，达不到指标，如数扣掉，以此用来激发技术人员的创造性。“智慧成本”推出的目的，在于努力降低生产设计成本，虽然原来他们也强调降低生产成本，可是发现在收录机的生产中，70％的成本是在设计阶段确实的，投产后很难降低，因此提出每降低1元设计成本，奖励设计人员200 元至500 元，每超出1 元罚款200 元至500元。这样极大地调动了设计人员的积极性，在保证质量和性能的前提下，他们对使用的配套件材料反复比较精心测试，千方百计地加以降低成本，使新设计的布线结构线路板，每块降低成本0.5 元，一年增加纯利18 万元，使燕舞L1518 型双卡立体声收录机设计成本由280 元降至188 元，从而使产品畅销不衰长期占领市场。
三、定价策略
□商品价格
商品价格，是买卖双方最关心的事情。它对买卖双方都有切身利益，研究商品定价策略，对搞活经营、活跃市场、促进营销、指导消费、宣传群众都有着重要的意义。
“一分钱一分货，肯花钱买不错”。
“好货不便宜，便宜没好货”，反映了商品价格是衡量商品价值的尺度。
商品价格是商品价值的货币表现，在经营中消费者常常把价格看作是衡量商品价值和商品品质的标准。往往有这样的现象，商品的内在质量类似，只是包装装演不同，价格却不同，消费者也愿意购买。有些新商品价格昂贵，也卖得出去；有些商品削价幅度越大，顾客的疑虑越随之增加，这些情况都与商品价格构成的理论有关系。因为一切商品的价值都是由生产该商品所耗费的社会必要劳动时间决定的，在以货币为媒介的情况下，商品的价值只能以货币来表现，并借货币来衡量商品的价值。所以商品价格的差别，反映着货币所代表的商品价值的不同。
一般来说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，还有着社会心理价值的意义。即商品的购买者常把商品价格作自我意识比拟，这种心理作用，其原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的需求即感觉欲望。如有的消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品。对折价处理品不屑一顾，还认为到小店、地摊买东西有失身份，把商品的价格和社会地位联系起来；有的消费者并不喜爱音乐，也把购买高级音响作为自己心理满足不可缺少的部分，把商品价格和自己追求的情操联系起来；有的消费者乐于选购廉价品，认为高价商品是有钱人买的，自己收入少买了不划算，把商品价格和自己的经济地位联系起来。可见商品价格的社会心理价值与消费者本身的气质、性格、兴趣、动机、观念等个性特征有着密切关系。
此外，商品价格还有刺激或抑制消费需求的功能。在其它购买条件不变的情况下，某种商品价格上涨时，消费者需求量减少，当价格下降时，需求量则会增加，这种影响与商品的需求弹性有着密切关系。
在商业经营中，要搞好商品的定价需要善于利用消费者对于价格的心理特性。由于消费者处于买方的地位，对价格的了解只是从多次购买中逐步体验的，对商品的生产技术、加工情况、所占用必要劳动的情况不甚了解，所以导致对一些购买频率较大的日用小商品，逐渐形成了习惯性的商品价格，这种习惯性的商品价格对顾客的购买行为有重要的影响，往往使他们从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落，以及商品质量的优劣差异。如果习惯性的价格突然高了起来，就认为价格“贵”了，如果低于以往，也会对商品发生怀疑。同一商品在多种价格中，顾客一般是对习惯价格的商品产生信任。
习惯性价格不仅给交易活动带来方便，而且可以在价格心理上起稳定性和合理性的作用。形成习惯价格的商品，多数是一些已有消费习惯，使用面广的日用工业品、主副食品，如肥皂、牙膏、粮食、油、盐、酱、醋等。这些商品价格群众对其变化非常敏感，调整价格需十分慎重，应从改善经营管理入手，实行“薄利多销”。如确实价格偏低，必须调整物价的，要实事求是，做好宣传解释工作，防止消费心理的习惯性发生反感，如上海火柴由2 分调到3 分，又到4 分，以渐进式进行处理取得好的效果。一般变动商品价格应从提高商品的质量与功能，改变型号，改换商标与包装来调价，逐步形成新习惯价格。
搞好商品定价还要善于利用消费者对价格的认可性。由于商品有高、中、低档次之分，标致商品的不同价格与质量，不同类型的消费者出自不同的价格心理，对商品的档次、质量、商标有不同的倾向性。倾向于低价商品的消费者，在价格心理上认为：价格不能完全代表质量，在此类商品中，各档次之间的质量区别不会很大，商标的实际意义不大，只要购买到经济实惠的商品就满意，甚至不太理想也无所谓。
□取脂定价
倾向于选购高价商品的消费者，认为各类商品有不同的质量，质量通过价格表现，名牌商品是商品质量的标志，对高质、高价、名牌商品有明显的倾向性。对于这类顾客可采取优质优价的定价方法，对新产品可采用“取脂定价法”，即在商品进入市场初期，采取先以高价出售，以后酌情逐步降低价格的策略，就像从鲜奶中取乳油一样，从精华到一般，这种商品订价从高到低逐步下降，“赚头蚀尾”。
这种高价策略的方法优点有以下四点：
（一）可提高商品身价。投入市场初期顾客对商品还不熟悉，高价策略可利用消费者求新好奇的心理，实现扩大销售。
（二）可有利于扩大再生产。高价策略在市场商品少的时期，获利大，投资回收快，有利于扩大市场、扩大再生产。
（三）可维持供求平稳。新商品初期竞争少，高价可以使市场规模不致迅速扩大，不因销量过大，发生供不应求现象。
（四）可有利于适应市场竞争适当调低价格。当高价商品引发竞争对象进入市场后，经营者可以主动削价竞争，赢得消费者满意。
高价这种策略也有缺点。即当顾客不了解商品时不利于开拓市场。销路不畅；有了市场后，易于诱发市场竞争，会影响企业长期发展该种商品；而且高价会影响商品间的比价，发生连锁反应，损害消费者利益。
高价策略有着自己独特的适用性。高价适用商品生命周期短，需求弹性小的高档商品，奢侈性用品，以及市场货源不足、供求紧张“奇货可居”的商品。
□物美价廉
商品定价方法虽有多种，但是大多数顾客都愿意在购买中选择“物美价廉”的商品，经营者在定价方法上需要千方百计显示自己“价格低廉”。这类定价方法主要有以下几种具体方法：
（一）渗透定价法。在商品进入市场初期，采取先以低价出售，然后逐步渗透，最后把价格提到一定高度的策略，“蚀头赚尾”。这种方法容易树立商品的形象，尽快占领市场。
（二）反向定价法。通过预测消费者对某些商品所期支付的价格而确定零售价格，然后推算出对生产成本和费用的要求，这种方法能建立稳定的商业信誉，适应大多数消费者的心理需要，适合市场竞争。
（三）非整数定价法。即给商品订一个带有零头数结尾的非整数价格，零售商业多采用奇数定价，在心理上使消费者认为单比双少，一位美国学者认为：5 美元以下的末位是9 好销，5 美元以上的未位是95 受欢迎；日本人认为：未位是“8”字吉祥；港澳人认为：末位是“8”，谐音为“发”最受欢迎。这种非整数定价方法，让人感到价格偏低了，如99 元好像比100 元少很多，而且学会使顾客感到定价准确。
（四）折价定价法。这是一种降低定价给予购买者折扣等方式来争取顾客的定价方法，目的是利用价格优惠来刺激和鼓励消费者大量购买、持续购买，其形式或根据购买的数量，购买金额决定折扣幅度；或优惠经常购买某种商品的顾客；或优惠在商品销售淡季购买的顾客；或优惠有助于促进商品销售的顾客等。
（五）降价促销法。在商品流通中，常有或由于保管、养护的不善，引起商品质量下降，或由于商品生命周期的变化、市场预测的错误、错过供应时节等造成商品积压滞销的现象，为了加快商品流通，减少损失，需要把这些商品降价处理，这样可以刺激消费者产生购买动机。采用这种方法要注意：第一，降低幅度要足以引起消费者的注意，如果幅度过小，消费者则不会青睐；第二，降低幅度也不宜过大，一般以降10％、2O％、3O％为宜，如超过了50％反而会引起消费者疑虑，怀疑商品是否还能使用或消费，影响购买信心；第三，价格要相对稳定。消费者对于降价品一般都怀有疑虑，如果价格忽高忽低不稳定，就会加大顾客的疑虑，持币观望，或推迟购买。
四、薄利多销
□匠心独具
“薄利多销”，是搞好商业营销的一条重要原则。
“薄利”是营销手段，“多销”才是营销的目的。
所谓“薄利多销”，就是在定价时适当降低商品的利润率，使顾客看到商品价格实惠，促使商品销量不断扩大，在多销中获利。在“薄利”销售中，降低单位商品的利润率，不会降低商品的总利润率，如果降低单位商品的利润率，总利润率和资金的利润率不能提高，不利于经营的发展，就不是“薄利”，也不能实行。在商业经营实践中，对于那些供求平衡的商品，如果降低价格，能扩大需求，而生产能力又可相应扩大，就需要进行仔细的分析，研究降低商品利润率与扩大需求量的对比关系，正确确定调整商品价格的幅度，使之既扩大销售，又不会引起供求矛盾。对于那些畅销商品，则要具体分析，不应一律搞什么“薄利多销”。譬如：名牌自行车、汽车、石油一类的商品，即使利润很高，由于社会需求量高，也不能降低价格，而必须采取高价策略。否则，就要因为价格问题，进一步扩大供求之间的矛盾。
“薄利”和“销价”是两种不同的定价策略。在商业经营中。不是供大于求的商品都要采取“薄利多销”的定价策略，对于那些由于社会需求量已饱和或是质量不符合要求的商品，就不能在“薄利多销”的定价策略上做文章，而应采取临时“削价”策略，压缩生产或改进产品质量。实行“薄利”这种定价策略的真正目的是——“多销”而利不薄。“薄利”不是“削价”，商品削价出售，是一种在经营上临时性的定价策略，或为了减少库存或为了加快资金周转，或为了改进产品等等。这只是一种应急的即时性定价，而不是一种持久经营的定价原则。
“薄利多销”是一种适合我国当前购买力水平的有利于供求双方的定价原则。因为我国目前消费水平还不够高，人们购物总愿意精心挑选、反复比较，多数顾客愿意购买那些物美价廉的商品。在我国市场一些名牌商品价格也不是十分昂贵，多数是由于产品质量好，而且价格合理，符合人们消费需求和消费水平，才在广大消费者心目中树立起信誉的。“薄利”商品同粗制滥造的商品是有着根本区别的两类不同性质的商品，要落实“薄利多销”的原则，就要保证商品的质量，只有这样，才能赢得消费者的信赖，才能达到“多销”获利的目的。否则，商品质量很差，即使利再薄，以致“让利赔本”也是不会受到顾客欢迎的。保证商品质量是贯彻“薄利多销”的条件，有了这个条件，就能促进经营发展，达到实现“商品——货币——商品”的良性循环，没有这个商品质量的条件，只是在价格上做文章，就会陷入“削价——再削价”的恶性循环。何来获利之有？
□三七毛利
“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”，是商界历来很有见地的营销经验。
（一）它强调了“多中取利，快中求赚”。“薄利”为“多销”，只有“多销”，才能达到经商获利的目的。因为商品销售多，必然盈利多。单位商品进行一次交易利润看着少一点，但是通过多次销售商品。终能聚沙成塔，集腋成裘，算总帐并不少赚，而且还能加速商品资金周转，多做生意，使一个钱顶几个钱用。
（二）它可以做到“薄利招客”，避免“暴利逐客”。在商品经营中，卖方想以自已的商品换取更多的货币，而买方则想以自己的货币换更多的商品，二者相互对立，只有“薄利多销”，才能使买卖双方统一起来，使卖方从“多销”中获利，使买方从“薄利”中获得廉价的商品。“薄利多销”体现了商品交换的客观规律，是商品内在价值和使用价值的统一。当顾客在选购商品时，比较商品的价格和质量，对于质量相当的商品，自然要选购那些“薄利”的价格，便宜的商品。如果商品质量相当，而商品却规之“暴利”很昂贵，顾客自然就都跑光了。众所周知“卖油郎”所以能独占花魁，就是因为他做生意在价格上“比别人都放宽些”，“油又好价又贱”，以至使临安市上人们都“单单作成他”，使他获得讨人喜欢的“秦卖油”的绰号。
（三）它反对那种企图一口吃个胖子的做法。“经商言利，天经地义”，但是那种一口要吃成一个胖子的高毛利的做法，往往会使顾客望而生畏，结果自堵销路，把生意做死。在市场营销中，最敏感的问题就是商品的价格问题。价格，是买卖双方都最直接关心的事，卖方要抬价，买方要杀价，常常发生价格之争。如国产电子表刚上市每只定价8O 多无，由于毛利很高，长期不被消费者接受，进行广告宣传也无济于事，致使资金占压，无利可图，后几经削价，才打开了销路。表面看来，毛利越高，收入越大，实际上却是“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”。
毛利“三分”，还是“七分”，只是个概数，只是加以形容而已，所强调的实质是“薄利”。“薄利”到什么具体数字，这是个复杂的实际问题，需要从实际出发，既可“取利半分”，又可“利市三倍”，这就要看经营的具体情况怎样，对于蔬菜一类的大路货，“早卖鲜，午卖蔫，阴晴冷热变价关”，变价之时“取利半分”就可抛售，而像珠宝、玉器、古董一类的稀有商品，“利市三倍”也可销售。
商品价格受价值规律支配，也受市场供求变化影响，价格有时高于价值，有时又低于价值。有些人为了获取高额利润，常常利用供求矛盾，重利盘剥，漫天要价，欺哄顾客，为广大群众所不取。在现代商品经济下，生产和流通都是为社会服务的，商品价格是按照等价交换的原则制订的，这对稳定物价，发展生产，保障人民生活都是有利的，所以在商品价格上，绝不能为了获取暴利，随意加价。
做生意，最忌目光短浅，只算小帐而不算大帐。有人眼光只盯在商品价格上，不懂“薄利多销”的道理，喜爱“七分毛利”的结果使顾客望而止步，货物无人问津，商品不能流通，资金僵滞，白白花费运输、库存、管理资金，以致贴上老本，也无兴隆迹象，而那些善于经营的人，按照市场动态把毛利定得低一些——“三分毛利”，就单个商品虽然少得一些利润，但是由于销得多，积薄利成厚利，集小利成大利，买卖却能真正兴旺起来。
五、勤进快销
□适销对路
勤进快销，是零售商业企业特有的进货原则。
勤进快销，也是零售商业企业的经营特点。小百货店、小服装店、副食品店、水果店等行业的店铺多依此原则进货经营。因为这些零售企业的资金一般是有限的，而经营的商品种类又较多，为了能确保门市有货供应，又避免库中积压货物，必须贯彻“勤进快销”的原则。所谓“勤进快销”，是指各类零售店每次进货量要小，等到销到一定程度再进新货。即做到货要经常有，保证不断档，既有合理的库存周转，又使商店里花色品种齐全。这种做法的好处是：有利于加速流动资金周转和降低商品流通费用，促进生产部门生产适销对路的商“勤进”和“快销”紧密相连，相互促进。店铺经营做到商品“勤进”，就可以根据消费者的需要加以调整，使之花色品种多样，满足顾客挑选的需要，对那些滞销商品，就可以及时通知采购人员少进或不再进，而把那些顾客急需买的商品购进，以满足消费的需要。这样“勤进”就促进了“快销”，而店铺经营做到了“快销”，就可以利用销售的资金及部分利润拿来进购新货，反过来促进商品“勤进”。这样“勤进”促“快销”，“快销”促“勤进”，生意就会做得活套兴旺了。
怎样在经营实践上做到“勤进快销呢？”
“勤进”是手段，“快销”是目的。手段是为目的服务的，“勤进”是为快销服务的。要达到“快销”，关键是所进之货是否适销对路，只有那些适销对路的货，才能做到“快销”。否则，货不对路，受不到顾客青睐，不仅谈不上“快销”，而且还会滞压资金。
要使商品“适销对路”需要做到以下几点：
（一）经营者要及时了解消费者的需求变化。对于季节商品、新产品、物美价廉的商品，以及群众的需求都要摸清楚，对消费者的购买行为和影响消费者行为的内外因，都要有所了解。影响消费者购买行为的内因，有支付能力、需求、文化水平、爱好、个性、职业特点等；影响消费者购买行为的外因，有产品包装装潢、式样、价格、服务、选择条件、分销机构、销售竞争、市场环境等。所有这些经营者都要心中有数，尤其是要注意掌握消费者的购买需求趋向，因为当消费者有了商品需求要得到满足时，就意味着购买过程已经开始，经营者只有依时掌握这种需求及其特性多样化、无限性、可诱导性，才可以便于按照需求组织货源，搞活购销。
（二）经营者要抓住便于销售的有利时机。新商品面对着崭新的市场，消费者从不认识不了解到认识了解，要有一个熟悉的过程，因而不能盲目进货，要“少进量、多进样”，及时了解销售情况，“把握火候，不妙就收”，不再进货，千万不要恋战。对于一些“改革型”的新商品，由于商品寿命周期短，消费者对这些商品，只是颜色、色彩、规格方面感到新颖，并不太生疏，则可在竞争商品出现前，把握时机，勤进快销。当众多竞争者已进入市场，竞争程度日趋激烈，商品生命周期已进入成熟阶段，这时，就要注意适当进货；当商品生命周期已进入衰落阶段时，就要注意减少进货，另谋新的畅销品进货。
（三）经营者要注意掌握“薄利多销”原则。对于原材料充足，生产能力大的商品，工商双方都应该使单位产品利润少一些，以促进销售，使顾客得到更多的实惠，同时扩大商品流通，活跃市场，促进生产发展。
（四）经营管理者要妥善处理好批零关系和进货中的各种实际问题。对内要尽量减少环节，简化手续，使购进的商品，及时和消费者见面，有些商品进货权可下放到柜台班组，以及时掌握进销数量的多少，满足消费需要。
□经营“快”字
“勤进快销”的核心是一个“快”字。经营中抓住一个“快”，就能揽住生意，扩大销售。《买卖经》曰：“嘴快揽买主，手快出生意。”人们常说做生意没有机灵劲，做不到“嘴快”、“手快”，买卖就都跑了。过去学做生意都必须先练“快嘴绕口令，快手算盘子”，现在社会进步了，从意识上树立商业工作快节奏的观念，也是不可缺少的。无论什么人买东西都愿意节省自己的时间，既受到热情接待，了解商品，又不愿拖拖拉拉，费时费力，否则售货员爱理不理，慢慢腾腾，就有伤顾客购买的积极性，使顾客“弃而求它”。
怎样在经营中突出一个“快”字呢？
（一）要提高对“嘴快”、“手快”的认识。销售任何商品都是一个过程，都需要一定时间，对每日的业务来说，时间是个常数，缩短一项交易的时间，就等于延长了一日的营业时间，就可以多卖出货物，多获得利润。
（二）要抓住经营时机主动展示商品，促成交易。经营是一门艺术，讲究“进门三相”，对那些“奔头”生意，要主动、热情、细致、周到、主动打招呼，主动展示介绍商品，说明商品的产地、质量、特点等知识，当好顾客的参谋，做到“问一答二、挑一拿三”，表面看好像费了些时间，但却能促成交易。
（三）要掌握“八知”，“四快”。营业员对各种商品的品名、货号、规格、产地、单价、特点、用途和使用保养方法，要熟知熟记，做到拿递商品快、称量商品快、算帐计价快、包扎商品快。在经营的关键时刻，营业员还要注意精力集中，如果精力不够集中，也会影响售货动作准确稳重，利落迅速地搞好交易。
总之，零售企业面对广大消费者多方面的需要，要搞好经营必须把握好“勤进快销”的进货原则，做到“勤进确保有货供应，快销避免库中积压”。
六、广告促销
□.. 广告动用
广告，是一种促进销售的有力手段。它在非人力推销的手段中占有重要地位，是买方获得商品信息的重要渠道，也是联接生产者、经营者和消费者不可缺少的纽带。
广告在买卖双方之间发生作用，体现价值。卖方通过各种形式的广告向买方传递商品和劳务存在的特征、性能等信息，告诉买方可能获得的利益、以激起买方的注意和购买兴趣，这时广告并未完全实现价值，只是卖方销售过程中的一个重要程序。广告真正的价值在于满足顾客的各种消费要求，并实现卖方经营的目的。所以，只有当广告传播的信息符合买方的利益并能满足消费欲望，产生购买行为后才具有价值。
广告是促进销售的重要方法。它的功能主要体现在以下几个方面：（一）传递商品名声，把有关商品的信息、资料提供给顾客，帮助消费者了解购买商品的知识便利于购销。（二）创造需求，刺激需求。帮助买方了解和发掘商品的使用价值，促进人们对商品的认识和产生购买兴趣，实现购买。（三）提高声誉，增加销售。通过广告开展竞争，提高企业和商品的信誉，赢得顾客的信任，增加销售量。（四）美化环境，丰富文化生活。好的广告给人艺术享受，它悬在街道旁，摆在商品橱窗里，或通过优美动听的乐曲，引起人们的回味和联想，使人得到美的精神享受。
广告广告，广而告之。它需要在宣传时注意以下几个方面：
（一）选择恰当的时间。夏令用品选择入夏之际进行广告宣传；出口商品选择有关国际贸易活动之际进行宣传，最为适时。对于新产品的宣传，最初的重点应在于诱发消费者对产品的兴趣和偏好，使之不断加深印象。当商品进入销售饱和后期时，广告就要改变方式，使之既有宣传效果，又花费不多；当商品进入衰退期时，则应尽力延长商品的寿命周期，不让时间因素来扼杀和限制商品的销售。
（二）选择恰当的地点。做广告前应大体上了解购买对象是谁？有多少人？在哪里居住？使宣传地点和销售环境相结合。注意利用影剧院、机场、车站、码头、风景区、交叉路口等公共场所，同时了解竞争对手广告宣传的优势劣势，做到“避实就虚”。
（三）选择恰当的媒体。不同广告媒体有不同的特点和作用。报纸发表面大、传播广、比较及时，读者信任程度高；杂志则有一定的稳定性、持久性，有特定的对象；广播电视则能充分利用人们的视听作用。总之，使用什么广告媒体要根据不同商品的需要来决定。
（四）符合消费者的心理特点。无论是什么形式的广告宣传都要同人的大脑皮层上的兴奋中心的作用结合起来，充分利用广告的刺激作用给消费者施加影响，以赢得消费者的喜爱。如曾有个宣传牙刷如何结实的广告，夸张地画一个用钳子拼命拔牙刷毛的人，费了九牛二虎之力“一毛不拔”，其耐人寻味之趣，给人深刻的印象。
□.. 广告艺术
广告是一门艺术，也是一门科学。它从内容到形式都有一定的原则和要求，不能脱离真实粗制滥造。为此国家《关于加强广告宣传管理的通知》指出广告界的某些混乱现象，应该引起注意，在广告宣传中应坚持正确的经营方向，体现出商业职业道德风尚，为两个文明服务，在各类广告中不得包含违反国家政策法令的内容，诽谤性宣传的内容，有损我国民族尊严的内容，以及反动、**、丑恶、迷信的内容，不得迎合低级趣味，要保证真实性，维护广告内容的威信。
广告不同于单纯的宣传。广告是一种以物质载体为条件的宣传，其活动是需要费用的。
“一分广告十分利”。做广告虽然要花一定的费用，但是其社会效益是十分可观的。曾有一个面临倒闭的亏损企业，产品积压资金不得周转，在专家咨询下，通过广告使产品在全国城乡找到了销路，不仅补平了亏损，还使企业走上了盈利的道路。由于广告有着不可忽视的促销功能，现代广告宣传已成为促进经济发展，加强销售的必要手段，许多国家把广告作为支持经济活动的支柱，我国经济体制改革以来，不少有远见卓识的企业家，越来越认识到广告的重要作用，越来越多地在经营中使用广告。
□.. 广告费用
广告费用是销售成本内容的一部分。为了繁荣我国社会主义商品经济，鼓励企业利用广告宣传形式来沟通产销之间的关系，以促进社会主义物质文明建设和精神文明建设。1983 年国家工商行政管理局和财政部在《关于企业广告费用开支问题的若干规定》中明确把广告费列入企业销售成本之一。经济学家认为，生产决定流通，而分配、交换、消费又反过来作用于生产。为了把生产和流通紧密地联结起来，尽快地把产品信息送到流通领域，加速价值的实现，广告宣传也就成为从生产到流通过程中起润滑和沟通作用的一个环节，所以把广告费用列入企业的生产成本是科学的做法。重要的是这种费用的使用应该做到有目的、有计划地合理使用，那些滥用广告宣传名义，赠送产品或直接资助的做法则是违背财经纪律的。
如何正确使用广告宣传费用呢？
正确使用广告宣传的费用，不仅要了解有关的政策规定，还要在市场调查研究的基础上，进行广告费用的科学预测。广告费用包括直接推销费用和间接推销费用。直接推销费用是作广告的费用，如电视、广播、报刊等广告所支付的费用；间接推销费用是指企业广告部门的资料费用，市场调查费用，以及举办新闻发布会和展览会的费用。预测广告费用的具体方法有三种：定率计算法、到底是“效益”还是“收益”、竞争对策法。定率计算法，强调以销售额或盈利额的比率为标准来求出广告费的总额；到底是“效益”还是“收益”，强调将广告费用按照销售额的增加而增加的一种方法，当商品供不应求时多使用此法；竞争对策法，强调根据竞争对手的广告活动来制定预算，一般使用和竞争对手大体相当的广告费用，使用这种办法有一定的风险，资金不足的中小企业使用时要特别慎重从事。